【正文】 三、Internet：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（一）Internet的基本特征國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Inte。（2）電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．電視的優(yōu)勢(shì)（1）視聽結(jié)合傳達(dá)效果好；（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感；（3）傳播迅速、影響面大；（4）多種功能、娛樂性強(qiáng)。（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．廣播的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強(qiáng)；（4）多種功能。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。2．報(bào)紙傳播的弱點(diǎn)（1）時(shí)效性短；（2）傳播信息易被讀者忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感；（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．雜志傳播的優(yōu)勢(shì)（1）時(shí)效性長(zhǎng)；（2）針對(duì)性強(qiáng)；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)；2．雜志傳播的弱點(diǎn)（1）出版周期長(zhǎng)；（2）聲勢(shì)?。唬?）理解能力受限。文字傳播媒介的特征：1．記錄性；2．?dāng)U散性；3．滲透性；4．準(zhǔn)確性；。第二節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介一、報(bào)紙與雜志報(bào)紙、雜志同屬于文字傳播媒介。其次，面對(duì)傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從。傳播媒介對(duì)極為浩繁的信息是經(jīng)過選擇后才傳達(dá)給公眾的。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”。這個(gè)選擇過程表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：（一）選擇性注意；（二）選擇性理解；（三）選擇性記憶。意見領(lǐng)袖又稱“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即 “權(quán)威專家”，而其態(tài)度和意見對(duì)廣大公眾影響較大的那一部分人?！币簿褪钦f，信息的傳遞，是按照“媒介意見領(lǐng)袖受眾”這種兩級(jí)傳播的模式進(jìn)行的。三、兩級(jí)傳播模式“兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。（二）把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”一般地說，把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。在對(duì)傳播的研究中，拉斯韋爾所提出的研究對(duì)象的五大部分也完全可以視為傳播研究的五個(gè)基本范疇。難點(diǎn)解析：通過本章的學(xué)習(xí)，了解一些主要的傳播模式與相關(guān)理論，如5W模式、把關(guān)人理論、兩級(jí)傳播模式、受眾選擇“3S”論、議題設(shè)置論等；同時(shí)，掌握一些主要的傳播媒介知識(shí)，如印刷類大眾傳媒、電子類大眾傳媒、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等，了解公共關(guān)系的基本手段。關(guān)于廣告效果的檢測(cè)方法，廣告學(xué)作了許多有益的研究，可以參考。（三）新聞報(bào)導(dǎo)時(shí)機(jī)的分析１．及時(shí)性和適時(shí)性；２．與當(dāng)時(shí)新聞?shì)浾撝黝}的關(guān)系。 四、新聞?shì)浾摲治鰣?bào)告（一）新聞報(bào)導(dǎo)量的分析１．統(tǒng)計(jì)報(bào)導(dǎo)的總次數(shù)；２．統(tǒng)計(jì)報(bào)刊關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo)的篇幅；３．統(tǒng)計(jì)廣播、電視關(guān)于本組織報(bào)導(dǎo)的時(shí)數(shù)；４．統(tǒng)計(jì)報(bào)導(dǎo)本組織的各類媒介的總數(shù)量；５．統(tǒng)計(jì)關(guān)于本組織新聞報(bào)導(dǎo)的涵蓋面。而“公關(guān)社會(huì)效益報(bào)告”則可以提供給更廣范圍的公眾作評(píng)價(jià)（。二、公共關(guān)系年度工作報(bào)告 以本年度的公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算為根據(jù)，將一年來的實(shí)施結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)和計(jì)劃相比較，就公共關(guān)系各層次的目標(biāo)及計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)程度和存在差距，提出有說服力的總結(jié)報(bào)告。（二）公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式１．建設(shè)型公關(guān)；２，維系型公關(guān)；３．防御型公關(guān)；４．進(jìn)攻型公關(guān)；５．矯正型公關(guān)。二、公共關(guān)系活動(dòng)的行為特征1．新聞代理模式；2．公共信息模式；3．雙向不平衡模式；4．雙向平衡模式。（四）合乎經(jīng)濟(jì)原則根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。（三）區(qū)別內(nèi)容原則根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。（二）適應(yīng)對(duì)象原則根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。第四節(jié) 公共關(guān)系傳播實(shí)施一、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則（一）聯(lián)系目標(biāo)原則根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。簡(jiǎn)稱為PDCA工作法。公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成是：１．勞務(wù)工時(shí)報(bào)酬；２．行政辦公經(jīng)費(fèi)；３．專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用；４．公共關(guān)系廣告費(fèi)用及各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用；５．實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用；６．贊助費(fèi)。（三）公共關(guān)系預(yù)算的編制方法編制公共關(guān)系預(yù)算的方法主要有兩種：一是“按銷售量抽成法”，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算。四、公共關(guān)系計(jì)劃和預(yù)算（一）制定公共關(guān)系計(jì)劃與方案的原則１．實(shí)用性與可行性；２．重點(diǎn)性與平衡性；３．科學(xué)性與靈活性；４．連續(xù)性與銜接性；５．創(chuàng)新性與獨(dú)特性。三、形象策劃中的公眾研究（一）鑒別目標(biāo)公眾的權(quán)利要求；（二）研究目標(biāo)公眾對(duì)組織的特殊視角；（三）建立有效的公眾形象。還應(yīng)該注意到組織形象的內(nèi)涵和外顯。“形象要素差距圖”可以幫助我們較為直觀地顯示組織的自我形象和實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)差距。（三）組織形象要素分析在具體操作上，可根據(jù)“語意差別分析法” 制作“組織形象要素調(diào)查表”，作為分析形象要素的工具。知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會(huì)效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。組織實(shí)際形象分析包括以下三個(gè)步驟：（一）公眾辨認(rèn)與分析通過辨認(rèn)、甄別公眾對(duì)象，確定形象調(diào)查的對(duì)象和范圍。（四）決策階層的研究分析決策階層決定著組織的總體目標(biāo)，從而決定著組織形象的基本定位，決定著公共關(guān)系的總政策。（二）員工階層的調(diào)查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)。第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查分析－、組織自我形象分析組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。（二）六步工作法1．估計(jì)形勢(shì)；2．確定目標(biāo)；3．確定公眾；4．選擇媒介；5．編制預(yù)算；6．評(píng)價(jià)結(jié)果。第一節(jié) 公共關(guān)系管理過程的基本模式一、公共關(guān)系管理的意義（一）增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性；（二）提高公共關(guān)系工作的可控性；（三）加強(qiáng)公共關(guān)系工作的預(yù)測(cè)性；（四）促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性。難點(diǎn)解析學(xué)習(xí)公共關(guān)系管理過程的基本模式，了解公共關(guān)系管理的意義和公共關(guān)系管理過程的基本模式。(三)心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變?nèi)藗儺a(chǎn)生心理抗拒以后，將會(huì)影響其態(tài)度的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)在認(rèn)知、情感和行為意圖方面。心理感應(yīng)抗拒理論是美國(guó)心理學(xué)家布林在其專著《心理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出的。（二）決定團(tuán)體成員是否從眾的三個(gè)方面的因素決定團(tuán)體成員是否從眾，有以下三個(gè)方面的因素：1．團(tuán)體方面；2．個(gè)人方面；3．問題本身。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素： 1．個(gè)人的成就感、事業(yè)心； 2．過去的成功或失敗的經(jīng)歷； 3．周圍環(huán)境、生活條件的影響；4．對(duì)目標(biāo)的接近程度。第五節(jié) 公眾心理的其他方面一、價(jià)值觀與公眾行為（一）價(jià)值觀的定義價(jià)值觀即人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個(gè)體行為的重要因素。3．意見美國(guó)輿論學(xué)者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度的關(guān)系，認(rèn)為意見是態(tài)度的語言表達(dá)，而任何一種意見，都包含了三種成分：一是認(rèn)識(shí)成分，如事實(shí)陳述，價(jià)值評(píng)價(jià)，思維觀點(diǎn)，信仰和信念等，統(tǒng)稱為見解；二是情感成分，如肯定或否定的價(jià)值取舍，喜怒哀樂的情緒選擇等，稱之為偏好；三則是意志成分，如動(dòng)機(jī)、意圖、愿望、要求等，稱之為意向。2．輿論主體作為輿論主體的公眾與人群不同，它的內(nèi)聚力來自于思想的溝通和平等的交流。功利性、新異性越強(qiáng)，越容易形成輿論。1．輿論對(duì)象輿論對(duì)象是指與人們的現(xiàn)實(shí)利益密切相關(guān)，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認(rèn)真對(duì)待的社會(huì)事情。一是作為輿論對(duì)象的人或事件；二是作為輿論主體的公眾；三是作為輿論現(xiàn)象本身的意見。輿論具有如下特征：1．輿論是為多數(shù)人贊成與支持的；2．輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問題；3．輿論本身含有合理性；4．輿論是有效的；5．輿論一般不是政府的意見。三、輿論（一）輿論的定義及其特征輿論是公眾的意見與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。在國(guó)家發(fā)生危機(jī)時(shí)，政府應(yīng)該穩(wěn)定人心，恢復(fù)、保持國(guó)民對(duì)政府的信任感并盡快地將正確的情報(bào)傳達(dá)給每一個(gè)人。（6）要慎重展開宣傳活動(dòng)，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動(dòng)機(jī)。（4）馬上掌握可信的情報(bào)并作出權(quán)威的解釋，以使迅速而簡(jiǎn)便地否定虛報(bào)。（2）使人們對(duì)領(lǐng)袖人物具有信任感。 受“流言診所”啟發(fā)，美國(guó)又成立了“流言控制中心”。（三）流言內(nèi)容變化的特點(diǎn)流言內(nèi)容的變化經(jīng)過以下三個(gè)階段：1．一般化；2．強(qiáng)調(diào)；3．同化。流言的類型大致分為以下三類：1．愿望流言；2．恐怖流言；3．攻擊流言。1．從眾與模仿；2．求新欲望；3．自我防御與自我顯示；4．追隨流行有個(gè)別差異。另外，人們追求某種生活方式呈正態(tài)曲線分布，有人以革新性為標(biāo)準(zhǔn)把追求流行的人們分為五種類型：1．先驅(qū)者；2．早期采用者；3．前期隨者；4．后期追隨著；5．落伍者。流行有三方面的涵義：（1）流行是人們對(duì)某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛；（2）流行是有相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式；（3）流行是在一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，過了一定的時(shí)間便不再流行。三、影響和改變態(tài)度的因素態(tài)度的形成與改變受如下一些主客觀因素制約：(一)社會(huì)因素；(二)團(tuán)體因素；(三)宣傳因素；(四)個(gè)性因素；(五)態(tài)度系統(tǒng)特性因素四、霍夫蘭的說服模式霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于以下三個(gè)方面：（一）說服者的條件；（二）信息本身的說服力；（三）問題的排列技巧。（二）態(tài)度的結(jié)構(gòu)一般說來，態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成。四、優(yōu)勢(shì)需要決定行為馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為。三、五種需要的排列關(guān)系馬斯洛認(rèn)為，對(duì)一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個(gè)階梯。（二）馬斯洛需要層次理論人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定。引起知覺偏見的常見原因有以下幾個(gè)方面：（一）首因效應(yīng)；（二）近因效應(yīng)；（三）暈輪效應(yīng)；（四）定型作用。(一) 影響知覺的選擇性的客觀因素1．知覺對(duì)象本身的特征；2．對(duì)象和背景的差別；3．對(duì)象的組合； (二) 影響知覺的選擇性的客觀因素1．需要和動(dòng)機(jī)；2．興趣；3．性格；4．氣質(zhì)；5．經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。二、知覺的選擇性在知覺過程中，為了清晰地反映對(duì)象，我們總是從許多事物中“被動(dòng)地”或“主動(dòng)地”選擇知覺對(duì)象，這就是知覺的選擇性。難點(diǎn)解析學(xué)習(xí)目的和要求：通過本章的學(xué)習(xí)，了解與公眾行為關(guān)系比較密切的若干社會(huì)心理現(xiàn)象，包括知覺、需要、態(tài)度、流行、流言、輿論、從眾心理、逆反心理等等，把握一般的公眾心理和行為特征。七、國(guó)際公眾國(guó)際公眾指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍，對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象。五、政府公眾政府公眾對(duì)象指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。三、顧客公眾顧客公眾指購(gòu)買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。二、社區(qū)公眾社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。以下列舉一般社會(huì)組織較為常見的、帶有一定共性的目標(biāo)公眾，簡(jiǎn)要分析其內(nèi)容、目的和傳播意義。組織的性質(zhì)、類型不同，具體的目標(biāo)公眾對(duì)象也不完全相同。為科學(xué)評(píng)審公共關(guān)系工作效果提供依據(jù)。為制定公共關(guān)系政策，設(shè)計(jì)公共關(guān)系目標(biāo)方案和方法。公眾分類的方法還有很多，包括最常用的按人口學(xué)的人口結(jié)構(gòu)理論進(jìn)行分類的方法。（7）按公眾之間的決定性分類，可以將公眾分為消極公眾和積極公眾。（5）按組織的價(jià)值取向分類，可以將公眾分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類。 （3）按關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可以將公眾分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類。（三）同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類（1）按公眾的組織結(jié)構(gòu)分類，可以將公眾區(qū)分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類。 （二）同一類組織有不同的公眾 一是外部公眾和內(nèi)部公眾。如政府部門、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊(duì)等。這類組織的存在以其特定的服務(wù)對(duì)象的需要為目標(biāo)，又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關(guān)系。 ③服務(wù)性組織。如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以營(yíng)利為目的的組織。這類組織重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)，所以首先重視內(nèi)部成員對(duì)組織本身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通。（一）不同組織有不同的的公眾根據(jù)組織的不同性質(zhì)和特征，組織可劃分為四種類型： ①互益性組織。從公關(guān)實(shí)踐操作的角度看,公眾對(duì)象的構(gòu)成是非常復(fù)雜的，公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法、技巧的運(yùn)用，都有賴于區(qū)別不同的公眾。在正確理解領(lǐng)會(huì)公眾涵義的基礎(chǔ)上，運(yùn)用適當(dāng)?shù)墓姺诸惙椒▽?duì)組織環(huán)境中的廣大公眾進(jìn)行分類，為組織的生存、發(fā)展服務(wù)。用美國(guó)公關(guān)學(xué)者康菲爾德（ Canfield）的話來說，即“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提。 （三）現(xiàn)代公眾意識(shí) 。反過來，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化，這種變化的結(jié)果又可能倒過來對(duì)組織產(chǎn)生影響、制約作用。 ⑸ 變化性。“公眾”僅是個(gè)統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個(gè)人、群體、團(tuán)體或組織。即他們的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度和行為對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。⑶ 相關(guān)性。