轎車品牌的網絡營銷和數字化生存之道(參考版)
2025-05-31 00:48本頁面
【正文】 中國汽車行業(yè)，在內憂外患的情況下，不具備技術及管理的絕對優(yōu)勢，但是，通過發(fā)揮自身地域優(yōu)勢，強化后市場服務與網絡營銷功能，或許能獨辟蹊徑，發(fā)現一條有中國特色的汽車強國之路，也未可知！。4. 結論汽車企業(yè)的網絡營銷不是簡單的網絡廣告，而應該是網絡營銷全案，涵蓋網絡廣告、日常推廣、危機防范與網絡環(huán)境維護等可以在網絡間對消費者產生直接或間接影響的方方面面。網絡環(huán)境品牌廠家D品牌廠家C消費者產品A品牌形象產品D品牌形象產品B品牌形象產品C品牌形象品牌廠家A品牌廠家B圖2—網絡競爭環(huán)境 在網絡這個大環(huán)境中，競爭各方是既有競爭又有聯合的，汽車生產企業(yè)默契聯盟共同形成了對消費者的絕對強是包圍，但是，現在國內還沒有對車主的大范圍系統的調研，各大汽車廠商很難共同出資組織一次對車主的深度調研，共享調研數據和信息，但是，通過第三方網絡營銷服務機構則有可能為之搭建可行的平臺。 競爭環(huán)境必然是復雜、交錯的，在這樣的環(huán)境中，使否能夠將信息通過直接的傳播，以及間接的滲透，傳遞給潛在目標客戶，無論對于汽車生產企業(yè)，還是營銷執(zhí)行實體，都是一種嚴格的考驗。這個反應的處理機制，我們稱為競爭對手分析系統。 綜合前面提到的危機預警功能，網絡生存環(huán)境分析系統與競爭對手分析系統共同構成了對網絡現狀與未來環(huán)境的分析與預警，使網絡營銷不可缺少的一環(huán)。品牌廠商在網絡活動中，處于非主導地位，他的網絡生存環(huán)境受到輿論、口碑、危機及資源等因素的綜合影響。我們可以結合神經系統中的數據倉庫、數據挖掘及知識發(fā)現，同時運用數理統計、灰色系統甚至是模糊分析模型，發(fā)現數據中存在的關系和規(guī)則，根據現有的數據預測未來的發(fā)展趨勢幫助企業(yè)了解客戶，了解客戶的需求，發(fā)現新的市場機會，完成最終的營銷選擇與決策。但是，互聯網本身在基礎建設、安全技術、使用成本等方面還不能滿足ASP的實際應用，涉足CRM的ASP尚處于研究與發(fā)展階段。而通過互聯網從第三方ASP(應用服務提供商)獲取CRM應用服務可以發(fā)現更多的選擇。 客戶關系管理如果說數據挖掘系統仍處于神經系統的末梢，客戶關系管理系統就是構成生物反應的有機網絡。： 數據挖掘的結果直接形成對客戶的反饋，但同時，這種反饋不應完全是后效性的，還應是具有前瞻性的，經過對信息的過濾于對數據的挖掘，發(fā)現潛在危機或市場機遇，都應成為反饋中不可或缺的一部分。對汽車企業(yè)品牌網站而言，需要做出更為細致的判斷，但更多的集中于如何搞清楚一切可能讓訪問者訪問你的原因，比如通過問卷調查以及各種活動信息的收集對以下原因進行判斷：收集有關產品/服務的深度信息、找到郵件地址或通過電話聯系詢問有關產品/服務的問題、訂購產品/服務、比較產品/服務的定價、檢查產品/服務的待辦定單的情況、獲得更多有關已訂購產品的使用信息或情報、尋找客戶服務幫助、研究下一代產品、閱讀新聞標題、行業(yè)新聞、商業(yè)文章、研究已購產品/服務的附件信息、檢查新產品提供情況、檢修有關產品/服務出現的故障等等。營銷配合網站可以收集到頁面瀏覽總數、總訪問數、首次訪問者數量、重復訪問者數量等基本信息，以及每個訪問者的平均頁面瀏覽數、平均訪問時間長度等平均信息情況。：需要大量的專業(yè)人員就獲得的信息進行專業(yè)的分析，同時采取切實可行的營銷輔助措施。經銷商消費者品牌廠家網絡環(huán)境產品品牌形象WEB數據挖掘圖1—網絡營銷與WEB數據挖掘具體來說，由四部分構成：1. 監(jiān)測：被納入廣告、公共關系和搜索引擎的綜合性營銷計劃的網站，有必要對其執(zhí)行效果進行監(jiān)測，分析網站流量，尋找用戶行為的線索，以了解營銷計劃是否可行。 Web數據挖掘 在網絡環(huán)境中，汽車產品與汽車品牌作為獨特的營銷元素存在著，品牌生產企業(yè)與經銷商希望其可以直接形成影響消費者進行消費決策的聲音，因此形成了營銷過程中強勢的，由生產、銷售方指向最終用戶的推力，而這種迫切的愿望之下卻隱藏著對網絡信息和數據的流向、流量以及存在形態(tài)分析的不足。 生物神經系統（WEB數據挖掘中心） 汽車產品不同于其他商品，它一方面具有普遍性，即使是在中國這樣的發(fā)展中國家，也可以清楚地看到汽車普及化發(fā)展的趨勢；另一方面，他還具有一定的專屬性，絕大多數汽車消費者，會長時間使用同一品牌汽車，并擁有較高的品牌的忠誠度，甚至產生二次購買行為。可以說在信息的宣傳與控制上都是比較到位的。9月以來，網絡媒體間充斥著“中級車價格將要崩潰”、“銳志將打響價格大戰(zhàn)”、“中級車市的定時炸彈”等等說法，人為的為消費者設定了較高的價格心理保險。，但配置簡陋，相對來說價格上并沒有什么優(yōu)勢，最高配一款車型中電動天窗和DVD導航系統為選裝件。銳志聰明的選擇了“靠技術拉高檔次，靠配置拉底價格”的策略，一方面以最低價格提高潛在用戶心理價格承受能力，打擊競爭對手，拉大同檔車價格空間；另一方面以后驅設計拉近與高檔車的距離，提高潛在用戶品牌定位預期。 銳志在新車上市之前，更注重的是大范圍的造勢宣傳，因此在媒體選擇上，集中選擇了新浪、搜狐和雅虎三家主流門戶網站，特別是集中在新浪和搜狐兩家。就廣告主題而言，表述十分明確，一是預訂，二是銳志最大的技術賣點，兼顧了新車上市賣點宣傳與銷售促進功能，訴求點鮮明，風格統一。9月1日以來銳志在新浪、搜狐和雅虎這三家國內主流門戶網站的汽車頻道首頁與新聞內頁有計劃、有規(guī)模的投放了大量廣告。本文以中高檔轎車為研究范疇，重點分析一汽豐田銳志網絡營銷動向。 綜合案例 豐田銳志上市期間營銷策略分析2005年金秋，可以說是多事之秋，世界上最大的市場、最具潛力的上升通道、最勁暴的銷售季節(jié)將看似繁榮的中國汽車市場變成了戰(zhàn)場?！ ∠鄬τ谄渌a品，馬自達6產品廣告訴求點較多，但給人的印象較為深刻，因為這些分散的點圍繞著一個主題展開，形散而神凝，循序而漸進，逐漸引導網絡受眾有產品的技術特性到安全及服務的深入了解，樹立了品牌嚴謹、務實的風格?？萍紕恿ζ獎恿π乱暯?，0—100km/h，力量，駕馭領先未來越動力，越需要安全的保證。 馬自達6的網絡廣告創(chuàng)意營銷主題魅 最后，由產品衍生出來的兩個問題——產品的附加值和產品質量保證——值得汽車廠商的特別關注，因為清晰的品牌核心價值（品牌塑造的關鍵）必須是與這個社會的先進文化和主流價值觀緊密相連。二是消費心理變化性的特點。消費者心理有兩個特點。如何突破潛規(guī)則，樹立正面的品牌形象，就成為擺在廠家和經銷商面前的一個重大課題。產品線的完整性（擁有從低端到高端完整的產品線）和產品的更新速度（決定了品牌的競爭），可以使品牌獲得最大限度的網絡存在空間，但同時，也為網絡營銷訴求點的選擇帶來了困難。因此，需要具有高度針對性與概括性的廣告宣傳系列組合，一方面突出產品的個性，做到“攻其一點不及其余”；另一方面，通過時段差異組合，分階段把不同的亮點拿出來做宣傳的突破口，避免出現同質化現象
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