某服裝集團(tuán)特許經(jīng)營之路(參考版)
2025-05-31 00:15本頁面
【正文】 ”具體指的是什么？在本次案例的最后時間里，我們希望可以和老師同學(xué)一起來探討這些問題。杉杉集團(tuán)營銷部門對這三家分公司進(jìn)行盤點后，直接接手經(jīng)營原來由經(jīng)銷商來操作的這三塊市場。這些與我們認(rèn)識中的“大腦—手腳”分工，生產(chǎn)和銷售外包采取授權(quán)或特許的模式幾乎是對立的。當(dāng)然，還有一點，就是ZARA的零售只設(shè)專賣店，不搞特許經(jīng)營。ZARA所有的專賣店坐落在繁華的商業(yè)區(qū)，店面裝潢明亮?xí)r尚，櫥窗內(nèi)不斷更新的服裝似乎在提醒顧客，不立刻買下ZARA的衣服，待會可能就買不到了。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。換句話說，ZARA它并不去引導(dǎo)這個服裝的潮流，它很多的款式都是抄來的。每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔兩周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因為消費(fèi)者已于無形中建立起ZARA隨時都有新東西的重要形象。ZARA 用最低的價格提供最時尚的服裝，一年中大約推出20000種時裝，可說是同業(yè)的5倍之多，而每一款時裝的量一般不大。中國服裝業(yè)一般為6～9個月，國際名牌一般可到120天，而ZARA最厲害時最短只有7天，一般為12天。讓我們來羅列一下ZARA的特立獨(dú)行：ZARA擁有靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了ZARA的前導(dǎo)時間。 由于ZARA財務(wù)表現(xiàn)良好，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧在2005年度ZARA全球營業(yè)收入達(dá)到44億歐元。ZARA作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。隨著快速時尚(Fast Fashion)成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，zara品牌也倍受推崇，有人稱之為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評價其為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個國家擁有917家專賣店。Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國的GAP、瑞典的Hamp。為了提升加盟商的協(xié)作和歸屬感，杉杉非常注重人性化服務(wù)，如協(xié)助加盟商指定商業(yè)計劃，幫助他們調(diào)劑貨品，解決他們本人和家人的有關(guān)問題，對“王牌店長“”優(yōu)秀企劃案“進(jìn)行表彰等等。集團(tuán)總裁在每次訂貨會上都會發(fā)表倡導(dǎo)經(jīng)營品牌文化和建設(shè)加盟商團(tuán)隊的演講，集團(tuán)特許總部每年都會組織數(shù)次的加盟商公司經(jīng)營培訓(xùn)和王牌店長培訓(xùn)。企業(yè)精神、品牌理念都是包含著不斷創(chuàng)新，所以這就是我們企業(yè)文化中的一個要素。“正直 負(fù)責(zé) 創(chuàng)新 奉獻(xiàn)”精神是企業(yè)文化的精髓，是杉杉企業(yè)凝聚力的源泉，是杉杉20年最寶貴的精神財富。在另一方面，從加盟商的角度來說，企業(yè)的品牌形象也是他們最為關(guān)注的特許經(jīng)營體系要素之一。品牌的載體即產(chǎn)品的品質(zhì)以及消費(fèi)者認(rèn)可度；品牌產(chǎn)品的營銷策略和服務(wù)技術(shù)；品牌的運(yùn)營體系和模式，品牌的先進(jìn)理念以及品牌的團(tuán)隊氛圍等等。但是落到實處就會成為特許經(jīng)營系統(tǒng)最有效的管理手段。在這種情況下，品牌文化就成了維系與管理特許經(jīng)營體系的根基。， 在營銷工作的內(nèi)容上，總部和加盟商都要在統(tǒng)一的基本元素（包括品牌名稱，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志，商標(biāo)，核心廣告語等）和延伸元素（包括裝潢，商品陳列，員工形象，員工服務(wù)等）的基礎(chǔ)上，進(jìn)行不同明確的分工：總部品牌文化發(fā)展中心加盟商企劃部營銷職能劃分專注集團(tuán)形象，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)形象，品牌形象的塑造和傳播，兼產(chǎn)品形象以促進(jìn)產(chǎn)品區(qū)域銷售為中心，兼及品牌形象，集團(tuán)形象等營銷手段劃分全國媒體廣告，高端公共關(guān)系，全國范圍內(nèi)的銷售促進(jìn)區(qū)域公共關(guān)系，區(qū)域廣告宣傳，區(qū)域促銷活動營銷傳媒劃分央視，全國性大媒體，大城市戶外廣告，高速公路廣告，主要衛(wèi)視地方電視，地方報紙，傳單，pop等傳統(tǒng)的市場公司系統(tǒng)以資產(chǎn)為紐帶維系，實行特許經(jīng)營以后，企業(yè)分銷商以往所信奉的行政權(quán)威消失了。人力資源中心負(fù)責(zé)體系的人才招募，培訓(xùn)，評估等工作。配送中心負(fù)責(zé)整個特許經(jīng)營體系的物流工作。設(shè)計中心負(fù)責(zé)品牌，單店，各類手冊和特許經(jīng)營體系的設(shè)計工作。但有一點需要指出的是，我們所獲得的資料中發(fā)現(xiàn)，杉杉特許經(jīng)營總部的組織結(jié)構(gòu)建設(shè)卻并不十分完善。杉杉把各家加盟商視為直接客戶。針對加盟商，杉杉在全國按區(qū)域劃分成立了六個管理中心。 備案審批制，指下一級的品牌營銷運(yùn)作必須報上一級備案審批。一體化聯(lián)動制，指上一層級的品牌營銷運(yùn)作下一層級必須聯(lián)動。品牌營銷工作網(wǎng)的運(yùn)作，體現(xiàn)品牌營銷一體化運(yùn)作與個別化相結(jié)合的特征。雖然各企業(yè)之間由于價值鏈的分割而形成法律上獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實體，但在品牌營銷上保持高度緊密的合作。 申辦程序 (1) 擬加盟者提出申請 (2) 杉杉集團(tuán)特許總部初選(3) 初選合格者填寫主加盟商資格評審表(4) 杉杉集團(tuán)特許經(jīng)營總部考察評估并做出結(jié)論(5) 洽談(6) 簽訂合同并授權(quán)(7) 加盟商辦理加盟公司成立手續(xù)(8) 店
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