營(yíng)銷戰(zhàn)略lv6?？思{和鮑曼的顧客矩陣(參考版)
2025-05-19 07:44本頁面
【正文】 市場(chǎng)份額的警示作用存在滯后為保證產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的定位基本準(zhǔn)確；企業(yè)管理者應(yīng)注重分析所選擇市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)調(diào)查方法的科學(xué)性、可行性。 顧客總價(jià)值構(gòu)成要素的權(quán)重分布不合理； 企業(yè)管理者可用如下方法進(jìn)行檢測(cè):將近期企業(yè)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)份額與其顧客矩陣中的定位相對(duì)照，若不一致，則說明定位有誤，定位錯(cuò)誤的原因可能出自: 企業(yè)可利用其技術(shù)創(chuàng)新和管理能力的優(yōu)勢(shì)，保持或微降C產(chǎn)品的TCV,降低C產(chǎn)品的TCC，以優(yōu)質(zhì)中價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，并通過賦予C產(chǎn)品新的功能去滿足新老客戶的不同需求。 ?。?）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略Z企業(yè)可利用其管理實(shí)力和C產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在滿足老顧客的同時(shí)，通過細(xì)致的市場(chǎng)分析發(fā)掘C產(chǎn)品的新用途，以達(dá)到爭(zhēng)取新用戶、提高市場(chǎng)占有率的目的。當(dāng)企業(yè)具備較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新和成本管理能力,且可通過縱向一體化保持成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)通過改善產(chǎn)品的TCV,降低或維持TCC,以優(yōu)質(zhì)低價(jià)來鞏固、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并為企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。 A、B、C三類產(chǎn)品TCY與TCC的要素構(gòu)成及權(quán)重 注:表中等級(jí)表示顧客認(rèn)定的特定產(chǎn)品的TCV與TCC的構(gòu)成要素的市場(chǎng)表現(xiàn)，最好為5級(jí)最差為1級(jí) 對(duì)Y企業(yè)的產(chǎn)品而言，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力處于中游，可采取的戰(zhàn)略有:(1)維持戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力一般且產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)需求接近飽和時(shí)，采用該戰(zhàn)略可維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)占有率，盡可能多的獲取利潤(rùn)。 ?。?）產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略。 ?。?）單方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 三、基于顧客矩陣戰(zhàn)略選擇的實(shí)證分析 某電子產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者有X、Y、Z三家企業(yè)其對(duì)應(yīng)產(chǎn)品為A、B、C，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，獲得該類產(chǎn)品的TCV(與TCC的要素構(gòu)成及其權(quán)重資料如表根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料，將A、B、C三產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力按TCV(和TCC得分繪入顧客矩陣，見下圖: 基于顧客矩陣定位的戰(zhàn)略選擇：對(duì)X企業(yè)的A產(chǎn)品而言，其TCV(與TCC的要素構(gòu)成均處于相對(duì)劣勢(shì)，故X企業(yè)可考慮采用如下戰(zhàn)略： ?。?）退出市場(chǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)能及時(shí)采用新技術(shù)、新管理來維持行業(yè)的最低成本地位，且能傳達(dá)信息給顧客：企業(yè)產(chǎn)品的讓渡價(jià)值最高，在此條件下該戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期有效的制勝戰(zhàn)略。在企業(yè)有能力保持行業(yè)的低成本地位且顧客并不以TCC作為衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)的狀況下，該戰(zhàn)略非常有效。只有當(dāng)企業(yè)具備低成本競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)才可能成功。 基本戰(zhàn)略4：維持TCC不變，降低TCV，企業(yè)成本的降低或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TCV，的提高會(huì)導(dǎo)致該種狀況的產(chǎn)生，最終結(jié)果是顧客認(rèn)定產(chǎn)品價(jià)值的下降而不再購買。使用前提：市場(chǎng)需求特別旺盛且顧客以TCC作為衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。適用前提：有一批顧客愿為增加的TCV，支付更高的TCC。 制訂企業(yè)適宜的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略； 基于企業(yè)產(chǎn)品在顧客矩陣中的定位，有3種基本戰(zhàn)略可供選擇，見圖： 圖：顧客矩陣 基本戰(zhàn)略1：保持TCC不變，增加TCV，適用條件：企業(yè)非常了解誰是其目標(biāo)顧客、顧客所關(guān)心的讓渡價(jià)值要素、顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 構(gòu)造顧客矩陣； 確定該細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品TCY與TCC的關(guān)鍵要素組合； 選定企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)； 圖4中顯示的情況清楚地表明本企業(yè)的產(chǎn)品A在市場(chǎng)占有率方面不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,雖然在價(jià)格上具有一定的優(yōu)勢(shì),但要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),還必須對(duì)產(chǎn)品的PUV組成加以改善,以適應(yīng)顧客的需要。如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的PUV全部組成 的排序都很高,而且相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格,其產(chǎn)品價(jià)格又沒有提高,那么這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額就可能增加。 根據(jù)上述分析得到的PUV組成與相關(guān)的價(jià)格結(jié)合起來,企業(yè)可以在顧客矩陣上繪出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置,從而為本企業(yè)產(chǎn)品定 位,如圖4所示。如果沒有向顧客直接了解其需要,而用一貫的經(jīng)驗(yàn)或采用頭腦風(fēng)暴法(Brains torming)去判斷顧客的需要和使用價(jià)值往往很難發(fā)現(xiàn)新的問題。做這一工作時(shí)必須注意,一定不要向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品特性的清單,讓顧客毫無顧忌地表示他們對(duì)產(chǎn)品的各種需要。 確定產(chǎn)品PUV的組成,必須了解顧客對(duì)產(chǎn)品特性的看法。重復(fù)這一過程,可以確定其他需求的細(xì)分市場(chǎng)。因此,選用一種結(jié)構(gòu)化的方法來評(píng)價(jià)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位,并以此方法分析企業(yè)單一的需求細(xì)分,之后將其應(yīng)用到其他的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),構(gòu)造自己的顧客矩陣, 這對(duì)現(xiàn)實(shí)中的中國(guó)企業(yè)顯得尤為迫切。 (二)中國(guó)企業(yè)迫切需要構(gòu)造顧客矩陣 企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇似乎很簡(jiǎn)單,但要實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻是非常困難的。因此,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)必須在PUV不斷提高的基礎(chǔ)上,維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性,一方面,在保證較高 PUV的基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新,改良產(chǎn)品,永遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。如果企業(yè)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加其產(chǎn)品的PUV,自然會(huì)使其市場(chǎng)份額提
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