【正文】 18 / 18。有一生產(chǎn)企業(yè)由于漲價(jià) 9％而損失了 20％的市場份額，并使其部分生產(chǎn)設(shè)備閑置，但公司的利潤卻因此而增加了70％！這家公司認(rèn)識到，自己4／5的顧客認(rèn)為其產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值超過其價(jià)格至少9％。 　　盡管競爭導(dǎo)向定價(jià)存在不足之處，但其主要原理仍是普遍適用的。有的公司為了競爭而降低價(jià)格，并贏得了很大的市場份額。定價(jià)的目的是尋求邊際收益與市場份額的平衡，使得產(chǎn)品長期利潤極大化。事實(shí)上，除非公司有充分理由認(rèn)為其競爭對手在價(jià)格上不具備與之匹敵的實(shí)力，否則，把降價(jià)作為競爭手段是得不償失的。 　　雖然降價(jià)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最快、最有效的辦法，但從財(cái)務(wù)角度看，這是一種不高明的決策。然而，為了完成市場份額目標(biāo)而犧牲價(jià)格的獲利性顛倒了市場份額與利潤之間的主次。其實(shí)這是喧賓奪主的。在這種方法看來，定價(jià)只是用以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的手段。記住，降低價(jià)格決不可以取代必需的營銷活動(dòng)。不要以為那些顧客從未使用過你的產(chǎn)品，就一定愿意花錢一試。例如，大多數(shù)顧客起初都覺得復(fù)印機(jī)、電腦、食物加工機(jī)之類新產(chǎn)品的價(jià)值與其高價(jià)格不相符。許多公司之所以對其新產(chǎn)品定價(jià)過低，是因?yàn)樗鼈儼涯切Ξa(chǎn)品真正價(jià)值一無所知的潛在顧客的支付意愿作為定價(jià)基礎(chǔ)。這勢必會逐漸損害營銷者了解顧客并與之建立緊密關(guān)系的能力。職業(yè)采購代理更是精于討價(jià)還價(jià)之道。 　　當(dāng)價(jià)格僅僅作為購買者支付意愿的反映時(shí)，便會產(chǎn)生兩個(gè)問題。一旦營銷者將以上兩個(gè)目標(biāo)混為一談，他就掉進(jìn)了一個(gè)陷阱，即，按顧客愿意支付的金額定價(jià)而不是看產(chǎn)品對顧客到底值多少來定價(jià)。但是，如果營銷者認(rèn)為最大銷售額就意味著經(jīng)營成功的話，那無異于自欺欺人。 　　以價(jià)值為基礎(chǔ)定價(jià)的目的并不是簡單地尋求顧客滿意。因?yàn)闋I銷部門是公司中最了解顧客對產(chǎn)品價(jià)值評價(jià)的部門。于是，它們開始將定價(jià)權(quán)從財(cái)務(wù)經(jīng)理手中轉(zhuǎn)移到銷售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理手中。而且，從銷售利潤上看，它可以說是有史以來最成功的汽車。不錯(cuò)，如果從工程技術(shù)的角度看，這種賽車實(shí)在算不上優(yōu)秀。 　　30年前，李例如： 　　1992年，康柏公司（Compaq）為了滿足顧客對計(jì)算機(jī)“性能價(jià)格比”方面的需求，設(shè)計(jì)了一種價(jià)廉物美的新系列計(jì)算機(jī)。即不是以成本而是以顧客對產(chǎn)品的價(jià)值估量為依據(jù)決定目標(biāo)價(jià)格，進(jìn)而根據(jù)這個(gè)目標(biāo)價(jià)格決定產(chǎn)品的成本。此外，一旦顧客從討價(jià)還價(jià)中得到實(shí)惠，討價(jià)還價(jià)就會日益頻繁，甚至對那些本來貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品也不例外。這雖然在短期內(nèi)可以防止不必要的市場份額損失，但不是解決問題的根本辦法。正確的邏輯應(yīng)該是以價(jià)值方法定價(jià)，即由預(yù)期的價(jià)格來確定銷量，然后決定產(chǎn)品的單位成本和可能獲得的利潤。然后，計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)，進(jìn)而確定產(chǎn)品的價(jià)格。為避免這種情況發(fā)生，應(yīng)先回答以下兩個(gè)問題，即“為了以更低的價(jià)格賺得預(yù)期的利潤，我們必須完成多大銷售量”以及“在更高的價(jià)格下，減少多少銷售量仍可獲得既定的利潤”，問題的答案將取決于成本如何隨銷量而變化，而與當(dāng)時(shí)銷量下的市場價(jià)格是否收回成本和達(dá)到利潤目標(biāo)無關(guān)。顯然，這種以成本為基礎(chǔ)的“目標(biāo)價(jià)格”嚴(yán)重制約了高價(jià)值產(chǎn)品的獲利性。在這種制度實(shí)施的前三年中，營銷部門經(jīng)常以低于“目標(biāo)價(jià)格”的價(jià)格銷售某些產(chǎn)品以便隨行就市。公司上下都覺得這種制度是合理的。 　　成本定價(jià)法的危險(xiǎn)不僅局限于那些競爭激烈、銷量日減的產(chǎn)品，它對走俏產(chǎn)品帶來的潛在危險(xiǎn)更大，因?yàn)樽咔萎a(chǎn)品沒有預(yù)示潛在危險(xiǎn)的信號（如市場占有率下降）。這說明，定價(jià)影響銷量，進(jìn)而影響成本。 　　一般情況下，以提價(jià)方式來“覆蓋”增加的固定成本會使銷售量減少，從而引起單位成本上升、利潤減少。盡管公司一再核算產(chǎn)品的單位成本，但價(jià)格仍隨經(jīng)常性費(fèi)用的不斷增加而上升。然而，到80年代中期，帶有文字處理軟件的個(gè)人電腦逐漸成為該產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭對手。在這方面，“王氏試驗(yàn)室”（Wang Laboratory）生產(chǎn)的世界上第一臺文字處理機(jī)的定價(jià)經(jīng)歷很有代表性。 　　為了解決確定單位成本的問題，成本導(dǎo)向的定價(jià)者，只能假設(shè)產(chǎn)品價(jià)格不影響銷售數(shù)量，銷售量也不影響成本。銷售量則隨價(jià)格變動(dòng)。在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價(jià)格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因?yàn)閱挝怀杀倦S產(chǎn)品的銷量而變化。但實(shí)際上，它只是一種導(dǎo)致平庸財(cái)務(wù)績效的計(jì)劃。這種定價(jià)法將每種產(chǎn)品成本加上一個(gè)合理的利潤額作為該種產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目的，二者還必須拋棄導(dǎo)致沖突的種種觀念。因此，財(cái)務(wù)部門必須了解成本與銷售量之間的關(guān)系，并運(yùn)用有關(guān)知識去發(fā)掘營銷活動(dòng)中的激勵(lì)因素，以便有利可圖地實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。如果定價(jià)著眼于對產(chǎn)品價(jià)值的判斷，那么進(jìn)行價(jià)格決策的應(yīng)是市場部或銷售部經(jīng)理，因?yàn)樗麄兛赡茏盍私忸櫩汀?zhàn)略定價(jià)實(shí)質(zhì)上是營銷與財(cái)務(wù)這兩大職能的相互作用，其目的在于尋求顧客獲得價(jià)值滿足的愿望與公司收回成本并獲得預(yù)期利潤的需要這兩者之間的平衡。不考慮定價(jià)對銷售人員和分銷渠道的影響就等于喪失了商業(yè)戰(zhàn)略方向。確保合理定價(jià)的唯一方法是盡早放棄那些不能獲取足夠價(jià)值以收回成本的產(chǎn)品概念。 　　與傳統(tǒng)的定價(jià)方法相比，戰(zhàn)略定價(jià)不僅要求定價(jià)觀念上的變化，還要求定價(jià)時(shí)間、定價(jià)方法以及定價(jià)決策者等方面的變化。作為一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的定價(jià)者，他所應(yīng)該思考的問題不是“我們需要什么樣的價(jià)格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤”，而是“在市場可接受的價(jià)格下，維持什么樣的成本水平才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤目標(biāo)”；不是“顧客愿意支付的價(jià)格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來能值多少，以及通過更有效的溝通是否能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)”；不是“什么價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)銷售額或市場份額目標(biāo)”，而是“什么樣的銷售額或市場價(jià)格水平才能使公司利潤最大化”。為什么這些大公司不能從它們創(chuàng)造的巨大價(jià)值中獲得足夠的利潤呢？原因就在于它們未能將創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)與定價(jià)決策有機(jī)地結(jié)合起來。例如，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)電子產(chǎn)品創(chuàng)新潮流的飛利浦公司（Philips），在信用卡市場上獨(dú)占鰲頭的花旗銀行（Citicorp），以及幾家統(tǒng)治美國航空業(yè)市場的航空公司就是如此。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。 　　 　　這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。 　 (4)從競爭狀況來說，無法在高價(jià)市場上進(jìn)行價(jià)格競爭。這種現(xiàn)象可能是由于交通運(yùn)輸狀況造成的，也可能是由于產(chǎn)品本身特點(diǎn)造成的。因?yàn)椴顒e定價(jià)不是目的，而是一種獲取更高利潤的手段，所以企業(yè)必須進(jìn)行供求、成本和盈利分析。這些條件包括： 　 (1)從購買者方面來說，購買者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場能夠細(xì)分 ，不會因差別價(jià)格而導(dǎo)致顧客的反感。 　　由于需求差異定價(jià)法針對不同需求而采用不同的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)顧客的不同滿足感，能夠?yàn)槠髽I(yè)謀取更多的利潤，因此，在實(shí)踐中得到廣泛的運(yùn)用。交易條件不同，企業(yè)可能對產(chǎn)品制訂不同價(jià)格。 　 (6)以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 　 (5)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。不同外觀、花色、型號、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許成本有所不同，但它們在價(jià)格上的差異并不完全反映成本之間的差異，而主要區(qū)別在于需求的不同。對于某些時(shí)令商品，在銷售旺季，人們愿意以稍高的價(jià)格購買；而一到淡季 ，則購買意愿明顯減弱，所以這類商品在定價(jià)之初就應(yīng)考慮到淡、旺季的價(jià)格差別。同一種產(chǎn)品，成本相同，而價(jià)格隨季節(jié)、日期、甚至鐘點(diǎn)的不同而變化。這樣做的目的是調(diào)節(jié)客戶對不同地點(diǎn)的需求和偏好，平衡市場供求。它隨著地點(diǎn)的不同而收取不同的價(jià)格，比較典型的例子是影 劇院、體育場、飛機(jī)等，其座位不同，票價(jià)也不一樣。 比如，對老客戶和新客戶、長期客戶和短期客戶、女性和男性、兒童和成人、殘疾人和健康人、工業(yè)用戶和居民用戶等，分別采用不同的價(jià)格。 　　根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式： 　　(1)以用戶為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。這種定價(jià)方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。然后，在初始價(jià)格條件下，預(yù)測可能的銷量，分析目標(biāo)成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價(jià)格的基礎(chǔ)上，確定該定價(jià)方案的可行性，并制定最終價(jià)格。企業(yè)如果過高估計(jì)消費(fèi)者的理解價(jià)值，其價(jià)格就可能過高，難以達(dá)到應(yīng)有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費(fèi)者的理解價(jià)值，其定價(jià)就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法”。最后，根據(jù)企業(yè)的投標(biāo)目的來選擇投標(biāo)方案。最后，根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)機(jī)會，計(jì)算每個(gè)方案的期望利潤。其次，分析競爭對手的實(shí)力和可能報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)各個(gè)備選方案的中標(biāo)機(jī)會。高價(jià)格固然能帶來較高的利潤 ，但中標(biāo)機(jī)會卻相對減少；反之，低價(jià)格，利潤低，雖然中標(biāo)機(jī)會大，但其機(jī)會成本可能大于其它投資方向。這樣一種競爭性的定價(jià)方法就稱為密封投標(biāo)定價(jià)法。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來確定。 　　 　　在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及征招生 經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實(shí)行差別定價(jià)是有限的，尤其對于定位為“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和