【正文】 　　電話：13301511898，（0510）8923300電郵：cctvbase 27 / 27。 　　主要業(yè)績(jī)：電視文化專題片《三國(guó)演義拍攝散記》獲江蘇省政府獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)（總編導(dǎo)）；《98年江浙12城市電視臺(tái)衛(wèi)星直播春節(jié)晚會(huì)》（總策劃、執(zhí)行導(dǎo)演）、《中華鼓王大會(huì)》（總策劃）；任職廣告部經(jīng)理期間，為日本華光電子、錫柴動(dòng)力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子等品牌代理央視廣告；任職市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理期間，成功開發(fā)“華東線”，使央視無錫影視基地旅游業(yè)務(wù)止跌回升，游客量連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)。 　　歷任記者、編輯、導(dǎo)演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理。而一個(gè)偉大的企業(yè)，還竭盡全力使這個(gè)世界變得更美好。只要能夠?qū)μ岣哂慰偷穆糜纹焚|(zhì)有所幫助，付出再大的代價(jià)也在所不惜。因此，旅游經(jīng)理人要在網(wǎng)絡(luò)世界中成功地推出企業(yè)和自己，一定要有修為良好的舉止、互助共享的精神和開放包容的胸懷，才會(huì)贏得別人的尊重。一個(gè)人在虛擬環(huán)境中面對(duì)陌生人時(shí)候的表現(xiàn)，往往更能反映出他內(nèi)心最真實(shí)的東西。殊不知，虛擬的網(wǎng)絡(luò)，真實(shí)的世界。 　　需要指出的是，有的旅游經(jīng)理人在生活中為人親切隨和，做事誠(chéng)實(shí)有信，頗為看重自己的口碑。比如，有些旅游經(jīng)理人求成心切，往往不分場(chǎng)合和對(duì)象，急于表現(xiàn)自己；也有些朋友不顧別人的感受，在各種論壇、BBS和群組里面大量發(fā)布自己旅行社的廣告信息；還有極少數(shù)人在網(wǎng)上交流過程中，表現(xiàn)輕浮，盲目自大。 　　對(duì)于有意涉足旅游電子商務(wù)的旅行社來說，如何通過不斷努力，在網(wǎng)絡(luò)世界中形成良好的“虛擬口碑”，是一個(gè)值得研究的問題。它無影無形，來去無蹤，具有明顯的虛擬化特征，因此很容易被我們所忽視。在我們過去的認(rèn)知中，口碑的形成，主要是在相互熟悉的人們之間口口相傳。 　　最后一點(diǎn)，旅行社要發(fā)展電子商務(wù)，還應(yīng)認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)的傳播特性。而不能僅僅迷戀于BtoB、BtoC這些名詞，把電子商務(wù)當(dāng)成一種時(shí)髦或者表面文章。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為我們提供了探索客戶認(rèn)知空間的新工具，為旅游服務(wù)的個(gè)性化定制化提供了新手段，為建立客戶需求管理系統(tǒng)提供了技術(shù)支持。跟傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)相比，電子商務(wù)是一種新的市場(chǎng)交易形式，有許多自身的特點(diǎn)。但是要將浩如煙海的市場(chǎng)信息變成有利于企業(yè)決策的有效資訊，還需要我們認(rèn)真做好去粗取精、去偽存真的工作，將資訊體系化。資訊是決策的基礎(chǔ)。四是資訊。企業(yè)要獲得可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，我認(rèn)為要做好四個(gè)層面的工作。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，旅游企業(yè)面向未來的競(jìng)爭(zhēng)，將不再僅僅局限于產(chǎn)品和服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。因此，旅行社在建立網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的過程中，如何充分考慮跟普通游客之間的溝通和互動(dòng)，值得大家深入研究。 　　那么這種分銷方式由于渠道復(fù)雜，分銷鏈較長(zhǎng)，會(huì)帶來許多不可知的因素，從而影響旅行社對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制。這種分銷形式的特點(diǎn)無非兩個(gè)，一是從分散到集中，二是從集中到分散。誰負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品？誰做批發(fā)？誰做零售？水平分工和垂直分工有什么區(qū)別？似乎都沒有什么明顯的界線。 　　第二，渠道扁平化。跟這三個(gè)空間相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，分別是需求、資源和合作。我們發(fā)展旅游電子商務(wù)的根本目的，無非是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新形式，尋找新的價(jià)值機(jī)會(huì)，創(chuàng)造具有前景的新產(chǎn)品，開辟新的市場(chǎng)空間。即使跟其他旅行社有所溝通，也僅限于同一系統(tǒng)或者業(yè)務(wù)聯(lián)系比較密切的協(xié)作單位。這些都是非常好的現(xiàn)象。今年初我跟無錫康輝葉總和蘇州文旅曲總就這個(gè)問題做了交流，感覺到中小旅行社在這方面也跟進(jìn)得很快。前面我曾經(jīng)講到，旅行社業(yè)的三個(gè)基本特征，其中之一就是分散經(jīng)營(yíng)，難以有效集中管理。這里我主要針對(duì)旅行社在拓展電子商務(wù)方面需要注意的問題，談幾點(diǎn)個(gè)人意見。 　　業(yè)務(wù)拓展——從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)到電子商務(wù) 　　今年以來，不少旅游企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，開始將自己的業(yè)務(wù)向電子商務(wù)領(lǐng)域拓展。但是這個(gè)事件經(jīng)過媒體的報(bào)道，企業(yè)跟消費(fèi)者就有了溝通，海爾高度重視產(chǎn)品質(zhì)量的正面信息，就傳達(dá)出去了。其實(shí)從營(yíng)銷人的眼光看，我認(rèn)為張瑞敏先生不但是一位優(yōu)秀管理者，他還是一個(gè)非常善于跟大眾和傳媒溝通的營(yíng)銷大師。比如海爾，銷售額上千億，你說他有多少核心技術(shù)？海爾冰箱跟別的冰箱到底有什么不同？我看沒有太大差別。這一切，要求我們必須做好客戶溝通。如前所述，旅游營(yíng)銷的服務(wù)形態(tài)是可以變化的，客戶資源也是可控的。中小旅行社把過多精力投入到線路開發(fā)中去，既沒有必要，也很不經(jīng)濟(jì)。 　　其二，線路產(chǎn)品本身并不存在什么核心技術(shù)，很容易模仿和復(fù)制。隨著旅游市場(chǎng)垂直分工體系的逐步建立，大型旅游批發(fā)商今后將更多的傾向于產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，從而起到引領(lǐng)市場(chǎng)的作用。而且，要對(duì)開發(fā)出來的線路產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場(chǎng)控制，就必須占有相關(guān)資源。我在以前的文章中曾經(jīng)談過，旅行社的產(chǎn)品就是線路，龍頭旅行社在線路開發(fā)方面具有強(qiáng)大的能力。對(duì)于廣大旅游經(jīng)理人來說，如何創(chuàng)造性地為游客提供最大化的客戶價(jià)值，這個(gè)故事給我們的啟迪是非常深刻的。而德國(guó)老太的舉動(dòng)，又反過來深深地打動(dòng)了他，以至于他在多年以后還難以忘懷。 　　當(dāng)周小丁先生給我講述這個(gè)故事的時(shí)候，我被深深地震撼了。”他說完，一片沉寂。我聽見蒼山上的松濤，洱海上的浪吟，遠(yuǎn)處的陣陣狗吠，隱隱約約的母親的搖籃曲?；氐劫e館，他把游客召集起來，問大家剛才聽見了什么？游客無言以對(duì)。最后一晚，他在一片漆黑的夜幕中，帶著德國(guó)游客緩緩走過沉睡的街道，登上大理古城的城墻。 　　四川康輝國(guó)際旅行社總經(jīng)理周小丁先生，曾經(jīng)給我講過一個(gè)他自己的真實(shí)故事。但是，在客戶的旅游過程中，服務(wù)形態(tài)卻是可以千變?nèi)f化的。對(duì)于景區(qū)和飯店來說，產(chǎn)品形態(tài)是基本穩(wěn)定的。我個(gè)人認(rèn)為，與其定點(diǎn)超越，不如差異競(jìng)爭(zhēng)。這種思想對(duì)于提高業(yè)績(jī)和管理水平，當(dāng)然是一種正面激勵(lì)。美國(guó)在上世紀(jì)八十年代曾經(jīng)設(shè)立了一個(gè)馬克姆波?里奇獎(jiǎng)，提出了“定點(diǎn)超越”的質(zhì)量管理思想。旅行社要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，僅僅以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求自己，我認(rèn)為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。多年來，旅游主管部門先后制定了一系列行業(yè)規(guī)范和管理標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)提升旅游業(yè)的整體服務(wù)水平，無疑是有積極作用的。三是多聽客戶意見，讓客戶多參與業(yè)務(wù)決策過程，努力做到使客戶高度滿意。要努力做到以下三點(diǎn)：一是要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，力戒急功近利，堅(jiān)決杜絕“一錘子買賣”。 　　對(duì)于中小旅行社而言，維系客戶成本低收益大，既有地利又有人和，并沒有太大的操作難度。而以中小旅行社目前的實(shí)力，要取得后向或橫向的市場(chǎng)控制優(yōu)勢(shì)，又是非常困難的。而中小旅行社未來的增長(zhǎng)只可能是數(shù)量級(jí)的。 　　為什么我們要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)控制應(yīng)著眼于維系客戶而不是吸引客戶呢？因?yàn)殡S著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，大型旅游企業(yè)的增長(zhǎng)將是幾何級(jí)的。所謂后向就是往上游發(fā)展，比如首旅集團(tuán)跟新燕莎等四大集團(tuán)的兼并重組，以及參股長(zhǎng)春電影城，本質(zhì)上就是對(duì)上游供應(yīng)商的產(chǎn)品資源的壟斷性占有；所謂橫向，一種是跟協(xié)作商家結(jié)成同盟，比如形形色色的旅行社聯(lián)合體。比如控制和占有產(chǎn)品資源、技術(shù)資源、政府資源、人脈資源、渠道資源、客戶資源等等。對(duì)于廣大中小旅行社來說，要在未來的市場(chǎng)博弈中掌握主動(dòng)權(quán)，我認(rèn)為有一件事情特別重要，那就是必須加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)控制能力。這就叫一只手抓五個(gè)雞蛋，結(jié)果只能是雞飛蛋打。上次有個(gè)河南的旅行社老總想請(qǐng)我?guī)退邉澮幌?，我看他的主營(yíng)業(yè)務(wù)從組團(tuán)到地接，從票務(wù)到會(huì)展，加起來有六七項(xiàng)，就問他的企業(yè)共有多少人手？他說十來個(gè)人。對(duì)于中小旅行社來講，我們是要追求規(guī)模，但是這種規(guī)模應(yīng)該集中在一兩個(gè)有可能取得良好績(jī)效的局部市場(chǎng)，這樣的規(guī)模才是有效的規(guī)模。 　　所以，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，還是要首先注重績(jī)效。南京大華在華東線上的影響力，可以說是直逼上海春秋。而南京大華旅行社僅僅排在第六十九位。企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模不能光看數(shù)字，還要看它真正的市場(chǎng)占有率。所以，上海春秋這種全面擴(kuò)張規(guī)模的企業(yè)發(fā)展之路，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小旅行社來說，我認(rèn)為是走不通的。對(duì)于旅游業(yè)來說，無論景區(qū)、賓館還是旅行社，區(qū)位優(yōu)勢(shì)都是非常重要的。前面我們做了分析，國(guó)內(nèi)旅行社的標(biāo)桿企業(yè)上海春秋的市場(chǎng)成功，主要就是依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，規(guī)模越大，意味著你的市場(chǎng)份額越大。不過需要說明的是，由于我并沒有從事過旅行社的實(shí)際工作，而且由于時(shí)間關(guān)系，也沒有針對(duì)不同地區(qū)的不同旅行社進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，所以，我提的營(yíng)銷思路只是一種方向性的建議，還需要大家結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，進(jìn)行仔細(xì)辨析。要重點(diǎn)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能做、不想做，或者能做、想做卻沒有精力沒有時(shí)間去做的那些事情。浦東機(jī)場(chǎng)的通關(guān)手續(xù)怎么辦？從香港機(jī)場(chǎng)出來該坐地鐵還是大巴？要買不同檔次的衣服應(yīng)該去哪里？特別好吃特別好玩的地方怎么找？除了蘭桂坊還有什么比較小資的地方？在香港一旦遇到麻煩如何是好？等等，一大堆問題會(huì)困擾他。為什么？因?yàn)樗麘n慮。這時(shí)候，他會(huì)發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為他天生就是喜歡天馬行空獨(dú)往獨(dú)來的。我一直有個(gè)觀點(diǎn)：人在許多時(shí)候其實(shí)并不真正清楚自己想要什么。那么旅行社為了吸引客戶，似乎只有相互攀比“機(jī)票＋酒店”誰的價(jià)格更便宜。比如自助游市場(chǎng)，現(xiàn)在的產(chǎn)品模式就是“機(jī)票＋酒店”。但是對(duì)于企業(yè)來說，它也是最有潛在價(jià)值的。那么另外一種就是“隱性需求”，是指那些客戶自己也說不大清楚的、或者在他的心理期望中認(rèn)為不太可能得到滿足的需求。結(jié)果呢？真正能夠賺到大錢的，只會(huì)是像上海春秋這樣的少數(shù)旅行社。既然大家都能看到，競(jìng)爭(zhēng)自然就激烈?！靶枨蟆睘槭裁匆覀?nèi)グl(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造呢？因?yàn)樾枨笥袃煞N：顯性需求和隱性需求。 　　企業(yè)的盈利能力包涵許多方面，這里我主要強(qiáng)調(diào)一下發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)造需求的能力。那么我們?yōu)槭裁刺岢鲆哑髽I(yè)目標(biāo)從追求銷售利潤(rùn)，改變?yōu)樘岣哂芰δ?？因?yàn)殇N售利潤(rùn)只是短期的、暫時(shí)的。企業(yè)如果無法形成一切為了客戶利益的集體氛圍，整合營(yíng)銷就難以真正取得市場(chǎng)效果。你要一個(gè)財(cái)務(wù)人員改變習(xí)慣思維，讓他不先考慮數(shù)字而去關(guān)心客戶，的確是有困難的。 　　這兩點(diǎn)說起來容易做起來難。二是管理者應(yīng)該讓全體員工認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷絕對(duì)不是哪一個(gè)部門的事。一是要協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外所有能夠影響客戶的活動(dòng)。所以，客戶價(jià)值應(yīng)該是產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格的三位一體，而不僅僅是價(jià)格。最后效果出奇的好，以至于口口相傳，連續(xù)幾家大企業(yè)主動(dòng)找上門來。上次我在長(zhǎng)沙，湖南廣之旅的老總陳輝給我講了一個(gè)事，他說他組織一家客戶