【正文】 制定媒介計(jì)劃，就是如何選擇最有效的媒介，并且充分地使用媒介達(dá)到。 　　廣告策略有產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略等四項(xiàng)內(nèi)容，但其主要部分，是選擇媒介、制定媒介計(jì)劃。 　?。ㄈV告策略的制定 　　整體廣告策劃的成功，一半在于戰(zhàn)略，一半在于戰(zhàn)術(shù)，也就是廣告策略。 　　13．優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是好的廣告策劃的前提。 　　11．戰(zhàn)略應(yīng)該是他人沒有用過的，要出奇制勝。 　　9．應(yīng)樹立產(chǎn)品獨(dú)有的和別具一格的形象，而不要與競(jìng)爭(zhēng)者雷同或類似。為了向最可能成為買主的消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，必須注意消費(fèi)者的年齡、收入、階層等等，要了解并考慮各類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和使用情況。也就說，是開拓新市場(chǎng)，還是爭(zhēng)奪舊市場(chǎng)的占有份額。確定在廣告之后對(duì)消費(fèi)者做什么，是穩(wěn)定老顧客，還是爭(zhēng)取新顧客發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)而購(gòu)買廣告產(chǎn)品，希望有什么樣的新顧客。一切應(yīng)以消費(fèi)者為中心。 　　4．要有單一的訴求重點(diǎn)，出色的意念往往很簡(jiǎn)單。 　　2．應(yīng)保持合理的目標(biāo)，不要貪大求全，不要急功近利。 　　5．根據(jù)產(chǎn)品的特性和與眾不同的好處，決定廣告表現(xiàn)。 　　3．確定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，確定對(duì)消費(fèi)者的有利之處，決定廣告訴求重點(diǎn)。 　?。ǘV告戰(zhàn)略制定整體廣告策劃的廣告戰(zhàn)略，一般包括五個(gè)方面： 　　1．目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)，決定做什么廣告，達(dá)到什么目的。 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查主要了解廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，調(diào)查廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)銷售情況、廣告產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自的銷售政策、廣告策略和銷售渠道。產(chǎn)品生命周期研究則主要了解產(chǎn)品處于其生命周期的哪一階段，從而可以制定相應(yīng)的廣告策略。產(chǎn)品利益研究產(chǎn)品的突出功能和能給予消費(fèi)者的特殊利益，這是確定廣告宣傳重點(diǎn)的依據(jù)。產(chǎn)品體系研究主要了解廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位，以便于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和原材料的使用，目的在于掌握廣告產(chǎn)品的工藝過程和質(zhì)量情況。通過市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭情況，研究消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理特征，以及生活方式、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，從而確定消費(fèi)者的需求方向和心理嗜好。而整體廣告策劃，則可以通過市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行研究，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行研究，為企業(yè)了解消費(fèi)者情況、 　　產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需求和是否具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提供幫助。從市場(chǎng)調(diào)查中可以清楚地了解到消費(fèi)者的需要，了解你的產(chǎn)品是否符合這種需要，也可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有好感。 　　二、整體廣告策劃的內(nèi)容 　　整體廣告策劃的內(nèi)容主要有市場(chǎng)調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等。因此，整體廣告策劃是一個(gè)“市場(chǎng)調(diào)查——消費(fèi)者需求——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——促銷——消費(fèi)者反應(yīng)——信息反饋——新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)”的、為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段提供信息服務(wù)的過程。它從市場(chǎng)調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)企業(yè)組織以消費(fèi)者的需求為中心的生產(chǎn)活動(dòng)，并通過廣告促銷推銷企業(yè)的產(chǎn)品。 　　廣告策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的策劃；另一種是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，是為同一目標(biāo)而做的一連串各種不同的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃，也就是整體廣告策劃。沒有經(jīng)過精心策劃的廣告大都是盲目的，不會(huì)取得什么實(shí)際效果，更無法取得經(jīng)濟(jì)效益，只有經(jīng)過精心策劃的廣告才能取得良好的效果。 　　　第十章　整體廣告策劃　　　 第一節(jié)　整體廣告策劃概說　　一、整體廣告策劃的概念 　　進(jìn)行廣告活動(dòng)，必須事先進(jìn)行策劃。對(duì)這些不同組合的區(qū)域進(jìn)行測(cè)試，即可反映出不同區(qū)域的廣告促銷作用與媒介的關(guān)系，從而可以對(duì)改進(jìn)媒介策略提供意見。 　　2．多種變量測(cè)試法 　　多種變量測(cè)試法和單一變量測(cè)試法大同小異，只是變量增加、項(xiàng)目較繁而已。 　　在這種測(cè)試中，試驗(yàn)區(qū)的選擇是至關(guān)重要的，直接關(guān)系到測(cè)試結(jié)果的準(zhǔn)確與否。例如，如果單以電視廣告項(xiàng)作為測(cè)試目標(biāo)，則可選定兩個(gè)市場(chǎng)地區(qū)，一個(gè)地區(qū)播放這一個(gè)廣告作為測(cè)試區(qū)，而另一地區(qū)則不播放，作為比較區(qū)。為測(cè)試方便起見，可將變量因素盡量減少，在測(cè)試后再衡量廣告所產(chǎn)生的效益。因此，針對(duì)這一情況，廣告工作者也設(shè)計(jì)了不同的測(cè)試調(diào)查法。 　　實(shí)地調(diào)查是為了測(cè)試廣告對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的實(shí)際效果而進(jìn)行的。 　　三、廣告效果的測(cè)試方法 　　廣告效果的測(cè)試方法依其測(cè)試內(nèi)容的不同，可以分為三大類：（1）意見與態(tài)度測(cè)試法；（2）認(rèn)知與回憶測(cè)試法； 　?。?）實(shí)地調(diào)查法。總之，廣告測(cè)試的內(nèi)容及其一切設(shè)計(jì)都應(yīng)以解決問題為目標(biāo)，而不應(yīng)把問題加以改變來迎合測(cè)試。若廣告的目的在于在已有市場(chǎng)上增加銷售，則應(yīng)將重點(diǎn)放在改變消費(fèi)者的態(tài)度上。 　　相關(guān)性原則，是指測(cè)試的內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可作空泛或無關(guān)的測(cè)試工作。多次測(cè)試的結(jié)果如相同，其可靠程度就高，否則，此項(xiàng)測(cè)試必有問題。這就要求采用多種測(cè)試方法，多方面綜合考察，廣泛收集意見，得出客觀的結(jié)論。 　　有效性原則，是指測(cè)試工作一定要達(dá)到測(cè)試的目的，要以具體的結(jié)果而非空泛的評(píng)語(yǔ)來證明廣告的有效性。最后，所謂效果的兩面性，是指廣告不僅具有促進(jìn)商品銷售的功能，同時(shí)還有延緩商品銷售量下降的功能，特別是在市場(chǎng)不景氣或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期階段后，廣告的作用就主要是減緩商品銷售量下降，因此，單從評(píng)估廣告的促銷功效去評(píng)價(jià)廣告效果是不全面的。所謂間接效果性，則是指有的消費(fèi)者是直接受廣告宣傳的影響而產(chǎn)生購(gòu)買行為，而另外還有一些消費(fèi)者之所以會(huì)去購(gòu)買，則是因?yàn)槠渌軓V告影響的人向其極力推薦之故，因此，這種效果是間接產(chǎn)生的。所謂積累效果性，是指廣告的反復(fù)發(fā)布，每次都在加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。從接受廣告——產(chǎn)生需求——實(shí)施購(gòu)買行為的過程來看，有些可能是連貫的和即效性的，而有些則可能是間斷的，具有遲效性的特點(diǎn)，從而會(huì)出現(xiàn)廣告生效時(shí)間的推移。 　　廣告效果的形成是十分復(fù)雜的，具有許多明顯的特性：時(shí)間推移性、積累效果性、間接效果性、廣告競(jìng)爭(zhēng)性和效果兩面性等特點(diǎn)。2．通過收集消費(fèi)者對(duì)廣告作品的接受程度，可以鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對(duì)消費(fèi)者心理，創(chuàng)意是否感人，是否收到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好的廣告作品。廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購(gòu)買。廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤(rùn)增加的程度。 　　二、廣告效果的測(cè)試 　　所謂廣告效果測(cè)試，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益?？傊瑥V告的發(fā)布是廣告活動(dòng)的掃尾工序，余下的只有廣告效果測(cè)試。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而廣告機(jī)構(gòu)的媒介部門的人員對(duì)不同媒介的廣告監(jiān)督也具有不同的內(nèi)容。這項(xiàng)工作一般由媒介部門的有關(guān)專業(yè)人員負(fù)責(zé)，他們的任務(wù)就是專門負(fù)責(zé)與有關(guān)媒介單位接洽，安排有關(guān)廣告的發(fā)播事宜，并對(duì)發(fā)播質(zhì)量實(shí)施監(jiān)督。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用極高，同時(shí)廣告片的長(zhǎng)短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。因此，對(duì)這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。 　　三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系 　　最后一個(gè)值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。 　　聽覺媒介，則要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費(fèi)者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時(shí)加深對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶。 　　視覺媒介，要求廣告作品具有視覺刺激性，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。 　　二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系 　　廣告創(chuàng)作有其基本的要求和原則，但是，對(duì)于不同的媒介，廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的。在廣告創(chuàng)造活動(dòng)中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有創(chuàng)造性。 　　襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強(qiáng)化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。 　　形象是展示廣告主題的有效辦法。語(yǔ)文包括語(yǔ)言和文字。 　　語(yǔ)文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象的過程。 　　創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告的主題必須能夠體現(xiàn)廣告策略，同時(shí)，還必須反映廣告的信息內(nèi)涵，能夠針對(duì)消費(fèi)者的心理，這是對(duì)廣告主題的基本要求。廣告作品的其他四個(gè)要素要為表現(xiàn)主題服務(wù)，主題貫穿其他要素并使之有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。 　　主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本概念。 　　廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語(yǔ)文、形象和襯托等五個(gè)要素組成。 　　一、廣告創(chuàng)作的要素 　　廣告活動(dòng)通過廣告作品的形式，把廣告主的要求、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達(dá)出來。 　　　 第七節(jié)　廣告創(chuàng)作　　企業(yè)在制定廣告計(jì)劃、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作階段。 　　總之，媒介選擇是關(guān)系到廣告計(jì)劃的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個(gè)方面考慮周全。 　　第三，根據(jù)廣告計(jì)劃內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介的租用費(fèi)用，綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上的開支及在不同媒介間的分配，明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選擇和使用的限制，從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運(yùn)用。這就是所謂的明確媒介目標(biāo)，即使用什么媒介。 　　首先，媒介的選擇必須同廣告計(jì)劃中的廣告任務(wù)聯(lián)系在一起，用廣告任務(wù)的要求來選擇媒介。媒介調(diào)查的方法與市場(chǎng)調(diào)查方法基本相同。 　　3．其他媒介調(diào)查 　　其他廣告媒介調(diào)查包括交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，主要通過調(diào)查交通人流量、乘客人員來匡算測(cè)定。 　?。?）視聽率：在覆蓋范圍內(nèi)收聽收視的人數(shù)或戶數(shù)，一般用社會(huì)所擁有的電視機(jī)和收音機(jī)量來匡算。 　?。?）信譽(yù)：主要指該報(bào)刊在當(dāng)?shù)厮碛械臋?quán)威性以及社會(huì)大眾對(duì)其的信任程度等內(nèi)容。 　　（4）并讀情況：指同一讀者閱讀兩份以上報(bào)紙情況，同時(shí)也指不同讀者閱讀同一份報(bào)紙的情況。其目的在于了解報(bào)刊在各地區(qū)的接觸傳播效果。 　　1．報(bào)刊媒介調(diào)查報(bào)刊媒介調(diào)查的內(nèi)容有： 　?。?）發(fā)行量：報(bào)刊的發(fā)行量越大，廣告的接觸傳播面越廣，同時(shí)，廣告費(fèi)用也相對(duì)降低。 　　根據(jù)媒介的不同種類，媒介調(diào)查的內(nèi)容是有區(qū)別的。然而，在決定采用何種媒介進(jìn)行廣告之后，對(duì)于具體地采用哪一個(gè)媒介來發(fā)布廣告，則是需要根據(jù)媒介調(diào)查的結(jié)果來決定。因此，在廣告活動(dòng)中要進(jìn)行廣告媒介的選擇。事實(shí)上，要使人們對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激人們決定購(gòu)買，使產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售增加，這樣的職責(zé)是由廣告信息、廣告信息的表現(xiàn)方式（廣告作品）和適當(dāng)?shù)拿浇楣餐袚?dān)的。 　　　 第六節(jié)　媒介選擇　　廣告媒介的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。 　　7．各部門任務(wù)：各部門所負(fù)擔(dān)的工作性質(zhì)和工作量不一樣，廣告費(fèi)的分配份額有所不同。 　　5．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)投入多，反之則少。 　　3．銷售量：銷售量大的產(chǎn)品，一般廣告費(fèi)投入多，反之則少。一般而言，處在引入期和成熟期的產(chǎn)品，其廣告費(fèi)應(yīng)多于成長(zhǎng)期、飽和期和衰退期的廣告費(fèi)。 　?。ǘ┯绊憦V告費(fèi)分配的因素 　　廣告費(fèi)的分配，要受到許多因素的制約，如產(chǎn)品情況、利潤(rùn)率、銷售情況、市場(chǎng)覆蓋大小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和各部門的任務(wù)等。在自營(yíng)廣告費(fèi)中，還需依據(jù)各廣告業(yè)務(wù)部門的費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費(fèi)用分配到位。團(tuán)體和企業(yè)用戶一般可少分，最終消費(fèi)者應(yīng)多分。此外，公共關(guān)系、企業(yè)形象廣告和觀念廣告，也要分?jǐn)傄徊糠仲M(fèi)用。此外，還應(yīng)留有一部分，作為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 　　3．地域別分配廣告計(jì)劃規(guī)定廣告對(duì)象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費(fèi)，實(shí)行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國(guó)內(nèi)外、南北方等。 　?。ㄒ唬V告預(yù)算的分配范圍 　　1．媒介間分配廣告計(jì)劃所選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配，是根據(jù)廣告的媒介策略來劃塊分配的，如報(bào)紙廣告占多少，電視廣告占多少。 　　五．廣告預(yù)算的分配 　　在匡定廣告預(yù)算之后，要針對(duì)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)細(xì)目的要求，將廣告預(yù)算總額攤分到各個(gè)廣告活動(dòng)的項(xiàng)目。此法無科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時(shí)性廣告開支所采用。但此法還要考慮到市場(chǎng)供求出現(xiàn)變化時(shí)的應(yīng)變因素。競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增減率）上年廣告費(fèi)（注：此法費(fèi)用較大，采用時(shí)一定謹(jǐn)慎。其具體的計(jì)算方法又有兩種，一是市場(chǎng)占有率法，一是增減百分比法。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，其公式為： 　　廣告費(fèi)＝目標(biāo)人數(shù)平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用廣告次數(shù) 　　5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 　　這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。廣告階段不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整。公式： 　　　　　　　　　上年廣告費(fèi) 　　廣告預(yù)算＝─────────本年產(chǎn)品計(jì)劃銷售件數(shù) 　　　　　　　 上年產(chǎn)品銷售件數(shù) 　　4．目標(biāo)達(dá)成法 　　這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計(jì)劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。運(yùn)用這一方法，可掌握各種商品的廣告費(fèi)開支及其變化規(guī)律。 　　3．銷售單位法 　　這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來計(jì)算廣告預(yù)算方法。但對(duì)新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢(shì)，廣告開支比例自然就大。 　　2．利潤(rùn)百分率法 　　利潤(rùn)額根據(jù)計(jì)算方法不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和純利潤(rùn)兩種百分率計(jì)算法。 　　銷售額百分比計(jì)算法簡(jiǎn)單方便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。 　　1．銷售額百分比法 　　這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。 　　四、制定廣告預(yù)算的方法 　　制定廣告預(yù)算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。 　　3．控制：根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理地有控制地使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。 　　2．協(xié)調(diào)：把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來、以取得更好的廣告效果。廣告預(yù)算多了，易造成浪費(fèi)，少了，則會(huì)影響必要的廣告宣傳活動(dòng)，甚至影響商品銷售，在競(jìng)爭(zhēng)中處于