酒店品牌與市場的溝通要點(參考版)
2025-06-21 12:48本頁面
【正文】 真正進(jìn)行品牌建設(shè)和經(jīng)營的飯店必能留住忠誠顧客和獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而獲得回報。 Emerce (電子商務(wù)) 為所有飯店提供了新的競爭舞臺。簡單而集中的組織結(jié)構(gòu)更有利于促進(jìn)品牌訊息的整合一體化，以及增強(qiáng)與目標(biāo)消費者的情感聯(lián)系。但是規(guī)模小的飯店聯(lián)號或獨立飯店通過市場細(xì)分及目標(biāo)市場營銷方法，而不是追求大而全，同樣也能獲得規(guī)模優(yōu)勢，因為品牌知名度相對于細(xì)分市場規(guī)模的。 在消費者心中，品牌的概念可以是規(guī)模大的聯(lián)號飯店，也可以是規(guī)模小的聯(lián)號飯店或獨立經(jīng)營飯店。在商品這一端，價格是驅(qū)動供需關(guān)系的唯一機(jī)制。這種做法是不合適的，因為它使得美國飯店客房也象美國民航飛機(jī)座位一樣成為一種大眾化商品。試問有多少顧客知道圣達(dá)特或六大洲公司的？他們對前者的Days Inns, Travelodge, Howard Johnson 和 后者的InterContinental和 Holiday Inn 這些品牌要知道的更多。排在第二位是六大洲 （SixContinents, former Bass 前巴斯）飯店集團(tuán)。評選標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)飯店數(shù)目及客房總數(shù)，評選對象為飯店公司而非他們品牌。這樣的成就不是偶然的。 RitzCarlton 是第一個也是唯一的酒店公司獲得著名的Malcolm Baldrige全國質(zhì)量獎。RitzCarlton 每年花在每個員工的培訓(xùn)時間是120小時， 居行業(yè)之首。 RitzCarlton在這一方面提供了成功的案例。必須特別注意負(fù)面影響，因為顧客會因為失望產(chǎn)生長久記憶。 最近對六千名顧客的Gallup調(diào)查顯示： 與顧客打交道的雇員不僅代表品牌，而且從顧客的感覺來說還成為了品牌。長期互利的關(guān)系具有凝聚力，經(jīng)得起時間的考驗，培養(yǎng)提高忠誠度，吸引更多回頭客。因此樹立和發(fā)展品牌就要求酒店通過員工和客人建立長期互利的關(guān)系。（McEwen，2001年），如果掌管雇員培訓(xùn)的人力資源部與市場部毫不相干，那么在品牌訊息的互動上將產(chǎn)生很大的隔閡與缺陷。像酒店其他重要決定一樣，品牌特性與形象的樹立和發(fā)展必須由全體雇員貫徹執(zhí)行。樹立品牌往往會片面地認(rèn)為是酒店銷售部門的責(zé)任。當(dāng)酒店特性相同時，擁有情感與姿態(tài)的酒店便能喚醒客人的品牌形象，從而具有競爭與可持續(xù)優(yōu)勢。其中特性是消費者在訂房時決定的理性。情感是指源自特性所喚起相連的個人價值與相關(guān)的意義（如：被尊敬的感受、被愛護(hù)的感受，歸屬感及智慧感）。品牌形象，即顧客在記憶中所做的相關(guān)聯(lián)想，包括三個層次的構(gòu)成：屬性、情感、姿態(tài)。如酒店名稱、標(biāo)志、設(shè)計、代言人、口號及其組合。另外，為了吸引和留住好的客人，品牌形象特點要吸引你的目標(biāo)顧客。消極的偶發(fā)事件會使你長期付出沉重的代價，常住活動承諾，入住多少天便可升級住房，而在登記處卻被一口否定……以組合形式傳遞和管理這些訊息的目的是在消費者心目中樹立正面、獨特的酒店品牌形象。策劃訊息實則上是給顧客的期望值定位，然而不少酒店策劃訊息上給予過高和太多的許諾。 六種訊息互動圖如下：這些訊息要有效率、效果，就必須組合起來，很明顯連續(xù)性是關(guān)鍵。在美國酒店業(yè)，有許多在這方面做得很好的例子。保持內(nèi)部聯(lián)系渠道開放有助于防止謠傳產(chǎn)生與傳遞，還有利于品牌健康、持續(xù)的發(fā)展。雇員對酒店的謠傳在外部人士看來可靠、確切。問題不是客人是否會在房間受到人為傷害，而是傷害事件何時發(fā)生。媒體關(guān)系成為總體品牌策略的一個部分。即使酒店沒輸?shù)暨@場官司，由此事產(chǎn)生的副作用對一個豪華酒店的品牌形象是會有很多不利影響的。一位客人在一家豪華酒店的餐館跌一跤，摔破的椅子傷了腿骨，后來發(fā)現(xiàn)那家餐館的椅子由劣質(zhì)的木料做成，是酒店便宜購置的。這些信息對產(chǎn)品有好有壞，且無法制約和迅速控制。其平淡睿智但值得信賴的形象與訴求目標(biāo)群駕車旅行者相得益彰，一條短字我們?yōu)槟懔糁鵁糇屧S多潛在客人確信Motel 6關(guān)心客人不管你開車多晚，Motel 6就像家人一樣在那等你。隨后連續(xù)三年都有兩位數(shù)的收入增長。 相反，Motel 6（六美
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