【正文】 辜小進(jìn):美國傳媒體制創(chuàng)新 ［M］廣州 南方日?qǐng)?bào)出版社 2022 年版崔保國: 2022 年:中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告［M］ 北京 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 2022 年版國家廣播電影電視總局發(fā)展改革研究中心 : 中國廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告［M］ 北京 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社 2022 年版花建,馬馳,巫志南,吳文娟:文化力先進(jìn)文化的內(nèi)涵與 21 世紀(jì)中國和平發(fā)展的文化動(dòng)力上海 百家出版社 上海文藝出版總社 2022 年 7 月版葉朗:［M］ 長(zhǎng)沙 湖南人民出版社 2022 年 7 月版陳旭光：當(dāng)代中國影視文化研究［M］ 北京 北京大學(xué)出版社 2022 版龍茂發(fā) 馬明宗： 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M] 成都 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2022 年 6 月 蔣述卓:廣東文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與對(duì)策研究 廣州 廣東人民出版社，2022?！段幕ο冗M(jìn)文化的內(nèi)涵與 21 世紀(jì)中國和平發(fā)展的文化動(dòng)力》 ，花建，上海文藝出版總社，百家出版社，2022，第 129 頁?！吨袊?dāng)代審美文化研究》 ，周憲，北京大學(xué)出版社，1997 第 3 頁。泰勒：上海文藝出版社，1992 第 1 頁。參考文獻(xiàn)《原始文化》愛德華第四章，主要論述了電影產(chǎn)業(yè)的盈利模式，也是本文的重點(diǎn)，電影產(chǎn)品的形態(tài)決定了盈利方式。第二章，通過分析影視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，可以看到我國影視產(chǎn)業(yè)的不足，分析電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。中國電影產(chǎn)業(yè)在國際市場(chǎng)上的盈利模式是本文的重點(diǎn)，通過與好萊塢等電影產(chǎn)業(yè)的盈利模式的比較，為中國電影產(chǎn)業(yè)在海外的發(fā)展提供好的國際營銷經(jīng)驗(yàn)和成熟的運(yùn)作模式，以及教訓(xùn)。廉價(jià)的勞動(dòng)力、廉價(jià)的資源，造就了國外企業(yè)的神話與奇跡。有人曾做過統(tǒng)計(jì)，美國拍一部電影投資 1 億美元，很可能收回 3 億美元的票房，但票房收入?yún)s占不到整個(gè)電影收入的 30%，其余部分的利潤(rùn)全部來自其相關(guān)衍生性商品，通過深入分析，這個(gè)觀點(diǎn)是成立的。聽取專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建議，做出科學(xué)的評(píng)估數(shù)據(jù)。中國目前還比較忽略電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)利用，而這個(gè)重要階段在中國的“體系化”恰恰是現(xiàn)代影視產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的重要區(qū)別，有人認(rèn)為，當(dāng)影視作品成型之后，在市場(chǎng)上已有的商品中打上電影的 LOGO、片名就算電影衍生產(chǎn)品了，這是一種誤區(qū)。而相同類型的美、日跨國企業(yè)，在中國市場(chǎng)比比皆是，他們利用鯨吞式的速度，在中國不斷的創(chuàng)造出該領(lǐng)域銷售業(yè)績(jī)的天文數(shù)字，歐美及日本的玩具制造商不僅僅壟斷了中國的市場(chǎng)，同時(shí)也左右了幾代中國人的意識(shí)形態(tài)，改變了人們的價(jià)值觀念。更重要的是，在《英雄》的相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)中，我們看到了廣闊的市場(chǎng)空間。還是一種比較低級(jí)的電影衍生產(chǎn)品開發(fā)，但《英雄》給我們的啟發(fā)是無限的。我們應(yīng)清晰地認(rèn)識(shí)到《英雄》等電影衍生產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的成功，并不代表中國電影衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟。應(yīng)該說，這是一種良性的、值得贊賞的市場(chǎng)態(tài)度。這里除了洞察到“在美國。即使在個(gè)別豪華影院內(nèi)設(shè)有專賣區(qū)，但品種不齊、產(chǎn)品不多的問題異常凸顯。在美國和歐洲一些發(fā)達(dá)國家，密集居住區(qū)、商業(yè)場(chǎng)和電影院的大廳都有專門的銷售專柜來配套發(fā)售衍生產(chǎn)品，而在中國，這樣的正規(guī)渠道要么是無處可尋。再次。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。而這一連串的過程應(yīng)該稱得上是一種文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)機(jī)制與消費(fèi)模式。當(dāng)消費(fèi)者可以從電影院里滿足虛擬的幻想，從游樂園里體驗(yàn)幻想的世界，當(dāng)這些消費(fèi)者回到真實(shí)的生活世界后，電影衍生產(chǎn)品成為一種幻想世界的記號(hào)，可以撫慰消費(fèi)者對(duì)電影世界的懷念與想象。首先，通過媒體與制造業(yè)結(jié)合手段，塑造一種消費(fèi)習(xí)慣。而國外特別是好萊塢的成功案例也告訴我們，電影衍生產(chǎn)品開發(fā)對(duì)解決這一癥結(jié)無疑是一條很好的渠道。我國自從加入 WTO 后，電影市場(chǎng)逐步向國際開放，國產(chǎn)電影面臨的市場(chǎng)壓力越來越大，市場(chǎng)空間狹小而單一的票房收入很難與進(jìn)口大片抗衡。我國的電影衍生產(chǎn)品基本處于空白狀態(tài)。其余的經(jīng)濟(jì)效益都是由電影衍生產(chǎn)品創(chuàng)造的，并且電影衍生產(chǎn)品在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中的比重將越來越大。電影衍生產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)非常廣闊。電影衍生產(chǎn)品的銷售會(huì)為影片的放映發(fā)揮宣傳效應(yīng)。促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)向深度和廣度方面延伸。 這是電影產(chǎn)業(yè)借助技術(shù)現(xiàn)代化和資本現(xiàn)代化、規(guī)模化所實(shí)現(xiàn)的。另一種方式就是通過對(duì)與影片形成連接的其他產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。從影片放映到各種媒介傳播的時(shí)間間隔，就是一個(gè)時(shí)間窗。一般意義上講，電影交易活動(dòng)共包括制片、發(fā)行、放映三個(gè)環(huán)節(jié)，在完成影院發(fā)行后，電影中仍然存在一定的殘余價(jià)值，這種價(jià)值體現(xiàn)為一種連帶品牌效應(yīng)，這使得電影衍生產(chǎn)品開發(fā)存在著客觀必然性。此類產(chǎn)品主要依托的是電影上映所帶來的知名度和影響力。而電影衍生品我們也僅僅局限在 DVD 的發(fā)售，影視頻道播放權(quán)以及電影圖書同步發(fā)行等市場(chǎng)開發(fā)的初級(jí)階段，而且生產(chǎn)與銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到一定規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國電影收入僅有四分之一來自票房，而其他四分之三均來自電影衍生品。從西方電影尤其是好萊塢電影中我們可以很清楚的看到，電影的盈利絕對(duì)不僅僅是票房，觀眾看電影也不僅僅是一瓶可樂一桶爆米花的享受。如。從中給予我們啟示：電影后產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變，要把后產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)作電影運(yùn)作的重要部分。美國電影的營銷策略是成功的，特別是電影后產(chǎn)品營銷的成功。這種電影理念將嚴(yán)重制約電影市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展。中國電影人更多地重視電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作，對(duì)后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對(duì)弱視。價(jià)值鏈理論應(yīng)用于電影產(chǎn)業(yè)的圖例分析如下 電影產(chǎn)業(yè)的盈利模式分析電影的盈利模式包括票房收入以及后電影市場(chǎng)。 ”企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。波特認(rèn)為， “每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。 電影市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論價(jià)值鏈理論價(jià)值鏈理論是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授 邁克爾此定義是基于下列核心概念之上的：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi)用和滿足；交換、交易和關(guān)系：市場(chǎng)；市場(chǎng)營銷和營銷者。相應(yīng)地，電影市場(chǎng)營銷學(xué)作為市場(chǎng)營銷學(xué)在特定領(lǐng)域的分支與交叉學(xué)科，也有著相應(yīng)的定義。采用從外到內(nèi)的順序，從明確的市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng)，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲取利益。對(duì)營銷學(xué)所做的一個(gè)最簡(jiǎn)單的定義就是“有利益地滿足需求” 。 電影市場(chǎng)營銷概念 理論 電影市場(chǎng)營銷定義美國菲利普這種價(jià)值認(rèn)可狀況的差別，在有物理形態(tài)的貨物和無物理形態(tài)的智力成果中不發(fā)生。特別在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，同樣的腦力與體力耗費(fèi)，社會(huì)認(rèn)可狀況是不同的，如一場(chǎng)音樂會(huì)的聽眾數(shù)量不同，演員在付出幾乎相同的腦力與體力時(shí)，卻產(chǎn)生不同的社會(huì)認(rèn)可狀況，其價(jià)值也自然不同。又如，我們最近關(guān)注的上海世博會(huì)，在推廣宣傳同時(shí)，相關(guān)服務(wù)人員的培訓(xùn)服務(wù)，重視服務(wù)人員作用發(fā)揮，可以有效提高服務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)滿足，進(jìn)而保障了世博會(huì)服務(wù)市場(chǎng)的健康發(fā)展。如我們觀賞一場(chǎng)文藝演出，也可以通過購買文藝演出的錄像帶來完成，但給消費(fèi)者的滿足感受是不一樣的。 其次，區(qū)分服務(wù)產(chǎn)品與貨物和智力成果的轉(zhuǎn)化 購買電影 DVD 是一種貨物和智力成果的組合產(chǎn)品，到影院觀看電影是一種組合服務(wù)產(chǎn)品。類似的例子還有很多，如我們?cè)诎l(fā)展電信服務(wù)時(shí)，往往只關(guān)心電信設(shè)備的投入，卻不重視電信增值服務(wù)項(xiàng)目，國外營運(yùn)商在 WTO 談判中，主要看好中國的電信增值服務(wù)。認(rèn)識(shí)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)必須注意幾個(gè)誤區(qū)： 首先，區(qū)分純服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品與貨物和智力成果組合產(chǎn)品 如我們所研究的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)業(yè)就是一種組合服務(wù)產(chǎn)品。 世界貿(mào)易組織在烏拉圭回合中，為了體現(xiàn)上述三方面在生產(chǎn)、流通及消費(fèi)活動(dòng)中的不同特點(diǎn)，從而形成了“貨物貿(mào)易總協(xié)定”“服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定”及與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的協(xié)定，用不同的規(guī)范內(nèi)容，科學(xué)協(xié)調(diào)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系。如我們進(jìn)行影視作品播放服務(wù)，影視放映員的在播放影視片過程中一邊耗費(fèi)其腦力和體力，作為觀眾直接對(duì)其的勞動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。同樣，智力成果不能夠被消費(fèi)者接受，其創(chuàng)造智力成果的勞動(dòng)也同樣不能獲得社會(huì)承認(rèn)。有物理形態(tài)的貨物和沒有物理形態(tài)的智力成果，都是人們腦力與體力耗費(fèi)后的成果，上述二者有一項(xiàng)共同特點(diǎn)，即生產(chǎn)、流通和消費(fèi)各個(gè)不同階段有明確的界限。人們購買盜版影碟的本質(zhì)，只是完成了與影碟錄制工人和影碟材料生產(chǎn)工人勞動(dòng)的交換，卻忽視了影視作者的編劇，拍攝過程中的創(chuàng)作活動(dòng)耗費(fèi)的腦力和體力。這類人們勞動(dòng)成果雖然本身不具有固定的物理形態(tài)，卻可以通過有物理形態(tài)的媒介質(zhì)來記錄。智力成果不僅體現(xiàn)腦力耗費(fèi)，也需要?jiǎng)趧?dòng)者的體力耗費(fèi)。如我們以往僅關(guān)注“喜羊羊” 影視劇的播放，而無視相關(guān)實(shí)物玩具的產(chǎn)品開發(fā)與銷售。即人們通過腦力與體力的耗費(fèi)，凝結(jié)在有具體物理形態(tài)的貨物上，通過貨物的交換，完成人們之間腦力和體力耗費(fèi)的交換。對(duì)于影視產(chǎn)品的依據(jù)勞動(dòng)價(jià)值論原理考察，人們?cè)谏a(chǎn)活動(dòng)中，通過腦力與體力