【正文】 通過對市場的精耕細作，西鳳15年、6年很快就風靡蒲城市場，成了中高檔酒消費潮流，也成為耶榮商貿最大的贏利產品。在一個經濟并不發(fā)達的農業(yè)縣，一年銷售額近一千萬，而且銷量持續(xù)增長，這不能不說是個奇跡，楊生榮是如何做到這一點的呢？他概括了一個字“透”，把市場做透，把每個渠道做透。市場做得“透”西鳳15年、6年和匯源果汁的成功經營讓楊生榮更加堅信自己的理念，一心一意做自己的大品牌。但因為西鳳酒長期以來都以中低價位的產品為主，西鳳15年、6年剛來到蒲城時，大家都不太認同，認為這兩款酒價格偏高，不好賣。和西鳳15年、6年的結緣同樣有一段故事。在經過多方了解和比較后，他選擇了匯源果汁，那時匯源果汁在陜西剛起步，并沒有獲得消費者的普遍認同，尤其在小縣城人們的果汁消費意識還很淡漠，但楊生榮并沒有放棄，他堅信只要是好東西就一定能得到消費者的認同，所以他寧愿賠錢也要做下去。就如他所說的，自己能有現(xiàn)在的規(guī)模和實力，很重要的一點就是選對了品牌，跟對了企業(yè)。選擇看得“遠” 在取得一系列成功之后，楊生榮并不滿足于眼前的現(xiàn)狀，小小的蒲城縣已經裝不下他的夢想，他決定自己代理品牌，經過多方考察，他和長安酒廠聯(lián)合開發(fā)了長安古釀系列酒，成為長安古釀的總經銷商。曾先后做過蜂窩煤、瓜子、服裝、布匹生意，憑著自己的機敏和能干，他每次都能抓住市場先機，幾年下來積攢了一些資金。改革開放以后，我們都會與不同時期的不同機遇擦肩而過，而只有抓住機遇才能成為贏家，楊生榮的成功便是證明。他年銷售西鳳15年、6年1萬多件，一個躋身全省銷售前十名的縣級經銷商。他們是英雄背后的人，是成功大廈的基石，關注他們的成長歷程，解密他們的成功之道，能讓更多的人了解他們的故事，借鑒、學習其成功的經驗。只怕墻還沒動，你的手已經折了。什么是絕招？什么又是秘笈？如果你能把傳統(tǒng)的手段用到極致，就是絕招，就是秘笈，就是你優(yōu)勢于別人的殺手锏。 案例中的小楊使用的辦法基本上都是市場推廣上經常運用的一些手段。關鍵在于你能否巧妙、合理、持續(xù)運用。市場推廣可利用的環(huán)境、時機、事物無處不在，就看你能否善于發(fā)現(xiàn)與轉換。我們很多的市場人員目光僅僅盯在公司的費用和推廣策略上，將自己的思維畫地為牢，缺乏工作的創(chuàng)新能力與自我突破能力。 做市場好比蓄洪，市場推廣手段的有效性與密集度一旦蓄積到超了極限，銷量就會噴涌而出，勢不可擋。案例隨感 有效網點鋪貨率95％以上。 銷售目標，超額完成，接近70萬。年終大盤點 在終端包裝、陳列上都做了優(yōu)勢規(guī)定，營造了良好的售點氛圍，避免了競品對終端包裝與陳列的惡意破壞。 給這些終端設定JT衛(wèi)生巾的年度銷售任務，設立不同銷量不同的獎勵梯次，給予不同的活動與贈品支持，提高終端首薦率和單店銷售占有率。協(xié)議主要內容與目的如下： 為了達到這個目的，小楊將各個終端的上年度的衛(wèi)生巾銷量，競品的銷量進行了全面摸底。 由于所有的促銷活動都緊緊圍繞終端來做，賣的產品都從終端出貨，增加了終端銷售熱情，培養(yǎng)了不少鐵桿終端，也建立起了良好的終端客情關系。 本地的廟會，大型摸獎活動等，小楊和同事們都會去湊個熱鬧，促銷活動的陣地無處不在，他們也幾乎是無孔不入。 一次，小楊在一中門口聽到一個女學生正在埋怨給她送生活用品的媽媽：叫你買JT牌，這個牌子的我不要，你自己用，我自己買JT牌。中學生在農村屬于時尚一族，接受新事物快。深入到消費者中進行銷售是攔截與反攔截的最好方式。本地的玩具廠、鞋廠、服裝廠比較多，工人大部分都是年輕女性。 平均每次銷售都在200包以上，最好的一次現(xiàn)場銷售了800多包。針對5大鎮(zhèn)的集市促銷，小楊和同事們基本上是逢場必趕，擂打不動。 對促銷活動的時間設定、人員分工與組合、促銷手段、物料配置、促銷品搭配、位置選擇、現(xiàn)場氛圍營造、突發(fā)事件處理等細枝末節(jié)都做了標準訂立。促銷活動要有合適的時機，有利的環(huán)境和細節(jié)的準備。小楊決定從集市、終端、社區(qū)、學校、工廠等目標群集中的目標下手。廣告是拉力，光拉還形成不了很好的銷售力，必須要有地面的推力，二力合一才能形成很好的銷售力。充分利用傳家寶——促銷活動 每天早中晚吃飯時間播上10來遍，比在央視、衛(wèi)視的效果不知道要好多少。鎮(zhèn)里不是有廣播站嘛。有了視覺沖擊還不行，還必須要有音效刺激。 消費者的消費激情也逐漸被調動起來了，業(yè)務員終端拜訪時，時常能聽到老板（娘）說有人指定要購買“JT”衛(wèi)生巾。做了這么多便宜有效的戶外，經銷商王善水、各個終端都很興奮。 三是廣告語直接突出主題，農民的文化水平有限，太深奧了沒法理解。噴繪的價格便宜，而且在陽光照射下褪色慢，色調保持周期長，還比寫真經久耐用。在做戶外廣告和終端包裝上，小楊還進行了經驗總結。 為了能夠避免競品模仿，讓業(yè)務員們跟車主達成協(xié)議，一個月檢查一次，廣告沒有明顯破損，發(fā)袋裝洗發(fā)水5袋。 20塊40㎡以上墻體噴繪廣告15天內全部上墻。最終敲定了20塊位置最佳的目標墻體，都是通往各個集鎮(zhèn)的咽喉要道處的醒目位置。一個創(chuàng)意可以無限延伸，下面就要就開始琢磨墻體和客運三輪了。 不行，我們做了競品還不是可以做，要給錢，簽協(xié)議。通往個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴有100多輛。必須要利用公司給予的有限推廣費用，最大化地宣傳品牌知名度。但關鍵是要形成“愿意買、樂意買”這個決定最終銷售的銷售氛圍。老王將欠公司的10萬尾款提前打掉，收回了讓他兩口子寢食難安的房產抵押協(xié)議書和房產證。由于準備充分，鋪貨工作比較順利。 根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局情況，列出了一個鋪貨計劃表，明確了人員分工，推進速度，鋪貨率要求、陳列要求等等細節(jié)，深入淺出地講解、演示了鋪貨技巧。進貨10包送袋裝洗發(fā)水一條，進貨20包送三條袋裝洗發(fā)水……… 終端鋪貨技巧無非就是四字訣：軟磨硬泡、滿臉堆笑、嘴比蜜甜、見風使舵、趨利避害、欲擒故縱、制造假象、小恩小惠、捆綁贈送，還有就是促銷活動。小楊從畢業(yè)到公司已經快四個年頭了，也算是個老業(yè)務了。進貨問題順利解決了。我是跟公司立了軍令狀的，今年做不到這個數(shù)字，我自己卷鋪蓋走人。 這點我也考慮到了，我有個建議，你拿你家的門面做抵押，我跟公司建議給你先賒貨，你按照銀行同期利率承擔利息，分三批在三個月內將貨款全部打掉，第一次先打10萬。 最后，掏出自己寫好的方案、申請和鋪貨計劃，讓老王簡單地過了下眼便收進包里。“我給你賣！”小楊斬釘截鐵地說。20萬，誰來給我賣？ 當老王聽到20萬時，差點沒蹦起來。 小楊將市場調研的情況跟老王詳細了談了一遍，老王邊聽邊頻頻點頭，有點身臨其境的感覺。拍拍小楊的肩膀道：楊經理新官上任，對市場有什么想法？ 看到小楊來了，點了下頭，算是打過招呼了。根據(jù)前期調查的終端數(shù)據(jù)，小楊寫了份終端鋪貨計劃放進挎包里，想了一下談判的思路，就徑直去批發(fā)市場找經銷商王善水。經銷商庫存只有一萬多，可就是不愿意進貨，這點庫存哪能夠鋪貨呢？必須要求經銷商至少進20萬的貨，否則就換經銷商，不能在一棵樹上吊死。暗自要求自己，每天必須進行對照落實。否則，我不用殺你，你也不必到辦事處報道，就地買張票回老家。第三天一大早，省經理老黃來了電話。 這個目標雖然很高，但還是有市場規(guī)模和終端數(shù)據(jù)支撐的，也不是空穴來風。經過兩天時間的深思熟慮，小楊給自己定了個天價目標，兩年時間做到100萬，第一年做50萬。根據(jù)這10條基礎信息，小楊找出提升銷量的思路。 零售終端的進貨一般都鎖定在3－5個品牌上，沒有哪個品牌在區(qū)域內形成鋪貨與銷售規(guī)模。終端老板的推薦也是關鍵。農民喜歡集市采購，衛(wèi)生巾60％左右的銷量集中在有集市活動的5個大鎮(zhèn)。 整體市場零售規(guī)模在900萬元左右，JT衛(wèi)生巾的市場占有率還不到3個百分點。 JT產品銷售屬于自然銷售，缺乏終端激勵措施，也沒有促銷活動。 JT終端幾乎沒有推薦力，客情關系、產品陳列與出樣基本都處于劣勢。 網絡覆蓋能力都參差不齊，批零兼營。JT經銷商實資金實力不足，不肯大面積鋪貨，網絡輻射能力也差。對市場的整體情況有了較全面的了解與認識，并總結出10條市場現(xiàn)狀： 小楊用了10天的時間，泡市場、泡經銷商、泡鄉(xiāng)鎮(zhèn)、泡終端、泡消費者。做市場的道理與中醫(yī)看病“望、聞、問、切”的診斷方式異曲同工。市調先行，確立方向 公司派小楊接任該市場，就是因為小楊肯動腦，辦法多，在原來所管片的市場，業(yè)績突出。經濟較安徽其他縣發(fā)達,老百姓消費意識也相對前衛(wèi)。T市是個70來萬人口的縣級市。JT衛(wèi)生巾從2002年進入T市以來，市場一直不溫不火。 推廣組合的有效性，是市場人員面臨的大難題。只是相對城市居民，品牌意識有些淡化。面對少的可憐的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣費用，扎根農村的業(yè)務知青們忘天興嘆，市場工作流于形式，銷量固步不前。一是大部分營銷預算被大媒體、大賣場等費用大鱷吞噬。企業(yè)在覬覦這塊大蛋糕的同時，面臨著兩個現(xiàn)實問題： 一般不要讓客戶打欠條（特別在北方，有個潛規(guī)則：打了欠條是長期賒欠，不打條是臨時賒欠），臨走時一定重復收款的時間。有時候，老板會說，周轉不開，明天再來拿錢。第一次打交道，一定先談好付款方式。 所有渠道成員都一樣：只愿進錢，不愿出錢。十、拖欠心理 在這樣一個買方世界里，客戶基本上什么商品都不缺，所以，客戶對于推銷的第一反映是拒絕（當然也包括上面提到的警惕心理），因此營銷上說：推銷從拒絕開始，如果客戶自然而然的接受，就用不著推銷，送貨就行了。 所以我們要全面的介紹自己的產品和自己的公司，讓客戶對你了解，并且敢于承諾，才會消除警惕。 可見即使你回答如此完整，他還是沒買，為什么呢，因為他不信任你，你走后他可能會對你了解，核實你剛才說的話。 “那好，改天再來吧，我這里還有貨” “我們就在某某路某某號” “我到哪找你去” “我們的產品包退、包換的” “這里的人就認某某牌，賣不掉咋辦” “不高，比某某牌還便宜呢？” “價格太高了” ” 開心啊。如果他回答“我不是老板”，你就說：“騙人，我看你就是老板”。 比如，你問：“老板在嗎”？他通常是看看你：“老板不在（其實他就是老板）”。 那些客戶也是這樣，對上們的業(yè)務員總是心存戒備。當然，這種心理也可為我們利用，如果有客戶提出的條件過高，鋪不進去貨，那我們就在他對門、鄰居家鋪，而且搞點促銷，分他的客源，逼迫就范。“他說要，我還沒給他，先給你，你說咋鋪就咋鋪”。所以如果客戶問你：隔壁批發(fā)部要嗎？你不能輕易回答：要，也不能輕易回答：沒要，而要根據(jù)情況判斷：如果兩家實力相當，則相排斥的概率大，如果兩家實力過于懸殊，則跟隨的概率大。因此我們在商戶密集的區(qū)域鋪貨時要注意客戶這種微妙的心理和客觀的市場形態(tài)。但在商戶之間卻不是這樣，有50%以上的客戶與相鄰或對門的競爭者不能處好關系，有70%的商戶對相鄰或對門的競爭者保持警惕和擔心。這樣你不僅能銷售產品，還能得到朋友。如果關系熟了，他還會和你談他的小孩，談他的小狗（包括其它寵物），談他的愛車，等等他認為得意的事情。 很多客戶都愛在廠方人員面前表現(xiàn)自己賣的好，賣的快。六、炫耀心理 有時客戶會對你說：張三家生意非常好，一天都送幾百件貨。千萬不要找某某某核實。 客戶打探市場信息的欲望都很強烈，我們的腦子里要裝滿各種各樣的信息，宏觀的、微觀的，隔三差五的給客戶透露點“有價值”的信息，讓客戶信任你，你也能得到你想要的信息，但絕不能傳遞虛假信息。五、設法探尋市場信息的心理 “你看，張老板都下了，能不好賣嗎？下幾件吧”，沒費太多功夫，一條街十來家客戶幾乎都要了，一百多件方便面很快鋪完了，而且是現(xiàn)款。就這樣我們在張老板門口放20件貨，堆的老高很醒目，然后到這條街上其它商戶家推銷： “哈哈，沒問題，在你張老板的門口還會丟？” “那行，丟了我可不管” ” 我曾經在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上推銷方便面，先找到該條街上最有號召力的張老板，好說歹說，就是不要，我們用盡所有可能的辦法他都不要。 許多中小客戶有很強的從眾心理，自己不敢擔風險，別人進貨，他也進，別人不進他也不進。四、從眾心理銷售心理 更多的時候我們是先讓一部分客戶銷售，放棄一部分，讓鋪貨率達到60—70%即可。其次，給實力大的客戶多一點的禮品，采取差別政策，以使多家客戶都能銷售。但除非采取分銷模式，一般情況供應商都不會讓一家客戶經銷產品的，除非你有足夠的實力。 很多客戶都希望在一定范圍內獨家銷售，特別是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。三、獨家銷售的心理 學會用“是的，你說的對……不過”句式回答客戶。 對于客戶挑毛病，我們要坦然、謙虛，心平氣和、不亢不卑。 因為和客戶的每一單生意或每一次溝通都是一次談判過程，打擊了你的自信心，你才能讓步，他就能達到目的。 客戶總愛拿你的缺點和競品的優(yōu)點相比較，要么說你價格高，或者沒名氣，或者沒促銷，或者質量差，或者服務跟不上，總能挑出毛病來。二、挑挑毛病的心理 ，這從客戶的語言里，商品的庫存變化和展示變化都能反映出這樣的的信息，要保持高度敏感，果斷采取措施。 ，你不能拒絕，你要提出相應的條件（如一次性進多少貨，或訂個短期銷售合同），他不能滿足你的條件，自然不會再提要求了。 送禮品要“多次，少給”，經常去，隔三差五的給一點，禮品多的時候一定分開放，不能暴露。他總能說出比你價格低的產品，也能說出比你促銷品多的產品。 當你的產品原來有利的堆放位置被競品搶占了，不要吵，如果不是你長時間沒來，肯定是競品給了客戶更多的好處。 要從側面打探一下信息。 當客戶給你報怨說：生