【正文】 制定藍(lán)海戰(zhàn)略的第一步要確定買(mǎi)方效益，問(wèn)問(wèn)自己，你有沒(méi)有讓顧客覺(jué)得他非買(mǎi)不可的理由？其次要考慮到能不能在價(jià)格方面更有吸引力；然后在成本方面是否可以更降低；最后還要考慮在推行的時(shí)候每個(gè)環(huán)節(jié)是否會(huì)順利。（1）NetJets公司和QB之家的成功給了你什么啟示？________________________________________________________________________________________________________________________（2）回想你最近一次的創(chuàng)新是什么？取得了什么成果？有什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？________________________________________________________________________________________________________________________圖63 ＱＢ之家的策略示意圖QB之家的藍(lán)海策略核心，就是把亞洲人剪發(fā)這件事從感性的工作變成理性的訴求。1996年“QB之家”開(kāi)了第一家店，服務(wù)的人數(shù)有57000人，到2003年，日本已經(jīng)超過(guò)200家，服務(wù)的人數(shù)超過(guò)350萬(wàn)人。這個(gè)創(chuàng)新來(lái)源于當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們的時(shí)間越來(lái)越緊，所以很多人都愿意在理發(fā)這樣的小事上節(jié)省時(shí)間。1996年日本開(kāi)了一家名為“QB之家” (Quick Beauty House)的發(fā)廊，這個(gè)發(fā)廊只提供一項(xiàng)服務(wù)，那就是剪頭發(fā)。圖62 NetJets的策略示意圖為什么這家私人飛機(jī)公司可以成功？一般人認(rèn)為NetJets的成功原因是因?yàn)樗饺孙w機(jī)乘客少，很容易起飛，不用等待其他乘客，所以能夠做到作業(yè)彈性、縮短旅行時(shí)間、提供便捷的旅行經(jīng)驗(yàn)、更加可靠以及策略定價(jià)。哈撒韋公司收購(gòu)之后，NetJets公司是價(jià)值數(shù)十億美金的企業(yè)。再比如某人想購(gòu)買(mǎi)一部飛機(jī)，但是飛機(jī)很貴，于是他可以通過(guò)NetJets公司的服務(wù)與別人共用，每個(gè)人一年有50個(gè)小時(shí)以上的使用權(quán)，即擁有一架飛機(jī)1/16的權(quán)力，所以只需要付出1/16的購(gòu)機(jī)費(fèi)用，但是自己不用雇用機(jī)長(zhǎng)，不必為飛機(jī)做保養(yǎng)，這些事都交給NetJets公司來(lái)做?！景咐弧俊舱l(shuí)說(shuō)企業(yè)不能共用飛機(jī)〕美國(guó)的NetJets公司針對(duì)人們想要乘坐飛機(jī)出行，但是乘坐大客機(jī)在時(shí)間上受限制，自己購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)又太貴的情況開(kāi)發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)，即出租小型的私人飛機(jī)。紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的對(duì)比體現(xiàn)在市場(chǎng)空間、競(jìng)爭(zhēng)方式、價(jià)值創(chuàng)新等多個(gè)方面，具體見(jiàn)表61所示。需要提醒的是：要達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新，公司整個(gè)作業(yè)體系必須定位為達(dá)到顧客和公司雙方的價(jià)值跟進(jìn)，否則創(chuàng)新仍將與策略核心脫節(jié)。長(zhǎng)期下來(lái)，隨著更卓越的價(jià)值導(dǎo)致銷(xiāo)量提高，使規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素發(fā)揮效用，成本會(huì)更加降低。節(jié)約成本是借著消除和減少一個(gè)行業(yè)借以競(jìng)爭(zhēng)的因素來(lái)達(dá)成。藍(lán)海戰(zhàn)略的價(jià)值創(chuàng)新 第六講 藍(lán)海戰(zhàn)略與創(chuàng)新（下）創(chuàng)造藍(lán)海的獲利和成長(zhǎng)結(jié)果圖５－２　創(chuàng)造藍(lán)海的獲利和成長(zhǎng)結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)，新開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)獲利非常高，有86%的業(yè)務(wù)推動(dòng)案屬于擴(kuò)大既有產(chǎn)品的系列，就是在現(xiàn)有市場(chǎng)空間形成的紅海中逐步改善，但是這些業(yè)務(wù)占據(jù)了公司整體營(yíng)收的62%，對(duì)整體獲利的貢獻(xiàn)卻只占39%，剩下的14%的新業(yè)務(wù)旨在創(chuàng)造新的藍(lán)海戰(zhàn)略，但是這14%的業(yè)務(wù)卻可以為公司創(chuàng)造38%的整體營(yíng)收，并且實(shí)際的獲利高達(dá)61%，也就是說(shuō)14%的心血可以創(chuàng)造61%的回收，開(kāi)發(fā)藍(lán)海的效益顯而易見(jiàn)。比如100年前的人們肯定想不到航空業(yè)、石化業(yè)、唱片業(yè)、盜版業(yè)……30年前的人們肯定不會(huì)知道生物科技、電腦、網(wǎng)絡(luò)……時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步就是這么快，當(dāng)時(shí)代往前推的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的一無(wú)所知很可能就會(huì)變成先知先覺(jué)，這樣你就可以去創(chuàng)造和引領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)歷史顯示，市場(chǎng)空間從來(lái)就不是恒定不變的，藍(lán)海是隨著時(shí)間的演進(jìn)而不斷地被創(chuàng)造出來(lái)。在這種情況之下，如果想在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，唯一的辦法就是不能只顧著打敗對(duì)手。藍(lán)海商機(jī)就在你身邊 【圖解】太陽(yáng)馬戲團(tuán)的做法完全按照我們說(shuō)的四個(gè)問(wèn)題來(lái)執(zhí)行，第一消除；第二減少；第三重視提升；第四是創(chuàng)造全新的東西，所以太陽(yáng)馬戲團(tuán)獲得了成功，成為股票上市公司，到全世界各地演出也比以往便利，而且更容易管理。消除——減少——提升——?jiǎng)?chuàng)造表格：太陽(yáng)馬戲團(tuán)案例消除明星演員動(dòng)物表演在觀眾席賣(mài)食物多環(huán)表演場(chǎng)提升獨(dú)特場(chǎng)地減少趣味和幽默刺激和驚險(xiǎn)創(chuàng)造富有主動(dòng)的節(jié)目觀賞環(huán)境雅致制作多套節(jié)目藝術(shù)歌舞通過(guò)這些改變，太陽(yáng)馬戲團(tuán)提升了票價(jià)，實(shí)現(xiàn)了前所未有的轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在很多西方國(guó)家都非常重視保護(hù)動(dòng)物，馬戲團(tuán)的演出常常遭到動(dòng)物保護(hù)人士的抗議，而且馬戲團(tuán)到世界各地表演的成本很高，這些都是馬戲團(tuán)面臨的困境。【舉例三】以前人們對(duì)頭發(fā)的護(hù)理只限于剪頭發(fā)，后來(lái)出現(xiàn)了燙發(fā)，接著又出現(xiàn)了染發(fā)，現(xiàn)在我們?cè)诮稚峡梢钥吹綍r(shí)尚的女士們，甚至是男士們，都把頭發(fā)染成各種顏色?！九e例二】寶馬和奔馳都是汽車(chē)界的領(lǐng)先者，但二者是兩種不同的理念，奔馳強(qiáng)調(diào)后座的乘客座非常舒適，因?yàn)槭褂帽捡Y的人一般都會(huì)使用司機(jī)，而寶馬汽車(chē)強(qiáng)調(diào)駕駛座非常舒適，因?yàn)殚_(kāi)寶馬的人一般都是自己駕駛。這就是創(chuàng)造出需求的例子，汽車(chē)廠不是強(qiáng)調(diào)為了開(kāi)車(chē)而買(mǎi)車(chē)，而是為了按摩買(mǎi)車(chē)。【舉例】有哪些因素應(yīng)該給予重視，提升到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定？【舉例】很多工作以前是通過(guò)人工完成的，現(xiàn)在我們可以通過(guò)設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化或者通過(guò)電腦來(lái)完成，但是不能完全消除人力的工作。有哪些因素應(yīng)該減少到遠(yuǎn)低于同行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定？這些因素可以保留，但是必須降低?！九e例】以前的寫(xiě)字樓大多數(shù)都是聘請(qǐng)警衛(wèi)或保安來(lái)保證出入安全，但是現(xiàn)在一些先進(jìn)的寫(xiě)字樓已經(jīng)不再使用保安，而是采用智能門(mén)禁，人們出入大樓的時(shí)候要刷卡，而訪客需要事先約好，用電話通知。企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常用下面的四個(gè)問(wèn)題問(wèn)問(wèn)自己：在自己行業(yè)的成功因素中，有哪些已經(jīng)不適用了？對(duì)這些不適用的因素應(yīng)該首先消除。把執(zhí)行納入策略所有優(yōu)秀的戰(zhàn)略都必須通過(guò)執(zhí)行來(lái)落實(shí)，所以企業(yè)必須加強(qiáng)執(zhí)行力建設(shè)?？朔匾慕M織障礙進(jìn)行創(chuàng)新一定會(huì)遇到困難和挑戰(zhàn)，所以我們要克服這些困難和阻礙。藍(lán)海戰(zhàn)略的制定可以從以下六個(gè)途徑入手：見(jiàn)參考答案51藍(lán)海戰(zhàn)略的核心是什么？紅海戰(zhàn)略的核心是什么？198。這種方式在日本已經(jīng)運(yùn)作了20年，他們將其稱(chēng)為海外建設(shè)之旅。殘疾人士占國(guó)家5%的人口，所以如果按照13億人口來(lái)算，5%是6500萬(wàn)人，這是一個(gè)非常龐大的旅游人口，如果有人專(zhuān)門(mén)提供殘疾人士旅游，那么這將是一個(gè)全新的大市場(chǎng)。【舉例二】在當(dāng)今的中國(guó)，出國(guó)旅游已經(jīng)成為很熱門(mén)的一件事。任何一個(gè)小的需求，其實(shí)都是一個(gè)很大的市場(chǎng)，因?yàn)槟莻€(gè)需求里有很龐大的人口。只要你生產(chǎn)的服裝滿足這一需求，就能成為社會(huì)新鮮人第一套服裝的第一品牌?！九e例一】一個(gè)人走上社會(huì)，剛開(kāi)始工作的時(shí)候，都會(huì)需要一套比較好的服裝，如果你從事服裝生產(chǎn)行業(yè)，就可以專(zhuān)注于生產(chǎn)社會(huì)新鮮人的第一套服裝。 藍(lán)海戰(zhàn)略不僅能降低成本，而且能提供給顧客更高的效益，進(jìn)而創(chuàng)造新的需求，創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，形成與競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上卻更加實(shí)惠，使企業(yè)能夠獲取更高利潤(rùn)?？傊?，SWATCH不是去和別人競(jìng)爭(zhēng)成本，而是改善流程，通過(guò)創(chuàng)造出新的功能性的產(chǎn)品來(lái)改變，這就是一種藍(lán)海戰(zhàn)略，也是“藍(lán)海策略”的精髓。比如不用螺絲，改用 射焊接，從而大幅度降低成本，即使SWATCH在瑞士生產(chǎn)，仍然比在亞洲生產(chǎn)便宜。此外，SWATCH的策略模式定價(jià)范圍在30到100美元之間，與瑞士傳統(tǒng)手表動(dòng)輒數(shù)千、上萬(wàn)美元有很大差別。【舉例】瑞士手表具有百年工藝，都是手工制作，所以是品牌和身份的象征，但是有一段時(shí)間瑞士的手表輸給了日本電子表，后來(lái)瑞士開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的品牌：SWATCH手表。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，“藍(lán)海策略”創(chuàng)造最大的消費(fèi)者剩余價(jià)值（顧客的效益），同時(shí)產(chǎn)生比較大的生產(chǎn)者剩余價(jià)值（獲利）。198。中國(guó)本地也有泡菜和人參，但是人們卻寧肯去買(mǎi)價(jià)格更高的韓國(guó)泡菜，因?yàn)椤洞箝L(zhǎng)今》使得這些特產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了有價(jià)值的差異化，韓國(guó)的泡菜和人參已經(jīng)在電視劇里做了免費(fèi)的廣告。一樣的劇情，只不過(guò)換了演員、換了場(chǎng)景，就成為一部新的電視劇。【舉例三】韓劇早已經(jīng)席卷中國(guó)大地，很多人都喜歡看韓劇。2005年超級(jí)女聲之所以那么火爆，就是因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目充分強(qiáng)調(diào)了個(gè)性，選出來(lái)的女生不是最美的，但是卻成為中國(guó)新一代的年輕偶像，“超級(jí)女聲”的第一名李宇春也因此上了時(shí)代周刊的封面。但是我們是否可以進(jìn)行一次創(chuàng)新，那就是選世界先生？其實(shí)這個(gè)創(chuàng)意早就有了，只不過(guò)沒(méi)有被太多媒體報(bào)導(dǎo)而已。客人入住迪拜之后，可以享受世界上最豪華的服務(wù)，比如吃飯，不是到外面去就餐，而是從酒店直接進(jìn)入一個(gè)碼頭，碼頭上有一部潛水艇，客人坐潛水艇在海底餐廳吃飯。【舉例】其中的秘訣就是創(chuàng)造出有效的新需求，創(chuàng)造有價(jià)值的差異化。198。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力公式：競(jìng)爭(zhēng)力=價(jià)值/成本，可得出成本越低，價(jià)值越高，企業(yè)就越有競(jìng)爭(zhēng)力；成本越大，價(jià)值越小，企業(yè)就越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力。紅海戰(zhàn)略是指以競(jìng)爭(zhēng)為中心的戰(zhàn)略。所以，一直都有新的需求出現(xiàn)。【舉例】創(chuàng)造有效的新需求需求總是存在的，關(guān)鍵是怎樣去發(fā)掘需求、創(chuàng)造需求?！九e例】選擇不同的電話公司可以降低通信費(fèi)用，比如有的電信公司推出網(wǎng)內(nèi)互打免費(fèi)，再比如可以通過(guò)SKYPE免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電話來(lái)節(jié)省國(guó)際長(zhǎng)途電話費(fèi)。選擇性的降低成本降低成本是提高利潤(rùn)的一個(gè)重要戰(zhàn)略。這種內(nèi)衣雖然售價(jià)高，但是卻很受女性消費(fèi)者的歡迎，這就是有價(jià)值的差異化?！九e例二】女性對(duì)自己的身材永遠(yuǎn)不會(huì)感到完全滿意，所以有人發(fā)明了調(diào)整型內(nèi)衣。一般的試衣間都很簡(jiǎn)陋，而一間豪華的試衣間不僅能給顧客更好的感覺(jué)，還會(huì)促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望?！九e例一】某百貨公司用250萬(wàn)人民幣打造了一個(gè)試衣間，當(dāng)顧客走進(jìn)試衣間的時(shí)候，會(huì)看到里面珠光寶氣，每面墻上都有落地大玻璃，從而產(chǎn)生走進(jìn)皇宮的感覺(jué)。基本概念怎樣制定藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海商機(jī)就在你身邊【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（1）奧迪推出最舒適的敞篷車(chē) （2）可供兩人或三人騎乘的自行車(chē) （3）把番茄醬瓶子的瓶蓋設(shè)計(jì)在瓶子的底部 （4）在領(lǐng)帶上面加上卡通圖案 （5）耐克公司的兒童鞋強(qiáng)調(diào)時(shí)尚性 用途或購(gòu)買(mǎi)【舉例】奧迪汽車(chē)公司的雙門(mén)敞篷車(chē)的概念是：還有跑得比奧迪更快的敞篷車(chē)，但是決沒(méi)有比奧迪更舒適的敞篷車(chē)！奧迪推出的概念就是舒適的敞篷車(chē)。包裝【舉例】人們要求把廣告直接寄給他們，我們現(xiàn)在可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)許可行銷(xiāo)，首先發(fā)一個(gè)電子郵件給顧客，詢問(wèn)他是否愿意接受我的郵件，對(duì)于愿意收到的顧客、企業(yè)才寄。用途或購(gòu)買(mǎi)這種車(chē)只有一排座椅，只能坐兩個(gè)人，非常有個(gè)性，所以為奔馳公司在汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出了新的類(lèi)別。品牌屬性【舉例】礦泉水最開(kāi)始都是小瓶包裝，而強(qiáng)調(diào)50公升的瓶裝水就是辦公室飲水機(jī)的構(gòu)想來(lái)源，只要把瓶裝水加上臺(tái)座和栓頭就成了一臺(tái)飲水機(jī)。有形產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)調(diào)就是把產(chǎn)品或者服務(wù)的某一項(xiàng)功能向上強(qiáng)調(diào)、或者向下強(qiáng)調(diào)，這當(dāng)然也包括某一項(xiàng)理想的產(chǎn)品與服務(wù)?！九e例】很多都市年輕人都喜歡騎摩托車(chē)，但是很多地方都不能停放摩托車(chē)，于是本田公司開(kāi)發(fā)出了Honda Caixa概念車(chē)，這種車(chē)可以折疊放進(jìn)一個(gè)長(zhǎng)80公分、寬17公分的盒子，這樣不騎摩托車(chē)的時(shí)候消費(fèi)者就可以拿著盒子走，需要使用的時(shí)候只要把盒子打開(kāi)，拿出來(lái)一組合就可以使用了。沒(méi)有屬性的品牌就是無(wú)印良品的構(gòu)想起源。 品牌的屬性包裝現(xiàn)在為了訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行線上模擬，商學(xué)院開(kāi)始提供這項(xiàng)服務(wù)。有形的產(chǎn)品或服務(wù)所謂去除，就是把產(chǎn)品或服務(wù)的一項(xiàng)或幾項(xiàng)要素直接去掉。【舉例】一般的彩票購(gòu)買(mǎi)之后需要等待開(kāi)獎(jiǎng)，但是有一種彩票可以直接刮開(kāi)，是否中獎(jiǎng)立即就會(huì)顯示；再比如現(xiàn)在的發(fā)票，消費(fèi)者把銀漆刮掉，就立即知道是否中獎(jiǎng)。品牌的屬性【舉例】番茄醬一般都很黏稠，消費(fèi)者把瓶子打開(kāi)之后，要倒出番茄醬總要費(fèi)一些功夫，于是有公司想到把番茄醬瓶子的瓶蓋設(shè)計(jì)在瓶子的底部，這樣一來(lái)，打開(kāi)瓶蓋就能很方便地倒出番茄醬了。后來(lái)有人產(chǎn)生了冷凍比薩的構(gòu)想，消費(fèi)者在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)冷凍比薩后，回家自己用微波爐熱一熱就可以了。調(diào)整的內(nèi)容包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)用途【舉例】領(lǐng)帶本來(lái)是一件代表嚴(yán)肅和正式的飾物，但是在其上面加上一點(diǎn)趣味就可以創(chuàng)造更多特別的感覺(jué)，迪斯尼利用卡通人物的造型就創(chuàng)造了很多可愛(ài)的領(lǐng)帶。包裝【舉例】在腳踏車(chē)的踏板上加上電力就變成了電動(dòng)自行車(chē)；把床鋪搬上火車(chē)，就出現(xiàn)了臥鋪，之后又出現(xiàn)了軟臥；現(xiàn)在最新最大的豪華客機(jī)里設(shè)有頭等艙，頭等艙就像一個(gè)房間，里面有座椅、床等各種物品。結(jié)合是指給產(chǎn)品增加一項(xiàng)因素或者幾項(xiàng)要素，而其他要素維持不變?！九e例】把一根棒子放進(jìn)糖果里，就成了棒棒糖，這不僅是消耗方式的取代，更在糖果市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)革命?！九e例二】越來(lái)越多智能型大樓把傳統(tǒng)管理模式轉(zhuǎn)換為電腦管理，對(duì)于進(jìn)入大樓者，他們不是依靠保安查詢，而是用指紋來(lái)控制進(jìn)門(mén)?！九e例】 【舉例一】耐克公司生產(chǎn)的兒童鞋不是強(qiáng)調(diào)可愛(ài)性，而是突出流行性，也就是用流行性來(lái)取代可愛(ài)性?！九e例】以前大家都認(rèn)為應(yīng)該用玻璃杯來(lái)裝牛奶，而不是用紙，可是現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)