【正文】 北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)從1990年開(kāi)始形成至今，已經(jīng)歷了兩個(gè)階段，以1994年為界，以前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)并不多，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也不多(原有的國(guó)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目并未完全推向市場(chǎng)，故未考慮在內(nèi))，目標(biāo)市場(chǎng)尚未形成，近似于寡頭壟斷市場(chǎng)，由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)、銷售了整個(gè)行業(yè)的絕大部分產(chǎn)品，這種情況下，開(kāi)發(fā)企業(yè)采用成本加利潤(rùn)法定價(jià)商品房，就可獲取最大程度的利潤(rùn)，例如羅馬花園、城市廣場(chǎng)、萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)等項(xiàng)目基本上是采用這種定價(jià)方法，其銷售取得了巨大成功，發(fā)展商獲得了可觀的利潤(rùn)。因此，定價(jià)策略，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略，已成為諸多開(kāi)發(fā)商最關(guān)心的問(wèn)題之一。其中成本加利潤(rùn)法是在全部成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額而得出的價(jià)格；市場(chǎng)價(jià)法是根據(jù)銷售市場(chǎng)上與自己位置、設(shè)施、裝修等有關(guān)因素相似的商品房售價(jià)作為參考標(biāo)準(zhǔn)而制定的價(jià)格；而差別定價(jià)法是根據(jù)房屋的朝向、樓層、視野、景觀、內(nèi)外銷、付款方式等因素的不同而給予不同的定價(jià)。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該探求如何在有限的住宅面積內(nèi)，保證住宅的功能質(zhì)量，為居民提供必要的、方便的、合理的使用空間，使內(nèi)部分割合理化。表411 北京市19962000年的住宅面積標(biāo)準(zhǔn)（平方米）套型面積起居室主臥室臥室廚房衛(wèi)生間儲(chǔ)藏間11213145506065758012以上14以上16以上10以上10以上10以上8以上8以上5以上5以上5以上2以上3以上表411為北京市19962000年的住宅面積標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)的土地基本國(guó)情決定了住宅建設(shè)必須走節(jié)約用地之路，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)適用住房還是面向高收入家庭的商品住宅，其規(guī)劃、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)建設(shè)都應(yīng)節(jié)約土地，保護(hù)耕地。政府有關(guān)部門(mén)要嚴(yán)格商品房建設(shè)的立項(xiàng)把關(guān)，對(duì)商品房開(kāi)發(fā)實(shí)行嚴(yán)格的工程監(jiān)理制度，狠抓建筑施工、裝修的動(dòng)態(tài)管理；住宅部件要實(shí)行許可證制度，要走通用化、標(biāo)準(zhǔn)化的道路；建立新產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)監(jiān)測(cè)認(rèn)證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，不斷推出新型適用產(chǎn)品，推動(dòng)住宅建設(shè)水平的提高；落實(shí)商品房竣工驗(yàn)收制度，若發(fā)現(xiàn)商品房存在質(zhì)量隱患，應(yīng)責(zé)成開(kāi)發(fā)商、承建商采取補(bǔ)救措施；對(duì)工程質(zhì)量事故負(fù)有直接責(zé)任的當(dāng)事人，應(yīng)嚴(yán)肅處罰，觸犯刑律的，還要依法追究刑事責(zé)任。(二)產(chǎn)品質(zhì)量要求商品房質(zhì)量涉及居住者的生命、財(cái)產(chǎn)安全，也直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的生存與發(fā)展。面向中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)適用房也不能過(guò)分考慮土地成本而選擇偏遠(yuǎn)郊區(qū)或基礎(chǔ)設(shè)施缺乏而又無(wú)望改善的地區(qū)。據(jù)北京勺海市場(chǎng)調(diào)查有限公司調(diào)查結(jié)論，北京市83%的受訪者認(rèn)為小區(qū)周邊交通狀況是選擇住宅比較重要或很重要的因素，91%的受訪者會(huì)被小區(qū)周邊的方便交通吸引。消費(fèi)者對(duì)區(qū)位環(huán)境有明顯的選擇意向。(3)社會(huì)文化環(huán)境包括居住區(qū)所在地的居民的社會(huì)地位、受教育程度等。住宅商品的一個(gè)主要特殊性在于它的空間固定性，這一特點(diǎn)決定了住宅所在的位置及其環(huán)境(即居住區(qū)位，Residential Location)對(duì)住宅的價(jià)值和使用價(jià)值有重要的影響。據(jù)此，本文認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商所面臨的產(chǎn)品決策可分為住宅面積(Q)、住宅質(zhì)量(P，包括住宅區(qū)位和住宅產(chǎn)品質(zhì)量)兩個(gè)方面。居住面積是“量”的標(biāo)準(zhǔn)，而居住質(zhì)量是“質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)，兩者的統(tǒng)一才是一個(gè)更完善的指標(biāo)。外延產(chǎn)品，是客戶購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)時(shí)所得到的附加利益的總和，包括售后服務(wù)、信貸、環(huán)境綠化、物業(yè)管理等。房地產(chǎn)產(chǎn)品由三個(gè)層次構(gòu)成，其核心層次是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是為客戶提供的基本效用或利益，即客戶的需求，如安全、舒適、家庭溫暖、利潤(rùn)等。下面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分四節(jié)加以詳述。在影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的諸因素中，如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，那么市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略則是企業(yè)可以控制的因素。第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中一個(gè)很重要的概念，是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。它們常常設(shè)法尋找到一個(gè)既安全又能獲利的細(xì)小市場(chǎng)位置——利基。 (四)市場(chǎng)利基者策略幾乎每個(gè)行業(yè)都有許多市場(chǎng)利基者，它們發(fā)現(xiàn)并占有某些市場(chǎng)的細(xì)小部分，而避免與強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生沖突。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品往往要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，并冒較大的風(fēng)險(xiǎn)才能取得成功，而其他市場(chǎng)跟隨者仿造這種產(chǎn)品，不需大量投資就可能獲得較高的利潤(rùn)。美國(guó)管理學(xué)專家李上述各種進(jìn)攻戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者企業(yè)而言，不可能同時(shí)都采用，企業(yè)應(yīng)視實(shí)際需要有目的地選擇其中一部分戰(zhàn)略進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)用。具體可實(shí)行產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多角化以及開(kāi)辟新技術(shù)、新產(chǎn)品領(lǐng)域等多種方法。實(shí)行這種戰(zhàn)略，房地產(chǎn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者須擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐富的資源、更突出的優(yōu)勢(shì)，并確定能完全包圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速擊垮對(duì)手的抵抗。(3) 包圍進(jìn)攻這是一種全方位的市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略。因?yàn)樵購(gòu)?qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有一些未加防備的側(cè)面，這可以成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者攻擊的目標(biāo)。在正面進(jìn)攻中，房地產(chǎn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面較量，只有在勢(shì)力明顯超過(guò)對(duì)手時(shí)，才有獲勝可能。可供選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略主要有：(1) 正面進(jìn)攻即集中全力直接攻擊進(jìn)攻對(duì)象。(二)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略居于房地產(chǎn)市場(chǎng)次要地位的挑戰(zhàn)者，從實(shí)力上看，它們比市場(chǎng)主導(dǎo)者小，但它們可以從市場(chǎng)主導(dǎo)者、與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)者或地方性小型企業(yè)中選擇攻擊對(duì)象，以確定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。4030201001020304050市場(chǎng)占有率(%)投資收益率(%)圖4–3–1 市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系總之，房地產(chǎn)市場(chǎng)主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地，積極防御市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證企業(yè)收益不斷增加的前提下，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。企業(yè)市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大，其關(guān)系如圖4–3–1所示。3. 提高市場(chǎng)占有率房地產(chǎn)市場(chǎng)主導(dǎo)者企業(yè)還常常通過(guò)提高市場(chǎng)占有率等途徑來(lái)達(dá)到增加收益、保持主導(dǎo)者地位的目的。此外，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)時(shí)時(shí)爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，進(jìn)行主動(dòng)出擊，正所謂“進(jìn)攻是最好的防御”。否則，稍不注意，市場(chǎng)主導(dǎo)者地位就有可能被其他競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)取而代之。所謂一條龍，是指這個(gè)中介企業(yè)能夠發(fā)布舊房信息、提供政策咨詢服務(wù)、幫助辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)如房證、提供房產(chǎn)評(píng)估服務(wù)。二是出租，出租給新參加工作的職工或外來(lái)人員。(3) 舊房市場(chǎng)潛力巨大舊房市場(chǎng)，包括已購(gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用住房以及原有私房，因?yàn)閲?guó)家要求各地盡快開(kāi)放住房二級(jí)市場(chǎng)，這一塊市場(chǎng)潛力巨大。必須要有衛(wèi)生間，而且充分考慮老年人特點(diǎn)，如防滑、便于操作等。隨著現(xiàn)有獨(dú)生子女這一代的成長(zhǎng)，老年人問(wèn)題將顯得越來(lái)越突出，在這種情況下，老年公寓成為一個(gè)日益突現(xiàn)的需要。1999年是“國(guó)際老年人年”。第三，租金要與新職工的收入相對(duì)應(yīng)，不能太貴，要有長(zhǎng)期投資的思想。第二，交通方便。新畢業(yè)的大學(xué)生，僅僅靠單位發(fā)的那一點(diǎn)住房補(bǔ)貼是買(mǎi)不起商品房的，絕大部分職工必須去租房(若不是與父母住在一起的話)，或者是租舊房，或者是租新房。1. 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求總量因市場(chǎng)主導(dǎo)者企業(yè)以其強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在房地產(chǎn)市場(chǎng)占有巨大份額，所以整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需要的總量的擴(kuò)大通常使它獲得最大的收益。它必須始終保持警惕，面對(duì)其它房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，否則就很可能喪失市場(chǎng)主導(dǎo)地位而降到第二位或第三位。表4–3–3 若干個(gè)企業(yè)隸屬度計(jì)算值及識(shí)別結(jié)果隸屬度企業(yè)()識(shí)別結(jié)果企業(yè)F1011l2＜＜l1市場(chǎng)挑戰(zhàn)者企業(yè)F21111＞l1市場(chǎng)主導(dǎo)者企業(yè)F300＜l3市場(chǎng)利基者企業(yè)F401l3＜＜l2市場(chǎng)跟隨者企業(yè)F50＝l3市場(chǎng)跟隨者當(dāng)然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況是動(dòng)態(tài)變化的，此處僅提供一種定量識(shí)別方法，其結(jié)果可作為競(jìng)爭(zhēng)性定位的參考，每個(gè)企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位也會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及相關(guān)因素的影響有所變化，應(yīng)注意定量與定性分析相結(jié)合，使之更符合實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化。三、應(yīng)用實(shí)例已知若干個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性定位特征因子情況如表4–3–2所示。對(duì)企業(yè)而言，可定義以下五個(gè)模糊集：A1：企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率“高”A2：住宅區(qū)位環(huán)境條件“好”A3：物業(yè)管理水平“高”A4：綜合營(yíng)銷能力“強(qiáng)”A5：性能價(jià)格比“高”設(shè)X表示某行業(yè)各企業(yè)的集，對(duì)于某一企業(yè)的隸屬函數(shù)分別規(guī)定為： (4–3–1) (4–3–2)令，則P(x)表示該企業(yè)x的競(jìng)爭(zhēng)性定位模式，再令綜合模糊集。進(jìn)一步可劃分出企業(yè)各特征因子的檔次及其對(duì)應(yīng)的實(shí)際含義和數(shù)值，如表4–3–1所示。X4：某企業(yè)綜合營(yíng)銷能力。X2：某企業(yè)住宅區(qū)位環(huán)境條件?！倍⑵髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)性定位模糊識(shí)別模型對(duì)這四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行綜合分析，可從中提取適宜的特征。它們往往關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)上被大企業(yè)所忽略或放棄的某些細(xì)小部分，并借助于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)向市場(chǎng)提供房地產(chǎn)產(chǎn)品和勞務(wù)，爭(zhēng)取最大限度的收益。(三)市場(chǎng)利基者(Market Nicher)市場(chǎng)利基者又稱市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。其中，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者主要是指爭(zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)地位，向市場(chǎng)主導(dǎo)者挑戰(zhàn)的房地產(chǎn)企業(yè)；市場(chǎng)跟隨者則是指安于次要地位，期望在“和平共處”狀態(tài)下求得更多利益的房地產(chǎn)企業(yè)。作為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，它們是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是其他房地產(chǎn)企業(yè)挑戰(zhàn)、跟隨或者回避的主要對(duì)象。我們可以把企業(yè)劃分為四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者。 從而可知M1組合權(quán)重最大，故經(jīng)綜合分析，可選擇細(xì)分市場(chǎng)M1組作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。8=(， ， )T lmax= CR=C9－M W162。6=(， ， )T lmax= CR=C7－M W162。4=(， ， )T lmax= CR=C5－M W162。2=(， ， )T lmax= CR=C3－M W162。C1M1M2M3C2M1M2M3M1142M1111M2411/2M2112M31/221M311/21C3M1M2M3C4M1M2M3M1125M111/23/2M21/213M2213M31/51/31M32/31/31C5M1M2M3C6M1M2M3M1111M1125M2112M21/213M311/21M31/51/31C7M1M2M3C8M1M2M3M1133/2M1142M21/311/2M21/411/2M32/321M31/221C9M1M2M3M1133M21/312M31/31/21C1－M W162。若CR，認(rèn)為判斷矩陣具有滿意一致性，否則要調(diào)整判斷矩陣，使其具有滿意一致性。CR=CI/RICI——判斷矩陣偏離一致性指標(biāo)，CI=——判斷矩陣A的最大特征根。表321 各因素比較標(biāo)度標(biāo)度含義說(shuō)明123456789表示兩因素相比，具有同樣重要程度表示兩因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素稍微重要表示兩因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素明顯重要表示兩因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素更加重要表示兩因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素極端重要8含義為相鄰判斷中值若因素i和j比較得bij,則因素j和i比較得bji=1/bij三、判斷矩陣一致性及其檢驗(yàn)所謂判斷矩陣一致性，即判斷矩陣A有如下關(guān)系： 當(dāng)判斷矩陣不能保證具有完全一致性時(shí)，相應(yīng)的判斷特征根也將發(fā)生變化，這樣就可以用判斷矩陣特征根的變化來(lái)檢查判斷矩陣的一致性程度。要判斷相對(duì)重要性，必須有個(gè)評(píng)判標(biāo)度，這樣才能轉(zhuǎn)入量的研究，形成數(shù)值判斷矩陣。,Bn表示和Ak有關(guān)的下一層次因素。M1 、M2 、M3為企業(yè)已識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)企業(yè)能力B2市場(chǎng)狀況B3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境B1社會(huì)環(huán)境C1產(chǎn)業(yè)環(huán)境C2微觀環(huán)境C3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力C4市場(chǎng)營(yíng)銷能力C5綜合管理能力C6市場(chǎng)需求潛量C7機(jī)會(huì)發(fā)展?jié)摿8潛在競(jìng)爭(zhēng)程度C9M1M2M3方案層M已識(shí)別的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)層準(zhǔn)則層子準(zhǔn)則層圖321 某房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇層次結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)層A表示的是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，指的是企業(yè)追求的總目標(biāo)，如利潤(rùn)水平,準(zhǔn)則層B表示影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的中間環(huán)節(jié)，如市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(B1)、企業(yè)能力(B2)、市場(chǎng)狀況(B3)。其基本思路是：首先確定企業(yè)要達(dá)到的總目標(biāo)，將問(wèn)題分解成不同的影響因素，按其相互關(guān)系組合成不同層次，形成一個(gè)多層分析結(jié)構(gòu)模型，最終歸結(jié)為最低層(方案、措施、指標(biāo)等)相對(duì)于最高層(總目標(biāo))相對(duì)重要程度的權(quán)值或相對(duì)優(yōu)劣次序的排序問(wèn)題。一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇層次結(jié)構(gòu)圖層次分析法(AHP)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty教授于80年代提出的一種實(shí)用的多準(zhǔn)則決策方法。此時(shí)，企業(yè)需要進(jìn)行選擇，確定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和方法是動(dòng)態(tài)的組合，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的