【正文】 西方文化與中國本土文化有著不同的歷史背景的，是西化還是固我？魯迅先生曾說過：“取之精華，去其糟粕，要學(xué)會(huì)‘拿來’”。無論其發(fā)展速度，還是技術(shù)含量，均與美、日、韓等發(fā)達(dá)國家相差無幾20多年完成了進(jìn)入現(xiàn)代廣告的過渡。但是中國的公益影視廣告曲指可數(shù)，這是中國社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一項(xiàng)長期任務(wù)。（六）重視公益影視廣告事業(yè)的建設(shè)影視廣告，人們?cè)谫x予她一定的商業(yè)價(jià)值和文化意義的同時(shí)，社會(huì)也給予她更高道德價(jià)值。從實(shí)施至今，媒體眾說紛紜，不論怎樣這是依法治影視廣告的良好開端。同時(shí)，還明確要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)及其管理部門都應(yīng)建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，自覺接受社會(huì)監(jiān)督。2003年9月，為進(jìn)一步促進(jìn)廣播電視業(yè)的健康發(fā)展，切實(shí)尊重和維護(hù)廣大人民群眾的利益，整頓和規(guī)范廣播電視廣告播放秩序，國家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》。（五）健全廣告法律法規(guī)，健全管理機(jī)制。我們?cè)谥匾曈耙晱V告的教育、引進(jìn)國外先進(jìn)師資的同時(shí)，也要注意結(jié)合中華文化教育；這樣才能造就出國際影視廣告的高素質(zhì)專業(yè)創(chuàng)作人才，才能更好地為社會(huì)、人民服務(wù)。開設(shè)影視廣告專業(yè)的院校是鳳毛麟角。電視媒體競爭已開始，改革的步伐在加快，進(jìn)而促進(jìn)影視廣告的發(fā)展。從傳播學(xué)上講，這影響媒體發(fā)展，影響影視廣告的宣傳效果。親切的鼓勵(lì)，中肯的鞭策；我們一直在努力。 “美的”電飯煲廣告（圖27）獲2003年中國第十屆廣告節(jié)金獎(jiǎng)等；可見一斑。（3）尊重消費(fèi)者自主選擇權(quán)。三、中國影視廣告的未來瞻望“未來影視廣告應(yīng)該怎樣做？”是眾多影視廣告人所面臨的重大、迫切的問題，很多人進(jìn)行了這方面的研究和探討，但仍是問題；筆者也有以下幾點(diǎn)淺見：（一）樹立國際影視廣告創(chuàng)意觀念（1）影視廣告圍繞國際商品（包括中國商品）的商業(yè)氣質(zhì)展開，創(chuàng)意觀照生態(tài)，觀照人性。國際廣告創(chuàng)作人是高新科技、高專業(yè)學(xué)歷、玩外語的高素質(zhì)復(fù)合型人才。觀照多元?jiǎng)?chuàng)作人才。姚明“聯(lián)通CDMA 百事可樂”、張曼玉“康佳手機(jī)”、周杰倫“中國移動(dòng)通訊動(dòng)感地帶”（圖28）、金喜善“TCL手機(jī)”、任賢齊“康師傅冰紅茶”、李連杰“柒牌服飾”、李紋“波導(dǎo)手機(jī)”（圖24）等多種國際語言影視廣告。如2003年中央電視臺(tái)的統(tǒng)一潤滑油廣告，制作精良，又以“多一些潤滑，少一些摩擦”的和平訴求，爭得統(tǒng)一獲得了100%的高速增長；完達(dá)山豆奶粉的影視廣告（圖26）；周杰倫主演 “我的地盤聽我的”的“中國移動(dòng)通訊動(dòng)感地帶”；喝前搖一搖的“農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園汁”；不同的滋味不同的心情“蒙牛心情二次方牛奶”名星廣告。影視廣告后期創(chuàng)作多元化。Sony公司推出的專業(yè)藍(lán)光盤編輯錄象機(jī)（演播室機(jī)型）。在2002年2月發(fā)布的最初版本上，通過使用405nm的藍(lán)紫色電射半導(dǎo)體，、藍(lán)光盤可以將12cm的單面光盤片資料儲(chǔ)存容量提升到27GB。專業(yè)藍(lán)光盤將取代磁帶，光盤專業(yè)攝錄像器材磁帶專業(yè)攝錄像器。數(shù)字電視時(shí)代，中國影視廣告既面臨國際廣告挑戰(zhàn)，又喜迎廣闊的新發(fā)展空間。2001年10月，國家廣電總局明確指出：到2005年我國有線數(shù)字電視用戶超過3000萬戶，2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。數(shù)字電視將代替模擬廣播電視。2003年到2004年中國各電視臺(tái)頻道積極地調(diào)整、完善頻道形象，樹立頻道品牌，以迎接數(shù)字時(shí)代，拓展新的廣告市場。這讓電視臺(tái)在贏利模式面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也挑戰(zhàn)著人們傳統(tǒng)電視廣告觀念?！斑m者生存”。有好的健康的影視廣告觀念就會(huì)產(chǎn)生出好的健康的消費(fèi)者喜歡的影視廣告。對(duì)違反規(guī)定的，將依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)給予當(dāng)事單位通報(bào)批評(píng)、責(zé)令停止播放廣告、暫停某一頻道播放節(jié)目直至撤銷廣播電視播出機(jī)構(gòu)許可證等處分。為尊重群眾的生活習(xí)慣，《辦法》規(guī)定在用餐時(shí)間，各廣播電視播出機(jī)構(gòu)不得播放治療腳氣、痔瘡等類藥品和婦女衛(wèi)生用品等類廣告。該辦法將于2004年1月1日起正式實(shí)施。這是廣電總局第一次以總局令的形式對(duì)廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。（五）中國影視廣告的第五陽光期（2003年—2004年）健全廣播電視廣告法規(guī)和建立監(jiān)督機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)類）， 威樂啤酒《眾生相篇》獲影視第二名（飲料水網(wǎng)絡(luò)類）影視金獎(jiǎng)；同年在美國權(quán)威雜志《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng)中，廣州九易廣告公司為中國移動(dòng)通信創(chuàng)作的《天涯若比鄰篇》榮獲影視金獎(jiǎng)，貴州賴酒《水墨動(dòng)畫篇》 榮獲影視銀獎(jiǎng)；2001年2月蘇夏創(chuàng)意并導(dǎo)演的廣告片《曲美膠囊“數(shù)字篇”、“公交篇”系列》榮獲第30屆莫比廣告節(jié)金項(xiàng)獎(jiǎng)。1997年1月31日梅高廣告策劃公司為桂林天和制藥創(chuàng)作的《天和骨通廣告營銷策劃案》，榮獲紐約廣告節(jié)銀獎(jiǎng)；1998年蘇夏導(dǎo)演的《矮將軍液體電蚊香肥佬片》榮獲第41屆紐約廣告節(jié)（國際五大廣告節(jié)）入圍獎(jiǎng)；同年10月浙江華林廣告公司為浙江信聯(lián)軋鋼創(chuàng)作的影視廣告“浙江信聯(lián)軋鋼”，榮獲瑞士蒙特利爾國際廣告節(jié)金獎(jiǎng)；1999年由廣州泓一廣告公司為海南航空創(chuàng)作的由廣告導(dǎo)演蘇夏導(dǎo)演的影視廣告《云篇》（圖21），榮獲美國權(quán)威雜志《廣告時(shí)代》（《Advertising Age》）最佳廣告獎(jiǎng)影視金獎(jiǎng)；2000年蘇夏創(chuàng)意并導(dǎo)演的廣告片《宮頸康藥栓“Penis/Sperm”篇》獲紐約廣告節(jié)的THE GLOBALS AWARDS全球獎(jiǎng)；2000年3月陽獅（3）“不經(jīng)風(fēng)雨，何見彩虹”。貝納、威廉、伯恩巴克等。如，意識(shí)定位大師里斯和屈特、廣告營銷大師唐次年4月，第29屆莫比廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品在中國展映。W安德森攜帶剛剛揭曉，并且尚未公諸的第28屆莫比獎(jiǎng)廣告首次來到中國，這無疑給中國人擦亮了雙眼。觀念決定一切，中國廣告人融入國際廣告的觀念。國際五大廣告獎(jiǎng)（戛納國際廣告獎(jiǎng)、莫比國際廣告獎(jiǎng)、倫敦國際廣告獎(jiǎng)、克里奧國際廣告獎(jiǎng)和紐約廣告節(jié)大獎(jiǎng)）是世界廣告人的夢想，并且正為之熱情地執(zhí)著著。1996年6月24日中國工商局組團(tuán)（170人，規(guī)模最大）參加第43屆戛納國際廣告節(jié)，送去的69件平面和影視廣告均無一獲獎(jiǎng)。探索中國文化、國際文化背景下的國際廣告。2000年吳杰導(dǎo)演的《你今天洗頭了嗎？》（圖 22）系列公益廣告榮獲香港4A廣告金獎(jiǎng)；同年李慰然為聯(lián)合國兒童基金會(huì)導(dǎo)演的《別人的孩子篇》(圖18)，榮獲第11屆時(shí)報(bào)亞太廣告節(jié)公益類金獎(jiǎng)及廣告節(jié)最佳攝影獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，香港廣告公司創(chuàng)作獎(jiǎng)公益類金獎(jiǎng)及廣告節(jié)最佳攝影獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)；2001年范冬陽和張藝謀合作導(dǎo)演的2008年北京申奧廣告片《蒲公英篇》（悉尼版）；2003年非典時(shí)期，中視新思維傳播公司創(chuàng)作的《回家篇》、《智者不亂任者不懼篇》，精信廣告公司創(chuàng)作的《中國人，繼續(xù)前進(jìn)！》等等。代言人的隊(duì)伍浩浩蕩蕩，目不暇接。目前中國稍有點(diǎn)名氣的人，幾乎都做過一到多家企業(yè)的產(chǎn)品或形象的代言人。人都有對(duì)美好事物向往追求的情結(jié)，在集體無意識(shí)中有一種對(duì)明星名人的崇拜，夢往他們的生活狀態(tài)。美國NBA球星姚明代言中國聯(lián)通企業(yè)形象、2001年施瓦辛格代言步步高VCD、2002年皮爾斯