【正文】
10 / 10。廣告與品牌的批評者認(rèn)為,企業(yè)用這些方法利用了消費者的無理性,并減少了競爭。實際上,決策者糾正這些無效率的能力是有限的。存在由高于邊際成本的價格加成引起的壟斷的標(biāo)準(zhǔn)的無謂損失。第二,每個企業(yè)收取高于邊際成本的價格。第一,每個企業(yè)有過剩生產(chǎn)能力。內(nèi)容提要◎壟斷競爭市場有三個特點:許多企業(yè),有差別的產(chǎn)品,以及自由進(jìn)入。從經(jīng)濟(jì)理論家的角度來看,壟斷競爭市場上的資源配置也不是完美的。壟斷競爭理論看來描述了經(jīng)濟(jì)中的許多市場。在某種程度上,廣告控制了消費者的嗜好,促成了無理性的品牌忠誠,并抑制了競爭。但是,正如在競爭市場上一樣,存在許多企業(yè),而且,進(jìn)入與退出使每個壟斷競爭者的利潤趨向于零。結(jié)論壟斷競爭是名符其實的:它是壟斷和競爭的混合。資料來源:The New York Times, September 20,l996,。迪斯尼公司之下的ABC電視臺的行政副總裁?!卑瑐悺痹陔娨曋?,品牌的內(nèi)在部分是選擇一些看來相關(guān)而又能吸引一部分觀眾的節(jié)目?!盬B創(chuàng)造了一個會唱歌的卡通形象,并稱之為密歇根青蛙,WB把它作為自己的“代言人”,并堅持用這只青蛙擬人化地發(fā)言“杜巴-杜巴-WB”來稱呼自己的電視網(wǎng)。古德斯坦(Lewis Goldstein)共同領(lǐng)導(dǎo)著WB電視臺的推銷活動,WB位于加州波班克,屬時代華納公司所有的一家新興的電視網(wǎng)。比博(Bob Bibb)說?!敖o人的感覺是,人們看的是節(jié)目,而不是電視網(wǎng)。1996-1997年黃金時間廣告電視季節(jié)在本周才正式開始,但自從在5月結(jié)束的1995-1996年那個電視廣告季節(jié)以來,觀眾實際上被各種宣傳轟炸淹沒了。艾略特 撰寫今年秋季的電視節(jié)目估計達(dá)到4億到5億美元的記錄,為促銷這些電視節(jié)目,一場推銷高潮以像連珠炮一樣打出的品牌淹沒了美國人。建立一個品牌——并確保它提供正確信息——是許多企業(yè),包括電視網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。古德曼注意到“這些道理就像‘資產(chǎn)階級辯護(hù)士’寫的一樣明確而有道理?!虡?biāo)使消費者可以選擇他們喜愛的物品。古德曼引用了蘇聯(lián)營銷專家的分析:在需要生產(chǎn)者為其劣質(zhì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的情況下,這種[商標(biāo)]使確認(rèn)產(chǎn)品的實際生產(chǎn)者極為容易?!谔K聯(lián)所采用的解決這個問題的方法中,有一種方法特別值得我們注意——刻意的產(chǎn)品差別……為了區(qū)分同一個行業(yè)和部門中一個企業(yè)與相似的企業(yè),每個企業(yè)都有自己的名字。蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)專家馬歇爾當(dāng)蘇聯(lián)堅持共產(chǎn)主義原則時,政府的中央計劃者取代了市場中看不見的手。品牌擁護(hù)者認(rèn)為,消費者有充分的理由為有品牌產(chǎn)品支付更高的價格,因為他們更信任這些產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌爭論的中心在于消費者對品牌產(chǎn)品的偏好大于無品牌的替代品是不是理性的。與此相比,如果一些顧客由于吃當(dāng)?shù)夭宛^出售的壞食物而生病了,這些餐館就不得不關(guān)門,但損失的利潤少得多。麥當(dāng)勞就會失去以多年昂貴廣告建立起來的有價值的聲譽。麥當(dāng)勞的品牌還保證了該公司有保持質(zhì)量的激勵。與此相比,麥當(dāng)勞在許多城市提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。你看到了麥當(dāng)勞和旁邊一個當(dāng)?shù)夭宛^。為了說明這些觀點在實踐中如何起作用,我們來考慮一個著名的品牌:麥當(dāng)勞漢堡包。第一,品牌給消費者提供了在購買前不易判斷質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。近年來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家對品牌的擁護(hù)是認(rèn)為品牌是消費者保證他們購買的物品高質(zhì)量的一種有用方法。張伯倫(Edward Chamberlin)從這種觀點中得出的結(jié)論是,品牌對經(jīng)濟(jì)是一件壞事。這些批評者斷言,消費者對有品牌物品支付意愿更大是廣告引起無理性的一種形式。品牌的批評者認(rèn)為,品牌使消費者感覺到的差別大于實際存在的差別。正如對廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)存在分歧一樣,對品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)也存在分歧。在一個普通雜貨店中,你可以在百事可樂旁邊找到不太熟悉的可樂。一些企業(yè)出售有廣泛知名度的產(chǎn)品,而另一些企業(yè)出售無品牌的替代品。品牌廣告與品牌的存在密切相關(guān)。這種理論可以解釋為什么企業(yè)會給著名演員大筆錢來做廣告,而從表面上看,似乎又根本沒有提供什么信息。由于好東西和一般東西都做廣告,消費者不能從做廣告這一事實中了解新麥片的質(zhì)量。與此相比,便宜的廣告在向消費者表示質(zhì)量上不可能有效。凱洛格通過它為廣告支出的意愿傳遞了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號。每一個消費者會十分敏感地想到:“孩子,如果凱洛格公司愿意用這么多錢為這種新麥片做廣告,那么它肯定是好的。凱洛格選擇做廣告,是因為它知道它的麥片極棒,而波斯特選擇不做廣告,是因為它知道,它的麥片很平常。但這種行為是理性的嗎?消費者會嘗新麥片僅僅是因為賣者選擇了做廣告嗎?實際上,消費者嘗試他們從廣告上看到的新產(chǎn)品是完全理性的。我們已經(jīng)考慮了兩個企業(yè)的行為,現(xiàn)在來考慮消費者的行為。在這里,廣告有利可圖,是因為消費者會反復(fù)購買凱洛格的好產(chǎn)品。嘗試過它的每一個人第二年每個月會買一盒。它讓廚師回廚房找另一種口味。波斯特決定,支付1000萬美元廣告費而只得到300萬美元銷售額并不值得。根據(jù)市場研究,波斯特知道,它的麥片味道一般。而且,每一個公司都知道,如果消費者喜歡麥片,他們就不是買一次,而是買許多次。為了使事情簡單,我們假設(shè),生產(chǎn)麥片的邊際成本是零,因此,3美元全是利潤。考慮兩個企業(yè)——波斯特和凱洛格——所面臨的問題。廣告的擁護(hù)者認(rèn)為,即使看起來沒有什么信息的廣告,實