【正文】 　　樂百氏（廣東）飲用水有限公司的管理層，通過不懈的努力，獨樹一幟地建立了桶裝水工作人員標準、健全和人性化的管理制度。而到了后期，樂百氏管理者認識到光靠個體的夫妻店不能體現(xiàn)樂百氏的高品質(zhì)和專業(yè)形象，決定發(fā)展與實力機構(gòu)捆綁的連鎖加盟形式，由機構(gòu)專業(yè)人員來管理樂百氏加盟水站的工作。 　　在加盟的具體形式上，樂百氏本身在圍繞著對管理、服務人員素質(zhì)提升而進行不斷改進。特許加盟店老板必須接受樂百氏的管理，達到樂百氏要求的服務規(guī)范。樂百氏領導者們審時度勢，全力推出大大差異于上述水站的新營銷渠道——樂百氏加盟連鎖專賣水站。送水人員著裝不夠整潔，部分臨時外來人員方言過重無法溝通，送水的服務過程千人千樣；送貨不及時、擾民、不禮貌等現(xiàn)象時有發(fā)生。由于這些水站是獨立經(jīng)營者，任何桶裝水品牌對其都沒有約束力。樂百氏剛進入桶裝水領域時，行業(yè)內(nèi)最普遍的渠道模式是：供應廠商—水站（雜貨店）—消費者。這種看似并不復雜的種種工作，恰恰是那種看重短期回報、市場運作極其隨意缺乏核心的中小品牌所缺乏，所以這些中小品牌桶裝水被漸漸拋離桶裝水市場也不足為奇了。 　　這種做法操作起來非常艱辛，一家一家反反復復指導說明，成本相對其它桶裝水廠商也要高。樂百氏正是通過這些外延產(chǎn)品中的諸多因素，一一區(qū)別并領先于同行，形成強勢競爭力的。將普通的送水服務提高到一個人性化和關愛社會環(huán)境的程度，使每一戶接受過樂百氏送水服務的客戶，都對樂百氏桶裝水及其品牌留下了良好的影響。在送水服務的許多細節(jié)上，如對所有相關員工進行專業(yè)的培訓，及時送水、送水員進入客戶家庭的禮貌用語、衣著整潔等都有詳細的規(guī)定；樂百氏在行業(yè)內(nèi)首先向消費者推廣飲水機的使用知識，定期免費為消費者清洗飲水機等等，可謂是細心倍致。如果率先提高桶裝水的服務標準，解決消費者的不滿意之處，給予消費者很高的綜合價值，樂百氏就能快速搶占市場，擠掉一些忽視服務和不知服務為何物的桶裝水廠商。如送水不及時、價格變動頻繁讓消費者有不安全感、送水時穿著臟鞋直接踏在消費者家中的木地板上、幾乎沒有一個品牌為消費者提供飲水機清洗服務（半年不清洗就會導致細菌叢生……）。水站所提供的送水服務和信用承諾，存在不少“黑洞”，比如當時各類媒體大肆報道的水票“逃單”行為，10元不到的“黑桶”，收取50元／桶的押金后關掉水站逃之夭夭的事情時有發(fā)生。 服務差異：人性化的服務提升產(chǎn)品綜合價值和客戶滿意度 　　桶裝水需要上門推銷送貨，因此分銷模式與其它水飲料等差別很大，服務的內(nèi)涵顯得更豐富復雜和重要?！?　　隨著整個桶裝水品牌集中度的提高，許多不顧社會公德、衛(wèi)生、技術(shù)不過關的中小企業(yè)紛紛出局。而樂百氏的桶是自己制造并刻有樂百氏字樣， 樂百氏就不可能混進“黑桶”。桶裝水市場一度產(chǎn)生混亂和低迷，桶裝水市場面臨信用和生存危機?！?　　“黑桶”事件又使專用桶對其它品牌的殺傷力放大，這更顯示出樂百氏桶裝水決策者的前瞻性眼光。對樂百氏來說，即無法顯示出品牌具有的高品質(zhì)的品牌價值感，簡直是致命的缺陷。 　　其中有這樣一個小插曲，樂百氏開業(yè)之初，出于成本壓力和對桶裝水市場深淺不熟悉，曾采用通用桶灌裝飲用水，然后再貼上紙質(zhì)標簽。整個產(chǎn)品所蘊含的從核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品到外延產(chǎn)品，均處于較低層次。中央電視臺和各類社會媒體時有報道桶裝水市場存在著不衛(wèi)生、粗制濫造，損害人體健康等問題。 　　“爭取并保持客戶的關鍵是比市場上競爭對手更好地理解客戶的需要和購買過程，同時具體地向他們提供更多的價值”，下面我們將沿著菲利普?科特勒所劃分的四個方面：產(chǎn)品、服務、人員和形象，來看看樂百氏桶裝水經(jīng)營者們?nèi)绾问蛊髽I(yè)營銷供給切實地差異區(qū)別于競爭對手，來提高產(chǎn)品的綜合價值，并快速贏得競爭優(yōu)勢的。樂百氏桶裝水是1999年底樂百氏集團僅投資了2200萬元的一個項目，至今不到三年的時間，而其2002年1－8月就實現(xiàn)利潤4600萬，并一舉奪得全國桶裝水市場銷售量第一，市場占有率第一的業(yè)績。但真正引據(jù)論典將營銷理論中的“差異化”戰(zhàn)略或方法運用于真材實料的案例分析好象也并不多見。波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中列舉了最基本的三種競爭性策略：差異化、目標集聚和成本領先?？铺乩赵谄浔姸嗟臓I銷理論著作中，每每論及企業(yè)如何贏得競爭優(yōu)勢時，必反復強調(diào)差異化戰(zhàn)略的重要性。這更為“兩樂”游戲水市場起來無所顧忌，也使其他水市大鱷們不敢懈怠，極盡所能之事；更使中國的飲料新貴們?yōu)槟茏叩酶h而殫精竭慮！桶裝水市場從此不會再有風平浪靜，巨鱷新貴已紛紛祭出各自的“利器”！ 　　現(xiàn)代營銷學祖師科大俠呼嘯而來，高堂危樓之中一路撒下諸多疑問和花絮后,捎帶上些須美金和豐盛的品牌價值悄然遁形。 　　據(jù)高盛公司最近的市場調(diào)查分析認為：桶裝水消費者和碳酸飲料消費者之間基本沒有什么關聯(lián)。 　　據(jù)統(tǒng)計在美國的百貨食品店到各式便利店，桶裝水的利潤竟比碳酸飲料高出20%。尤其是最近3年以來，桶裝水的增長速度超過了其它各種各樣的飲料。　 　　樂百氏總經(jīng)理劉箭此前的一番努力，可謂正中達能下懷。 　　長期跟蹤達能的瑞士Pictet銀行分析師C233。 　　樂百氏所祭的“利器”是目前不太看好的電子商務及配送體系。 　　桶裝水市場的大佬樂百氏飲用水公司，也早在1年前將北京的工廠建在了懷柔縣風景優(yōu)美、景色宜人的華北礦泉水水源地立莊村，并自己設定建立了三層水源保護監(jiān)察區(qū)，大有一家在此，他人莫近的意味。而此后不過4個月光景，同屬浙派飲料勁旅的農(nóng)夫山泉，更是斥資5個億攻占號稱“中國礦泉城”的北國城鎮(zhèn)——吉林省靖宇縣。他們深知國人的喜好和文化認同，紛紛傾其全力將錢砸向那些不可再生和唯一性的優(yōu)質(zhì)水源地。中國水市場，一時暗流涌動、風云詭異。達能在中國市場的所作所為，使全球水市老大雀巢公司再也坐不住了，于是，雀巢甘愿與可口可樂在中國聯(lián)姻，以期在此起彼伏的飲料市場中先獲取部分市場再圖更大發(fā)展。并取得了不俗的成績：旗下樂百氏桶裝水銷售量和占有率全國第一、娃哈哈飲料總量全國第一、正廣和上海銷量第一?！笆袌錾蠜]有永遠的朋友”這一教條，被世界頂級大鱷們又活生生的演繹了一回。至此，達能已有桶裝水銷售和市場占有均第一的樂百氏飲用水公司、上海著名品牌“正廣和”、以及中國飲料業(yè)風頭正健的娃哈哈等數(shù)張王牌。%的深圳益力飲用水股權(quán)，2000年2月以絕對控股的92%股份，掌控已經(jīng)是桶裝水領軍的樂百氏，2000年底收購上?！懊妨终龔V和”50%和“正廣和”網(wǎng)上購物公司10%股份。實在是迫于諸如樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等桶裝水市場強手領先態(tài)勢的現(xiàn)狀，而無可奈何不得不做出的一種低姿態(tài)?！睂O同時介紹道：根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重大商場的統(tǒng)計顯示，中國已經(jīng)成為全球最大的桶裝飲用水市場之一，而雀巢正是在這樣的前提下，決定要在桶裝水市場加大投入。但我們要努力做最好的，同進我們可能要賺更多的錢；不做最大做最好，我們是按銷售額計算，并沒有按銷售多少噸水來計算過。 　　衛(wèi)休斯略顯失落而客觀地承認，在目前的中國市場，樂百氏、娃哈哈和農(nóng)夫山泉等都是處于稍稍領先其的強勢競爭對手。 　　在其桶裝水廣告促銷宣傳上，第一次公布了雀巢桶裝水的免費專用送水電話，并保證在京津兩地打入訂水電話1小時內(nèi)，將水送到客戶家里。 二、戰(zhàn)場移至中國　 硝煙已經(jīng)彌漫　　雀巢繼吹響冰淇淋的市場號角后，又發(fā)起2002年夏季飲用水攻勢，采取以產(chǎn)品品質(zhì)和信用為核心競爭力的市場策略，奪取中國北方市場。在以前的3年里，；%。作為全球頂級飲用水經(jīng)營商的達能，只因太想要去除一塊心病：目前在美國水市場的排名還未進入前10名。 　　日前，可口可樂和達能達成協(xié)議，在美國和加拿大合作生產(chǎn)及銷售純凈水，共同圖謀推翻雀巢和百事可樂已經(jīng)分別坐擁的龍頭地位。 一、 四巨頭桶裝飲用水市場全球開打　　關于2001年全球飲用水市場，筆者手頭有這樣一份“封神榜”：%位居全球老大，接著是達能、可口可樂和百事可樂，而全球六大飲用水品牌中，雀巢占了4個，達能占了2個。由于桶裝水市場仍處高速增長時期，真正的惡斗場面還沒有出現(xiàn)，所以各桶裝水廠商皆有斬獲，只是“笑”的音容有的“欣慰”，有的些許“尷尬”罷了?！膘`感要做到深圳桶裝水的老大已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，如何實現(xiàn)這個目標？目前處于強勢的金太陽公司在幾年后會給我們答案。 　　兩位老總憑借良好的個人時間管理使得公司目前發(fā)展相當平穩(wěn)，但企業(yè)要不斷調(diào)整才能適應外部的變化，保持健康的發(fā)展。在行業(yè)中屬于“大”企業(yè)，因此外界的社會活動逐漸增加，總經(jīng)理和市場總監(jiān)作為管理者要接受更大的挑戰(zhàn)，每天要處理很多公司內(nèi)部瑣碎事情，同時還要作為公司形象出席各種會議，提升公司品牌。市場總監(jiān)文禮主外，總經(jīng)理劉建平主內(nèi)，加上以上清晰的四個層次，分工相當明確，公司不設立副總一職。靈感以獨特經(jīng)營方式進入桶裝水市場，也形成了其公司管理構(gòu)架?！?　　發(fā)展和變革?！眲⒔ㄆ皆跁辖?jīng)常強調(diào)這一點?！?　　靈感的培訓和用人機制更強調(diào)的是個人能力的提升，引導員工忽略對職位的重視。比如一個員工不僅完成好了自己的工作任務，而且還對公司的未來有所考慮，能切實體會公司以市場為主，服務為導向的公司理念并能把自己所知道的知識傳播給其他人，那么這個員工會引起總經(jīng)理的注意，或許就有提升的機會。在周三的例會上，總經(jīng)理公布最好的工作計劃和最差的計劃，對最差并不是批評和懲罰，只是告訴他如何去做得更好。執(zhí)行層各部門主任、班長執(zhí)行管理層的任務操作層一般員工 具體的工作任務　　這樣的劃分分工明確，可以避免管理混亂，信息傳達迅速且不會失真，配合這樣的組織形式，公司制定了一個很好控制機制：每個員工每周都要寫工作總結(jié)和工作計劃。不求很有能力，但求有高度責任感，并不看重有水行業(yè)的工作經(jīng)驗，對一個新來的員工一般要采取如下過程：首先對員工進行培訓，培訓內(nèi)容是公司理念和基本行業(yè)知識，然后行政部門會做一些培訓，培訓完以后，就會到各個部門去實習，實習結(jié)束后就可以判斷這個人適合哪個部門或者是否適合企業(yè)。管理大師杜拉克認為，在競爭性的經(jīng)濟中，管理者的素質(zhì)及其工作，決定著一個企業(yè)的成敗，或者說是決定著一個企業(yè)的存亡。這也算是金太陽將員工上課作為一種經(jīng)營所取得的“經(jīng)濟效益”吧。 　　“我老公現(xiàn)在穿戴都整齊多了。讓員工意識到在服務行業(yè)要首先要自己養(yǎng)成一個好習慣，才能服務好別人。二是告訴員工在現(xiàn)在競爭社會里，只有不斷學習才不被社會淘汰。課上灌輸兩個思想：一是加強服務的創(chuàng)新意識。公司每周三全體員工開“務虛會”，由老總和外聘專家來給員工講課。他把給員工培訓看成一個項目的經(jīng)營，一個課題的研究，員工來自于五湖四海，要把不同的學習需求慢慢地調(diào)到一個焦點 —— 個人學習的興趣和企業(yè)發(fā)展理念相結(jié)合，這樣的學習就不會讓員工覺得學起來空洞和乏味?！拔覀兊慕?jīng)營首先是從人的經(jīng)營開始，從學習來經(jīng)營的。桶裝水屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè)，市場競爭異常激烈，稍有新的服務推出，對手能迅速學去，對手推出新的東西還要及時采取應對政策。 　　實在的企業(yè)文化和管理。靈感水從來沒有出現(xiàn)一例不合格水樣。靈感是最先導入ISO9000質(zhì)量認證體系的桶裝水企業(yè)之一；公司質(zhì)保部堅持有效預防，而不是監(jiān)控。由于桶裝水存在運輸和配送的問題，廠家輻射半徑最好在100公里范圍內(nèi)。但招數(shù)再多，也離不開產(chǎn)品質(zhì)量這一內(nèi)功。 內(nèi)部管理　　苦練內(nèi)功?！斑@樣一來，政府有關部門要做大活動就會主動請靈感參加，這就是所謂的公益與效應吧。但在深圳的媒體上鮮見靈感的廣告，靈感設有專門義工服務部門，只要是大型的活動，能夠集聚幾十萬人的場合，都會出現(xiàn)。 　　“送”義工打響品牌。根據(jù)飲水機長期不清洗或消毒易繁殖滋生細菌、病毒，沉淀殘渣、重金屬，甚至滋生紅蟲，嚴重影響人們的身體健康的情況，靈感適時組建了一支別稱為“靈感先生”的售后服務隊伍，定期、不定期的對飲水機進行清洗消毒。 　　送服務穩(wěn)住顧客。但長期來看，利潤要有市場份額作保證。市場總監(jiān)文禮認為：“我們這樣大膽的做法著眼長遠，只有市場份額大了，這種利潤才可持續(xù)，也才能形成規(guī)模效應和品牌效應。因此，靈感中途改變策略，再出新招，將原有的一萬多個客戶全部免費奉送給了經(jīng)銷商，自己一個不留。（二）兩頭都抓，既發(fā)展經(jīng)銷商又建立終端銷售網(wǎng)點。已經(jīng)有一定知名度的靈感仍然面對最終用戶，經(jīng)銷商寥寥無幾，缺乏渠道的支持，猶如電影《阿甘正傳》中奔跑中的阿甘，只有掙脫捆綁在他雙腿上的矯形架才能自由的奔跑。早在1999年5月，深圳將要組織高交會的消息一出，金太陽公司就敏銳地感覺到這是一次絕好的宣傳機會，便主動與展會組委會聯(lián)系，免費為整個高交會提供桶裝水。這樣的宣傳投入并不大，三天下來，喝掉了3000~4000桶水，開銷一萬多塊錢，加上義工的工資等費用總共三萬塊不到，效果卻異常明顯。這次高交會吸引了至少100萬深圳市民前往。 　　搭乘高交會“航母”。市場的反應讓金太陽公司喜出望外，靈感水開辟的三條買水送機熱線差點被打爆，前來公司購水的顧客絡繹不絕。公司第一步以“送”飲水機切入市場。 　　送飲水機培育市場。文禮打了個形象的比喻：桶裝水行業(yè)其實就像開車一樣。紫色的選擇無疑引領了時尚潮流，這為靈感建立差異化品牌打下夯實的基礎。設計師在設計處理上摒棄了業(yè)界常用的藍色、綠色等主基調(diào)色，大膽選用了紫色，在當時這種選擇是少之又少。 　　設計肯花大價錢。臨走，朋友說，等來了靈感，再告訴他。文禮讓一個搞設計的朋友出個有創(chuàng)意的名字。有中意的名字拿去工商局注冊，卻是被別人用過的。許多企業(yè)產(chǎn)品取名，基本上是老板一念之間、一拍大腿，須臾即定。1999年國內(nèi)網(wǎng)絡燒錢漸入佳境，金太陽也在“燒”錢，冷靜的公司高層遠離IT網(wǎng)絡發(fā)燒區(qū)，“燒”在了有巨大回報的古老的傳統(tǒng)行業(yè)。公司領導都是商海浸淫多年的老手，又有過做保健品品牌不立、終不成大器的經(jīng)驗，因而此番上陣，一定要在水行業(yè)做出個響當當?shù)呐谱觼怼?　　第四， 深圳已經(jīng)有80多家桶裝水廠，但是大多數(shù)都是小打小鬧，不成氣候，這個市場非常巨大。當別的桶裝水把目光紛紛鎖定在已有消費者時，靈感人可以將注意力集中到那些繼續(xù)使用用水壺燒水喝的人身上：給他一個消費工具，改變他的消費習慣，這就是下一步送飲水機開拓客戶的理論根據(jù)。水類產(chǎn)品的生命周期連綿不斷，不會像保健品一樣存在著大起大落的過程。有四年專業(yè)營銷工作的文禮看到桶裝水這個細分市場，公司決策層在經(jīng)過了一段時間的考查，老總們親自走訪使用半年、一年時間的桶裝水公司和家庭用戶，發(fā)現(xiàn)深圳飲用桶裝水蘊涵著巨大的商機，再經(jīng)過市場調(diào)查和理性的分析，最后將項目定在了飲用桶裝水上。而