【正文】 有些企業(yè)往往容易被經(jīng)銷商在試銷期內(nèi)的銷量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷合約時就會以此為基量，再加上廣告、推廣、促銷投入后的市場銷售提升預(yù)估 ,形成一個年度目標，完。有些經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域太大，沒有實力開拓這么大市場；而有些經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域太小，在開拓完自己掌管的市場空間后，為了獲得更多的利潤就會向別的區(qū)域竄貨。 5 F R39。企業(yè)對經(jīng)銷區(qū)域認識不清，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域重合，經(jīng)銷商各自把重疊 的區(qū)域作為自己的經(jīng)銷區(qū)域，或者企業(yè)在一定區(qū)域沒有設(shè)置經(jīng)銷商，導(dǎo)致周邊地區(qū)經(jīng)銷商爭相把這些處女地當成自己的勢力范圍。當一地經(jīng)銷商密度過大，會導(dǎo)致公司 logo 公司名稱 第 30 頁 / 共 34 頁 產(chǎn)品在該地供過于求，經(jīng)銷商為了爭奪有限的市場會采取竄貨，或竄向該低，貨竄向更遠的市場。 2) 單個經(jīng)銷區(qū)域密度過大。 8 U8 A m |4 a. N$ u: H. G 主要表現(xiàn)在企業(yè)的銷售區(qū)域劃分和銷售計劃制定不合理。 * O/ ?1 `amp。 ! s V) ` W) ] q/ q6 E* c, _ 2. 政策環(huán)境 / l% O2 s) r5 F: m7 W) e 根據(jù)每一個市場環(huán)境，企業(yè)制定的政策構(gòu)成了對應(yīng)政策環(huán)境，企業(yè)無法 控制市場，只能根據(jù)市場變化，制定好對策。表現(xiàn)如下： , ]+ p/ n7 a3 F3 P: p. W9 C5 O7 B w 1) 產(chǎn)品供過于求時，銷售計劃超過整個市場或某個市場容量，出現(xiàn)買方市場，如果繼續(xù)保持原來的計劃銷量和價格，會使產(chǎn)品積壓，此時經(jīng)銷商為減少損失，會以竄貨形式增加銷量來套現(xiàn)。 L x% ` 1. 市場環(huán)境 市場供求關(guān)系變動時，為經(jīng)銷商竄貨提供可操作的環(huán)境。 [0 W( K F8 `4 d) r0 R8 x/ o$ ^$ O + e。這時候的竄貨則是經(jīng)銷商絕地反擊的被迫竄貨。 * J, ]$ U39。而竄貨的出現(xiàn)正是經(jīng)銷商擴大了銷售區(qū)域形成的。比如，一些實力大的經(jīng)公司 logo 公司名稱 第 29 頁 / 共 34 頁 銷商會在自己區(qū)域內(nèi)打廣告擴大促銷宣傳，該區(qū)域的市場就相對活躍，產(chǎn)品容易 出售 ，需求不旺盛區(qū)域的經(jīng)銷商為了獲得更多利潤，把產(chǎn)品賣到活躍的市場，形成竄貨。 利潤是經(jīng)銷商竄貨的直接誘因，各種因素實際形成的利潤空間大于竄貨成本時，經(jīng)銷商就會通過竄貨來獲取更多利潤。而這里的利潤和損失包括眼前利益和長遠利益，長遠利益在最后部分會詳細分析。 M( ? 對經(jīng)銷商的資信狀況考察不清，或不按正常的招商程序進行，只要愿拿錢來買他的貨，就可以成為在當?shù)氐慕?jīng)銷商。這樣，很可能一 些經(jīng)銷大戶就可以通過靠竄貨提高銷量來達到企業(yè)對他們的要求。 企業(yè)僅僅以經(jīng)銷商上報的銷售計劃作為參考標準，忽視了經(jīng)銷商的職業(yè)操守。 i 經(jīng)銷商是竄貨的 “ 主謀 ” ，渠道拓展人員在某種程度上和經(jīng)銷商是利益共同體，竄貨在提高銷量的時候，給他們都能帶來利益，所以，經(jīng)銷商或渠道拓展人員成為了竄貨的主體。 o 包括經(jīng)銷商和渠道拓展人員，企業(yè)在招商和招聘時，把一些誠信或職業(yè)操守差的人混入經(jīng)銷隊伍，產(chǎn)生了竄貨的主 體條件； 3 W/ _5 Y+ Oamp。 . 竄貨主體條件 . ?/ _1 P3 W4 K( B39。這三方面反映出企業(yè)沒有很好的防止竄貨發(fā)生。 amp。 $ `8 Q5 a6 }) O x. s V K! y 有竄貨目的，有竄貨的外界環(huán)境，這樣的竄貨叫市場性竄貨；竄貨之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)不了竄貨，或發(fā)現(xiàn)了竄貨不懲罰，在新的竄貨目的和竄貨環(huán)境出現(xiàn)時，出現(xiàn)更嚴重的竄貨，這樣的竄貨屬于管理性竄貨。 r0 Y) v1 Iamp。 t。 c3 {9 ~$ J! p 控制竄貨：當竄貨出現(xiàn)后，及時發(fā)現(xiàn)、處理、控制，防止竄貨擴大或再次出現(xiàn)。 q, B3 c+ c 竄貨損失：正常銷售的收入減去竄貨獲得的收入 正常損失：不采取竄貨行為導(dǎo)致存貨積壓等發(fā)生的損失 E6 y! p, 8 wamp。 ^。是企業(yè)委托批發(fā)部門的代理者，請其代理發(fā)售本企業(yè)的產(chǎn)品貨物。 y d39。 Samp。督察，主要是企業(yè)對經(jīng)銷商和渠道拓展人員的管理與督導(dǎo)，確保企業(yè)的業(yè)務(wù)按照企業(yè)制定的方略進行。 x y1 U, \ L j+ R* J$ r, [ 竄貨產(chǎn)生的原因 3 w9 Z l! H. [ 1. 序言：幾個概念 1 s9 v \9 Y l, l) _amp。 R i g, j) l a 3. 把對防竄貨的監(jiān)督作為績效考核的內(nèi)容；建立市場稽查人員、渠道拓展人員、經(jīng)銷商相互監(jiān)督的機制，三權(quán)制衡，防止市場人員產(chǎn)生腐敗。 Z y39。 2. 對執(zhí)行不嚴的市場監(jiān)督人員嚴懲不怠。挑選具有敬業(yè)精神的市場監(jiān)督人員，同時不斷培訓(xùn)和堅強管理，增強他們的敬業(yè)精神。市場監(jiān)督人員素質(zhì)和能力的高低，直接決定企業(yè)政策和手段的效果。 9 嚴格執(zhí)行管理，把企業(yè)制定的各種政策有效落實。逐步擺脫對各地諸侯的依賴，建立強有力的中央集權(quán)。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發(fā)生，經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關(guān)系，輕易是不會通過竄貨來破壞這份感情的；有條件的或無條件的允許經(jīng)銷商退貨，盡量防止經(jīng)銷商產(chǎn)品出現(xiàn)積壓而竄貨。隨著行業(yè)內(nèi)技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來越小，服務(wù)之爭成為營銷競爭一個新的亮點。 r2 G, l) Z L! N X/ f 一方面通過各種方式提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌競爭力，培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度。所以要減少政策性竄貨的發(fā)生，必須先練內(nèi)功。如果企業(yè)產(chǎn)品利潤沒有足夠保證，經(jīng)銷商選擇你的產(chǎn)品和選擇別的產(chǎn)品差不多，企業(yè)害怕經(jīng)銷商會結(jié)束合作，對于竄貨的經(jīng)銷商，即使有協(xié)議，各種政策都很健全，懲罰措施也很嚴厲，但也不敢按照協(xié)議嚴懲經(jīng)銷商。 F7 `3 a p G3 B: J/ a 同樣企業(yè)產(chǎn)品的利潤有足夠保證，對經(jīng)銷商有很強的吸引力，企業(yè)不怕沒有經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品，如果有經(jīng)銷商搗亂，換掉，這樣，經(jīng)銷商會害怕失去經(jīng)銷資格而失去利潤，企業(yè)對經(jīng)銷商制定的各種政策對經(jīng)銷商 就具有很強的約束力。男人害怕失去女人的得不到幸福也是這樣。 公司 logo 公司名稱 第 26 頁 / 共 34 頁 j1 k7 D2 f _( G0 R N* w 企業(yè)和經(jīng)銷商的合作從形式上看是雙方簽訂的協(xié)議，但是真正的結(jié)合點是共同的利益，企業(yè)要靠經(jīng)銷賣出產(chǎn)品來獲得利潤，而經(jīng)銷商要靠賣企業(yè)的產(chǎn)品獲得利潤，相對利益的吸引，協(xié)議的約束力比較小。渠道拓展人員是企業(yè)內(nèi)部職工，可以通過企業(yè)制定進行更嚴格的管理。懲罰竄貨的渠道人員。 m0 K8 A* Jamp。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)；防止渠道拓展人員和經(jīng)銷商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同體。企業(yè)應(yīng)尊重人才、理解人才、關(guān)心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長的各項政策，使渠道拓展人員能感受到能和企業(yè)一起成長，將其利益與企業(yè)的利益共存，增強其對 企業(yè)的忠誠度。 ^) o1 W Z8 k u Hamp。（另有文章《企業(yè)防竄貨技術(shù)手段的選擇》詳細介紹企業(yè)應(yīng)該如何選擇防竄貨的技術(shù)手段） 9 n( a8 U9 Z7 x( O( t 7 減少渠道拓展人員參與竄貨。防竄貨的技術(shù)手段就是配合企業(yè)防竄貨管理，其效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術(shù)手段彌補營銷策略缺陷，建立防竄貨平臺，適時監(jiān)視經(jīng)銷商，幫助收集竄貨證據(jù)。 y3 r g% g0 q 6 利用技術(shù)手段配合管理 ，提高解決竄貨問題的技術(shù)手段 s. ?: X, L( W4 N J以上都是管理問題，關(guān)鍵是怎么能實施、加強管理，就如同現(xiàn)在社會的法律，有法可依容易，但尋找證據(jù)很難了，企業(yè)和經(jīng)銷商實際上就是執(zhí)法和違法的關(guān)系，只不過這些法是企業(yè)和經(jīng)銷商定的協(xié)議。當然這個事情也應(yīng)該在事前去做，事后做有的放矢。責成經(jīng)銷商和監(jiān)督人員以各種收、發(fā)貨、出庫單匯報產(chǎn)品去向。 ) q+ a 4 E+ b+ P3 A) r6 { 竄貨之事之后的補救 M( C。 O m* J P39。 l, }$ R 2. 竄貨企業(yè)聲明，針對沖貨行為，企業(yè)將與被竄貨企業(yè)聯(lián)手做出報復(fù)性反應(yīng)。 N4 {. A0 `。 p J [ r+ s 2. 責令竄貨經(jīng)銷商停止竄貨，同時，由企業(yè)或被竄貨經(jīng)銷商從市場上收購被竄產(chǎn)品。 y `! b. |1 x! p8 ] 39。 d5 m 安排相關(guān)人員及時收集竄貨證據(jù)、誰在竄貨、竄到哪了、竄貨量有多大。 Q3 N6 B% a, j8 Q 5 及時察覺竄貨行為，迅速查處，防止竄貨擴大和管理性竄貨發(fā)生 竄貨發(fā)生后，企業(yè)解決手段 $ 。避免運動員給裁判送禮的黑哨局面； amp。 8 ~。 5 N! J) Y9 k0 i 3 O7 {5 對于新經(jīng)銷商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。企業(yè)成立專門機構(gòu)，或有市場部門協(xié)助，宣傳說明上，宣傳 “ 本產(chǎn)品應(yīng)該在 **地區(qū)銷售，若發(fā)現(xiàn)不符，請打電話至 *******，我們將給與 **元獎勵 ” ，鼓勵消費者協(xié)助市場人員防竄；第四種方式，也是最好的方式，即把 防偽防竄貨結(jié)合起來（后面詳細講），利用消費者和 專業(yè) 防竄貨公司協(xié)助企業(yè)防竄貨。但這里 的問題是，什么樣的企業(yè)才能請得動工商局呢，因為地方保護是法律不允許的；第二種方式：組成經(jīng)銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍。與當?shù)毓ど滩块T聯(lián)系， 合作 印制 “ 地專供 工商局監(jiān)制 ” 的防偽不干膠貼。 3. 發(fā)動全民，利用社會資源進行防竄貨。所以只要企業(yè)制定一個有效的防竄流程，將預(yù)防竄貨工作納入財務(wù)工作的日常基本工作中，必將會減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生；還可以利用防竄貨的技術(shù)手段，在竄貨稍有苗頭就能知道何時竄貨、竄貨比率等。比如，企業(yè)可以把防竄貨納入企業(yè)財務(wù)部門日常工作中；財務(wù)部門與渠道拓展人員聯(lián)系特別緊密，現(xiàn)在多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，每筆業(yè)務(wù)必須經(jīng)過財務(wù)人員的手才能得以成交。在各個區(qū)域市場進行產(chǎn)品監(jiān)察，對該區(qū)域市場內(nèi)的發(fā)貨渠道，各經(jīng)銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業(yè)報告，這樣一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場稽查部就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，使企業(yè)能在最短時間對竄貨做出反應(yīng)；為使制度有效執(zhí)行，企業(yè)應(yīng)把對竄貨的預(yù)防和監(jiān)督對其業(yè)績考核。 `2 N o/ U39。 H7 }0 q+ t B 建立監(jiān)督管理體系，做好銷售管理。同時獎勵舉報竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動大家防竄貨積極性。 R 2. 對竄貨行為的懲罰進行量化，努力做到懲罰竄貨成本大大低于竄貨收益。只有這樣，才能給經(jīng)銷商有威懾作用。這樣經(jīng)銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷商就不輕易竄貨了。 保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。 i6 _ 在招商聲明和合同中明確對竄貨行為的懲罰規(guī)定，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，比如： ! F+ T3 K5 E( I9 B 6 ~% Z! t* ^amp。 O/ P2 o。 Z39。 z% H% D39。 ( I1 R0 f8 Q( R Famp。這樣即使某些經(jīng)銷商有竄貨之心，他們也得衡量一下所得的收益與付出的成本，適時放棄竄貨念頭。 c) ~ Z8 e2 y4 F/ ]: O5 V% q ? r: O 2) 嚴格監(jiān)督促銷費用使用情況，既要把促銷費用和銷量聯(lián)系起來，又要把促銷費和竄貨聯(lián)系起來。如果做出承諾，避免出現(xiàn)促銷費用擾亂價格體系，把促銷費用和竄貨懲罰掛鉤。在不能控制促銷費用情況下，合理安排各地促銷費用標準，控制銷售 經(jīng)理 對營銷費用的審批權(quán)限，防止促銷費用比例失控。 X5 _/ G 1) 有計劃的安排促銷活動和促銷費用。 H6 Z ]3 Y0 T, b0 f 做好促銷管理 . ]。 I+ r J: S amp。另外，還要剝奪一些人的定價權(quán)，防止腐敗產(chǎn)生。 `/ a7 Z3 a( kamp。比如，將銷售 網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級經(jīng)銷和三級零售商，分別制定出廠價、總經(jīng)銷價、批發(fā)價、團體批發(fā)價和零售價，要求其嚴格按規(guī)定價格 出貨 ，并限制出貨對象，嚴禁跨級出貨，尤其嚴禁一級經(jīng)銷商做終端。把運輸成本等因素進行綜合考慮，使各區(qū)域間的價 格差不足以引起竄貨； 2. 縱向，這主要是針對三級分銷定價的企業(yè)而言的。要做好這一點，可以： 1) 采取全國統(tǒng)一價。消除竄貨誘因產(chǎn)生的條件 ，消除可能引致價格差的因素。 6 I5 u l3 |. y2 Z5 v J9 P 健全營銷政策。減公司 logo 公司名稱 第 22 頁 / 共 34 頁 少不確定因素，確保市場供求平衡。 M 3) 如果企業(yè)完成計劃還有很大差 距，可以在某些特殊節(jié)日搞促銷。 t* p/ R ) Y$ J39。 W) ^7 E U! Q 2 ^, d) U7 m7 R。 ] u, D。建立一套市場預(yù)測系統(tǒng)，通過準確的市場調(diào)研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息、數(shù)據(jù)庫，然后通過 合理的推算，估算出各個區(qū)域市場的未來進貨量區(qū)間。 K gamp。 企業(yè)可以根據(jù)自身特點采取以下措施： 39。 B% O7 h7 c( F 5 w e5 J6 ]3 w 3 制定科學(xué)的銷售計劃，創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境，盡量減少引發(fā)竄貨發(fā)生的市場環(huán)境。對于新經(jīng)銷商，要不斷考察和調(diào)整，防止對其片面判斷。 [/ k, f.