某集團公司品牌管控(參考版)
2025-05-31 00:17本頁面
【正文】 13 / 13。第四是橫跨各個環(huán)境管理品牌，在不同環(huán)境中的集團母公司品牌必須適應各個環(huán)境，既要有協(xié)調(diào)一致讓核心識別保持不變，同時也需要進行不同的調(diào)整以具有針對性。建設強勢的總部品牌，最后需要把握總部品牌的關鍵要素，這主要包括五個方面的內(nèi)容：第一是保持相關性，集團母公司品牌必須和重要的經(jīng)營領域保持相關性，如菲利普莫里斯由于不能保持與旗下非煙草業(yè)務的相關性，所以不得不啟用新的集團母品牌——ALTRIA。第七是做為主品牌最大化管控強度，集團母公司品牌作為主品牌應用將實現(xiàn)單一品牌的最大效率，通過集約化使用品牌建設資源以獲取協(xié)同，最大程度提高集團公司品牌管控的力度。第五是成為顧客和組織的紐帶，集團母公司品牌能在業(yè)務品牌的顧客關系之外傳遞補充的信息，從而在下屬企業(yè)和顧客之間建立第三方關系，如萬豪酒店集團承諾其經(jīng)濟型酒店業(yè)務和主流商務酒店業(yè)務的顧客都可以享受統(tǒng)一的積分活動。第三是提供更高的可信度，建立在顧客的喜好、感知專長基礎上的集團母公司品牌能夠提供更高的可靠性、可信度和說服力，如IBM在電子商務領域的王者地位就歸功于其強大聲望的公司品牌。建設強勢的總部品牌，其次需要充分發(fā)揮總部品牌的影響力，這主要包括七個方面的內(nèi)容：第一是為下屬企業(yè)形成組織聯(lián)想，當業(yè)務品牌趨于同質(zhì)化的時候，組織卻依舊千差萬別，這樣可以因組織偏愛而形成集團母公司品牌的差異，幫助業(yè)務品牌獲得關聯(lián)性的間接差異點。第六是良好的業(yè)績和口碑，集團母公司品牌通常應當被認為是生機勃勃、適應力強的，而非龐大笨拙、墨守成規(guī)的。第四是強烈的價值觀和社會責任，集團母公司品牌通常不僅僅扮演商業(yè)角色，還要扮演社會角色，如英國石油通過投資再生能源發(fā)展了環(huán)保色彩的公司品牌，而?？松蛥s因這方面的保守態(tài)度遭到綠色和平組織的抵制運動影響了品牌形象。第二是強大的資產(chǎn)和能力，集團母公司品牌通常意味著雄厚的資源和超凡的實力，能夠為業(yè)務品牌提供信譽和擔保，如shisheido（資生堂）擁有享譽全球的皮膚護理知識和特長。造成缺乏強大總部品牌的原因主要在于集團總部的品牌角色定位，集團總部通常認為自己只是提供一個供業(yè)務單位品牌表演的舞臺，把自己當成劇務一般的小角色，所以不可避免地在品牌管控上喪失發(fā)言權，端茶送水之余時時得看大牌的顏色！集團公司品牌不僅僅是平臺，需要從后臺走向前臺！可以設想，在業(yè)務單位的品牌遠超過集團公司的總部品牌的時候，當業(yè)務單位的品牌不需要總部品牌幫助也能茁壯成長的情況下，業(yè)務單位會用哪只眼睛看集團總部？眼神里面肯定充滿輕蔑和抗拒；業(yè)務單位會用哪種口氣來回答集團總部？潛臺詞肯定是你憑什么來領導我。強大的公司品牌足以扭轉在點上業(yè)務品牌的劣勢，而在面上創(chuàng)造持續(xù)地不可模仿的競爭優(yōu)勢。同樣的例子還有IBM，在80年代IBM曾經(jīng)創(chuàng)造過66億美元的全美企業(yè)最高年盈利記錄，但在90年代IBM也創(chuàng)造過81億美元的全美企業(yè)最高年虧損記錄，新的CEO格斯特納也因在這樣的風口浪尖上創(chuàng)造扭虧奇跡輩譽為“大象也會跳舞”，然而當我們仔細觀察格斯特納重振IBM的這段傳奇日子，就會發(fā)現(xiàn)格斯特納其實并未改變IBM核心業(yè)務的疲軟問題，IBM的個人電腦業(yè)務依舊一蹶不振一再下滑，隨DELL、HP咄咄逼人的進攻拿不出什么有效的方法，甚至以前光芒四射一枝獨秀的thinkpad品牌也被拖累得暗淡無光威風不再，與同期的新貴vaio和老將mac的風光顯赫形成截然的對比，最后只好徹底推出PC業(yè)務將其一股腦地賣給了聯(lián)想算完。然而，公司品牌戰(zhàn)略卻是集團企業(yè)最關重要壓倒一切的議題，從公司品牌里面釋放出來的活力遠比業(yè)務品牌要厲害得多，世界一流的集團企業(yè)就是通過公司品牌來創(chuàng)造經(jīng)典奇跡的。對于很多集團型企業(yè)而言，由于業(yè)務發(fā)展、合資合作以及資產(chǎn)重組的關系，其組織形態(tài)極其龐大其組織層級極其復雜，從母公司而下有子公司、孫公司、重孫公司等名目不一而足，如以前的中遠集團居然從總部到基層單位有7個層次，離祖宗八代只差一輩了！這樣的“超生游擊隊”弄出的“子孫滿堂”，“老祖宗”哪里談得上能夠“齊家睦族”？這么多的“孝子賢孫”都自顧自的自說自話，哪里還聽得到“老祖宗”的聲音？加強集團的公司品牌管控其主旨有二：建設強勢的集團總部品牌；理順總部品牌與分部品牌之間的關系。公司品牌管控能夠起到補充品牌組合管控的作用，與品牌組合管控相比，公司品牌管控其視野在公司品牌資產(chǎn)層面而非業(yè)務品牌資產(chǎn)層面，而公司品牌的數(shù)量和特性通常都比業(yè)務品牌簡化很多，這樣操作的難度自然大為降低；而且與品牌組合管控相比，公司品牌管控的思路更強調(diào)以我為主，通過建設強大的母公司品牌以影響制約子公司品牌，而非間接地通過品牌組合政策和措施來影響制約，母公司品牌強大了，子公司品牌需求庇護尚來不及，海跑得掉嗎？什么是公司品牌？公司品牌就是品牌化的公司，公司
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