【正文】 科技的進步，社會的發(fā)展，更多帶有知識成分的產(chǎn)品，讓我們的大腦已經(jīng)無法再接受更多的信息，生活方便的同時也給我們的大腦帶來更多的壓力。我們每天都會感受到新產(chǎn)品的沖擊，如果有一段時間不去商場，你會感到怎么會有那么多的產(chǎn)品你沒有見過；如果打開電視，你會發(fā)現(xiàn)有那么多的產(chǎn)品和新的產(chǎn)品概念在向你灌輸。 不要讓推出新產(chǎn)品的熱情把你沖昏了頭。第三章 營銷現(xiàn)象之行為避免踏入新產(chǎn)品的上市陷阱 避免踏入新產(chǎn)品的上市陷阱說 明：我們不要因為新的產(chǎn)品面世而過度興奮，也不要過度地夸大市場的份額和可能的結(jié)果，現(xiàn)實的方法是冷靜地面對，科學地分析，當然要有理智的市場策略和對市場深入了解和溝通的能力。在企業(yè)管理中有很多不同的技巧去配合我們的市場運作體系，但管理策略一定是在符合市場的條件下才能產(chǎn)生的。例如：企業(yè)面對的第一級通路成員可能是十個，但一級成員每一個可能面對的都是十個二級成員，你減掉一級就意味著你要面對一百個通路的二級成員，這樣你的工作量會加大，但帶來的結(jié)果是你離消費者的距離更近，你可以更快、更近地聽到消費者的聲音，你可以給消費者更多的服務(wù)，你可以更方便地控制市場，你的產(chǎn)品的流速會加快，能夠得到品牌的提升和產(chǎn)品市場的發(fā)展； 第三，扁平化一定要符合產(chǎn)品的市場策略。前些時候聽說一個企業(yè)在進行管理改變時，采用了一個新的策略方式，就是保留第一級，砍掉中間環(huán)節(jié)，這樣的做法是不可取的。什么樣的產(chǎn)品適合這種近距離？我們平時隨時需要的產(chǎn)品就是離消費者最近的產(chǎn)品，如果接觸距離遠的話就無法達到我們和消費者接觸與溝通的目的，所以，企業(yè)要試圖改變產(chǎn)品和消費者的距離，這種改變直接涉及到的就是通路結(jié)構(gòu)的改變。 ■扁平化要達到什么目的 說到扁平化管理，我們必須注意到的是：管理是為目標和策略服務(wù)的，但如何審視企業(yè)的管理是否適應(yīng)市場的變化，如何把扁平化的管理運用得更好，也是我們面臨的一個重要課題。為了更好地使企業(yè)適應(yīng)這樣的市場變化，營銷策略的改變帶來管理方式上的改變也就順理成章了。比如：一個生產(chǎn)洗滌用品的企業(yè)，在產(chǎn)品的市場提升階段，他們利用不同的通路形式提升產(chǎn)品的市場占有率，當市場占有率達到了一定比例的時候，他們開始了末端的活化建設(shè)，試圖在和消費者接觸的時候更多地和消費者溝通，滿足消費者的喜好，這樣他們的策略方式就要隨之改變。不同的消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了不同的產(chǎn)品營銷的市場策略，而不同的市場策略又對應(yīng)不同的管理方法，所以，認真考慮自己的產(chǎn)品市場和所要達成的目的是非常關(guān)鍵的事情。但是，對于其他類型的產(chǎn)品是不是都需要產(chǎn)品的流速加快呢？比如，最近聽說一家大型的冰箱企業(yè)，也提出了扁平化管理的口號，他們的產(chǎn)品對于消費市場來說，流速應(yīng)該算相當慢的，可口可樂是因為需要更多的市場服務(wù)功能來保證在同一個消費群體中有更多的人對品牌和產(chǎn)品的偏好，這同一群體在相對的年齡段中被教育的時間是有限的，而冰箱產(chǎn)品要求的是一個年齡層面的定位，而不是同一個群體，這個年齡層面是無限的，它需要通過品牌形象的塑造來達成，而可口可樂這樣的產(chǎn)品是需要通過品牌的賣相達成的。舉個例子：可口可樂是消費者生活中的一種需要產(chǎn)品，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品能更多地被消費者購買，提出增加購買量，提高購買頻率的問題，但購買頻率的提高不是說說而已的事情，要落實到實際的營銷工作中，可口可樂采用的方式就是減少渠道的數(shù)量，縮短自己和消費者之間的距離，這樣產(chǎn)品流速就會加快。 ■什么類型的產(chǎn)品適合扁平化 既然管理是為了更好地保證營銷策略的達成，那么什么樣的營銷策略更適合扁平化的管理呢？這要先從產(chǎn)品的市場運作方式上來分析，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品市場主要有兩類產(chǎn)品，一類是快速流轉(zhuǎn)品，這類產(chǎn)品主要是以日常消費品為主；另一類是耐用消費品，這類產(chǎn)品主要是不常用的一些產(chǎn)品；再有就是功能性較強的產(chǎn)品，像藥品等。打個比喻，如果一個企業(yè)設(shè)定的這個目標市場是個山頭，這個山頭上有兩個碉堡，要把它攻下來該用多少兵力合適？用什么樣的方法能取勝呢？我們總不能先建立一個正規(guī)軍再去打攻一個山頭的仗吧！所以說，什么樣的目標就會決定什么樣的管理方式和方法?；谶@些因素，我們就可以了解到，不同的營銷策略是應(yīng)該配備不同的管理方法的。 我們強調(diào)要了解營銷的目的，當管理作為營銷活動中非常重要的一種手段時，一定要把兩者的關(guān)系搞明確。這樣造成的一個后果就是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，企業(yè)的老板充當了一個救火隊長的職務(wù)，更容易造成的另一個后果是，讓企業(yè)的管理者不知道什么是對，什么是錯。這種管理的作用已經(jīng)被夸大，甚至發(fā)展到盲目地認為這種管理對所有條件下的企業(yè)都適用，這不僅讓人有些看不懂，而且也是一個危險的誤區(qū)。 最近流行“扁平化管理”這個詞，經(jīng)常聽說某某企業(yè)進行扁平化管理的嘗試，某某企業(yè)試圖用扁平化管理在進行企業(yè)管理的改革等，似乎是發(fā)現(xiàn)了更好、更便捷的管理方式。其實，就是因為對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)方法使用錯誤，造成產(chǎn)品銷售的阻滯。實際上我們現(xiàn)在是在用企業(yè)的視覺替代產(chǎn)品的視覺。在企業(yè)品牌的推廣中，我們都知道使用CI的理念識別、行為識別和視覺識別這些方法，但是在推廣產(chǎn)品品牌的時候，我們也同樣挪用這些方法進行產(chǎn)品的品牌識別，其實，這和企業(yè)品牌的識別是兩回事，當我們使用企業(yè)品牌的表現(xiàn)手段去體現(xiàn)產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品就更模糊了。前面說過，產(chǎn)品成長支撐企業(yè)成長，在企業(yè)本身就是產(chǎn)品的情況下，就更需要整體的成長。既然企業(yè)的產(chǎn)品是需要消費者認知的，那么企業(yè)本身作為產(chǎn)品的時候當然也是需要認知的，也是需要找出概念的。 談到企業(yè)品牌與產(chǎn)品的品牌的關(guān)系，我們還要看到另一個方面，那就是企業(yè)本身的特性。很多企業(yè)過分推崇企業(yè)品牌，總是認為，這個就是我的產(chǎn)品品牌。最近我們又看到健力寶推出新口味飲料的電視廣告，密度不小，可是還是沒有落地。消費者購買的頻率越高，對這個品牌的忠誠度就越高，如果沒有跟消費者做地面溝通，沒能在市場上和消費者近距離地接觸，消費者當然不理會你的產(chǎn)品。類似的情況像健力寶，只有空中優(yōu)勢，忽略占領(lǐng)市場或建設(shè)市場的意義，大量的廣告讓消費者感知你的品牌存在，把需求的空間拉升，但沒有用推力的方式把這個空間填補，造成品牌懸在空中不能落地。旭日升上市只是不斷地打品牌的認知，忽略產(chǎn)品概念的導(dǎo)入和與品牌的結(jié)合，花費大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了市場，把旭日升擠得幾乎無法生存。通常我們告知一個產(chǎn)品，要了解消費者的接受過程，他們是從產(chǎn)品的概念開始接受的。 ■不注意推廣方法，造成品牌不能落地 一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂，主要表現(xiàn)在品牌推廣的時間把握和程序控制方面。如果一個企業(yè)沒有自己的產(chǎn)品利益訴求，品牌只是建立在這個促銷的產(chǎn)品概念之上的話，那么，品牌的概念也就無從建立了。這個產(chǎn)品的主體概念是涂墻，和能不能喝沒有關(guān)系。明明是草莓，卻按蘋果的口味去推廣，結(jié)果，消費者腦子里都是蘋果口味的概念，發(fā)現(xiàn)不是蘋果，就會拒絕，產(chǎn)品傳達的概念跟消費者心里的預(yù)想應(yīng)該是一致的，不然就會適得其反。 當然，產(chǎn)品品牌的概念定位一定要準確。 ■只會賣產(chǎn)品，不會賣品牌 現(xiàn)在不少企業(yè)對營銷技巧的把握和運用也是比較熟練的，比如打造產(chǎn)品的特點，創(chuàng)造市場上接受的產(chǎn)品概念，尤其是在產(chǎn)品的成熟階段，利用產(chǎn)品的個性概念來細分市場，達成企業(yè)產(chǎn)品成長的目標。產(chǎn)品品牌的推廣也是這樣，這是要通過很多營銷努力去達成的。 我們做品牌，就必須要表現(xiàn)出這個品牌內(nèi)在的素質(zhì)，讓消費者感受到這個品牌的產(chǎn)品帶給他們的感覺，并且讓消費者喜歡他們所感覺到的一切，由此引導(dǎo)出對品牌的喜愛。所以我們說，要把產(chǎn)品和品牌有機地聯(lián)系在一起，這樣就不會為他人做嫁衣裳了。比如：我們現(xiàn)在的產(chǎn)品名稱在包裝上的位置仍然很突出，突出地超過產(chǎn)品的品牌，但由于產(chǎn)品市場銷量很好，所以，企業(yè)就會認為其市場的操作沒有問題，這個時候你要說他，準是自找沒趣。1990年以前，中國很多的產(chǎn)品品牌，帶著濃重的政治色彩，有著鮮明的時代特征，產(chǎn)品品牌往往是以什么“紅旗”、“大港”、“紅梅”、“紅星”等來注冊，這種名稱，和產(chǎn)品無法產(chǎn)生聯(lián)想，和消費者的利益又無法產(chǎn)生有機的聯(lián)系，因此在進行產(chǎn)品推廣的時候，就不能把產(chǎn)品和品牌進行適時的捆綁，只能以推廣產(chǎn)品的方式來進行市場的教育，比如：那個時候我們知道有種酒叫“二鍋頭”，但不知道是什么品牌的，那時我們的產(chǎn)品包裝上品牌的位置非常小，只占用包裝上的一個小角，而在包裝的顯著位置上我們看到的都是產(chǎn)品的名稱。產(chǎn)品是有生命的，塑造產(chǎn)品品牌的首要工作就是要賦予它一個鮮活的名稱，也就是我們平常所說的商標。 ■如何認識我們的產(chǎn)品品牌 我們都知道，中國的很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是非常擅長塑造企業(yè)的品牌了，找公關(guān)公司，做一些炒作，企業(yè)的品牌很快就能樹起來，但是企業(yè)卻沒有認識到產(chǎn)品品牌的塑造對企業(yè)的最終成長意味著什么。我感到，在對品牌的理解上，目前我們的許多企業(yè)仍然存在著混淆的現(xiàn)象，尤其是對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的認識比較混淆，對品牌的核心概念和品牌的塑造方法認識不清。前不久，我參加了在京舉行的一個民營企業(yè)家論壇，與會的企業(yè)家來自包括IT界的各個行業(yè)，人數(shù)不多卻頗具代表性?！薄獱I銷大師柯特勒 這是一段令人感觸很深的話。如果你連這個都搞不明白，你的產(chǎn)品還能在市場上維持多久呢？因為你不知道如何繼續(xù)維護你的產(chǎn)品，也不知道如何繼續(xù)讓消費者喜歡你的產(chǎn)品。這些錯誤的形成不能都是因為企業(yè)的失誤，我認為更多的是我們專業(yè)策劃和廣告公司的指導(dǎo)性錯誤，很多策劃人員自身缺乏對這方面的了解和研究，造成指導(dǎo)上的盲目，還有就是中國市場在幾年以前一直是銷售行為大于市場行為的，因為那個時候是需求大于供給，但隨著市場的競爭日益加劇，很多產(chǎn)品市場需要進行更加深化的建設(shè)，需要把產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品的概念和消費者做更深的溝通，以達到讓消費者喜歡產(chǎn)品和品牌的目的的時候，我們對這些問題才能看得比較清楚。在市場競爭非常激烈的今天，如果你不會傳達產(chǎn)品的視覺，而是以企業(yè)品牌的視覺替代產(chǎn)品的視覺，就會失去贏取市場的基礎(chǔ)，因為對于消費品企業(yè)來說，你需要的是消費者首先接受你的產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品不被消費者接受，你的企業(yè)也就失去了繼續(xù)成長的條件，當然，對于企業(yè)本身就是產(chǎn)品的企業(yè)來說，展示企業(yè)形象就可以帶來利潤的增長，同時企業(yè)也可以得到成長的條件。 我們的企業(yè)最易犯的錯誤就是產(chǎn)品的視覺語言和企業(yè)的視覺語言的混淆。但是，如果你的產(chǎn)品是紅色的包裝，而你的廣告片沒有紅色的感覺，而是綠色的基調(diào)，你在市場上的宣傳品又是白色的襯底，你的市場設(shè)備又是藍色的，這樣就會造成消費者接受你傳達信息的頻率減低，就會造成你用了很多資源推廣產(chǎn)品或品牌，但市場上的反饋卻很小，就會造成你的品牌賣相在消費者心中減弱的現(xiàn)象，所以，我們通過對可口可樂的產(chǎn)品視覺展示行為的了解，就會看到產(chǎn)品的視覺語言在市場上的威力。在“可口可樂”電視廣告片中，在市場的設(shè)備上，在公關(guān)活動中，在促銷活動中，在市場的末端賣場中，“可口可樂”色彩語言從來沒有變過。如果是展示品牌內(nèi)容的，在商標已經(jīng)確定的基本型上，很多規(guī)則是不能夠違反的，而在其他的促銷、公關(guān)等活動中，商標的展示是可以活化的。 產(chǎn)品的視覺語言是以產(chǎn)品的包裝為原點的，我們看一下可口可樂的事例，我們就可以看出產(chǎn)品的視覺的重要性，可口可樂的商標只是“可口可樂”這幾個字而已，但它為了在視覺上更加便于傳達，為了讓消費者能更多地通過視覺語言達到對其產(chǎn)品和品牌的認知和了解，它把其商標和產(chǎn)品的包裝緊密地聯(lián)系起來，因為“可口可樂”產(chǎn)品的消費形態(tài)屬于感性化產(chǎn)品，所以包裝的色彩是比較感性的色彩——“紅色”，而包裝的色彩定位之后，在產(chǎn)品的市場推廣過程中，就永遠要圍繞著這個色彩來進行。在產(chǎn)品的市場推廣過程中，消費者是被動接受的，我們只能讓消費者通過我們的視覺傳達來感受到我們的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品的時代特點和產(chǎn)品要和消費者溝通的內(nèi)容。當然，僅僅找出不足還很不夠，還需要修正自己產(chǎn)品的視覺問題。我們的企業(yè)要想和那些國際大公司同臺競爭，而我們的廣告設(shè)計人員居然不知道產(chǎn)品的視覺設(shè)計應(yīng)該是什么！我找到了幾個跨國公司的產(chǎn)品視覺設(shè)計樣本，他們的設(shè)計已經(jīng)從產(chǎn)品階段上進行細分了，而我們卻沒有，有的也只是企業(yè)的形象視覺VI，難怪企業(yè)在營銷活動中總是利用企業(yè)的形象視覺去敲開市場。記得在兩年前我開始搜集這方面的資料，準備寫一本關(guān)于產(chǎn)品在市場營銷運作中如何展示視覺方面的書，由于需要很多圖形文件來解釋并加以說明，就找了幾個廣告公司的設(shè)計人員，希望共同達成此事，經(jīng)過溝通之后才發(fā)現(xiàn)，我的想法太過于簡單了，因為迄今為止我遇到的廣告公司的設(shè)計人員，還沒有一個人接觸過這些內(nèi)容。視覺的頻率不是以簡單的次數(shù)多少來計算的，視覺的色彩、形狀都可以對頻率產(chǎn)生影響，所以，視覺傳達的好壞是有技巧可以掌握的。 我們已經(jīng)從個人化的推銷時代進入了一個市場化的營銷時代，然而我們的營銷培訓(xùn)還停留在推銷時代的激情演繹、個人的互動等英雄主義時代，一個是提倡個人發(fā)展，一個是提倡團隊建設(shè)，兩個截然不同的主體和目標，不能在我們的課堂上同時演繹，要使不同的課程達到不同的目標，明確地把自己的目的告知企業(yè)，讓我們的企業(yè)自己去選擇吧。以上這些培訓(xùn)的內(nèi)容都是企業(yè)的策略性培訓(xùn)內(nèi)容，是企業(yè)配合推廣進行的整合營銷的內(nèi)容，也是企業(yè)發(fā)展的核心部分。 對銷售的培訓(xùn)可以分兩塊內(nèi)容，一塊是如何把產(chǎn)品送到消費者面前的策略工作，這些工作包括：渠道的利用工作、渠道的管理工作，而在渠道的利用工作中需要重點闡述的是渠道選擇、渠道政策設(shè)計、渠道在產(chǎn)品不同階段的利用方式選擇等不同內(nèi)容；而渠道的管理工作的重點是：客戶關(guān)系管理、渠道的助銷、渠道的物流管理、貨款管理等內(nèi)容。在銷售工作中，為了有效地達成目的和擴大市場的規(guī)模，需要利用渠道成員把市場的有效面積做大，這種做大是市場需求結(jié)果的產(chǎn)物，不是我們自己想如何就能如何的事情。 在營銷活動中，推廣工作是解決消費者愿意不愿意購買產(chǎn)品的問題的，這個工作就是企業(yè)的市場工作，而銷售工作是解決消費者能不能買到產(chǎn)品的工作的，這個工作在企業(yè)中是由企業(yè)的銷售部門來負責的。推廣的行為和銷售的行為要在一個合理的空間中和諧地配合，才能使營銷行為更有作用。 推廣需要利用載體，也就是我們經(jīng)常說