為何需要品牌印記(參考版)
2025-05-26 18:28本頁面
【正文】 I． 首先將創(chuàng)意作品一次一個(gè)展示給受訪者看（即使是同一個(gè)廣告活動），然后充分討論，再進(jìn)行看下一個(gè)作品（某些例子里，如果目的是衡量整個(gè)廣告活動如何建立品牌，則可以連續(xù)展示廣告作品，然后一并討論）II． 詢問受訪者寫下最直接的第一個(gè)反映，以及該廣告想傳達(dá)的主要訊息，在接下來的討論里，要求受訪者念出他們寫的東西，然后對他們的看法加以說明III． 第一個(gè)直接的反映◆當(dāng)你在看廣告時(shí)，腦海里最先想到什么？你有什么想法及感覺？ 。品牌足跡的溝通力。對介紹創(chuàng)意作品具有經(jīng)驗(yàn)的訪問者或座談會主持人是ADWORKS測試成功與否的關(guān)鍵。ADWORKS是針對合乎目標(biāo)客層標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，以下列兩種方式之一來進(jìn)行：1． 一對一深度訪談2． 五至八人的座談會只要能恰當(dāng)?shù)貙οM(fèi)者說明清楚，仍在草稿階段的創(chuàng)意也可以接受測試。我們采用的研究技術(shù)或工具應(yīng)該針對特定產(chǎn)品或市場狀況來修正。 Brand Likeability）.經(jīng)由Adworks,麥肯廣告在促進(jìn)有關(guān)廣告效果的實(shí)際研究上會取得領(lǐng)導(dǎo)的地位，并協(xié)助我們的客戶做出“正確”的決定，完成能帶來最大市場效益的廣告。大多數(shù)頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試，“協(xié)助”決定某一個(gè)廣告活動要不要進(jìn)行下去。2．“傳遞策略意圖”包括創(chuàng)造或強(qiáng)化品牌價(jià)值（由品牌足跡界定），并且傳達(dá)銷售概念。ADWorks 的角色1）ADWorks 是達(dá)成有效廣告必要的一部分ADWorks對廣告效果的看法很單純有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)成。ADWorks不會只單單決定某個(gè)創(chuàng)意作品要或不要，而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達(dá)到我們當(dāng)初透過脈動、品牌足跡、銷售策略所設(shè)定的目標(biāo)。ADWorks 廣告效果測試ADWorks是麥肯廣告達(dá)成有效廣告目的的最后步驟。通?？蛻襞c創(chuàng)意人員在每一步驟的提出當(dāng)中，可獲取有用的知識。透過整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分，將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意簡報(bào)。最佳的策略包括一個(gè)由單一的“思考流程”，所建構(gòu)成為一項(xiàng)強(qiáng)而有力的結(jié)論。發(fā)展杰出銷售策略的最后提示1． 讓整體大于部分的綜合有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會成為一個(gè)整體。一個(gè)杰出的銷售概念，應(yīng)能引領(lǐng)一個(gè)超越它的活動創(chuàng)意概念，而非僅僅表達(dá)它而已。問題是如此一來，就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導(dǎo)。強(qiáng)而有力的功能性事實(shí) 特定事實(shí) 品牌成分 每一片中有5盎司的牛奶 卡夫卡起士表現(xiàn) 預(yù)防心臟病 拜耳阿斯匹靈產(chǎn)品特點(diǎn) 冷過濾 美樂生啤酒 強(qiáng)而有力的品牌事實(shí) 特定事實(shí) 品牌認(rèn)知 領(lǐng)導(dǎo)者 赫茲租車公司價(jià)值 我們真正關(guān)心您與您的家人 嬌生品牌神話 萬寶路國度 萬寶路香煙E. 銷售概念（The Selling Idea）定義：專注的策略概念，精確地指出我們的廣告想要說什么……推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花，透過煽動創(chuàng)意過程，并引突破性的創(chuàng)意概念。重要提示：我們必須能夠描述雪佛藍(lán)BLAZER在讓目標(biāo)客層有更加獨(dú)立的感覺時(shí)所擔(dān)任的角色，或 JAQUAR 令人更年輕一些，或 VOLVO 系一強(qiáng)有力家庭價(jià)值的表達(dá)，或奔馳的成功，或 VW 金龜D. 強(qiáng)而有力的支持事實(shí)（The Compelling Truth）定義：“無庸置疑的事實(shí)”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)，品牌所擔(dān)任的角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)。通常這個(gè)相關(guān)的核心欲望，與產(chǎn)品的功能利益沒什么關(guān)聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談。撰寫一個(gè)好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。歷史學(xué)家、新聞學(xué)者及社會觀察家即經(jīng)常利用概念性的目標(biāo)客層來描述他們時(shí)代的特征及雛形。從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開始，我們必須找出一個(gè)“把手”讓這些目標(biāo)客層鮮活起來，進(jìn)而讓我們感覺到并且自豪到他們是誰，以及有什么能夠騷動他們。定義：他（她）們是對于某一個(gè)類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。例證：品牌 廣告的角色l Martiniamp。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。然而，并非所有問題都可透過廣告來解決。如果廣告所擔(dān)任的角色是很明確且容易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具，并且適用于以上所有的狀況。廣告擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。例證：品牌 品牌位置
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