【正文】 原因一方面是因?yàn)樗男律鲜羞€沒有博得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，另一方面，由于它的酒精濃度過低，是許多男性消費(fèi)者更偏向于普通啤酒的消費(fèi)。在中國眾多城市都舉辦啤酒節(jié)，且數(shù)目有增無減，這意味著整個(gè)家庭的成員都參與其中，幫助吸引了更多女性，同時(shí)增加了家庭的啤酒消費(fèi)額?！　「髌【粕a(chǎn)企業(yè)一直致力于在女性和青年人這類新的啤酒市場消費(fèi)群體中發(fā)展消費(fèi)者品牌忠誠度。在這里我們試圖用分割的方式對中國市場作一些粗略的分析　　中國啤酒市場的競爭力日漸增強(qiáng)，各企業(yè)都加強(qiáng)了廣告宣傳力度?！　≡谥袊闶蹣I(yè)和終端消費(fèi)（HoReCa，即酒店、餐廳、咖啡館）是相對的。　　20222022 年間零售市場價(jià)值按目前價(jià)值條件增長 %, 飲食業(yè)目前價(jià)值銷售同比增長 %。啤酒消費(fèi)支出總額按目前價(jià)值條件上漲 %，若以1997 年為基準(zhǔn)則上漲 %。世界啤酒銷售量位居前十位的國家分別是中國?美國? 德國?巴西 ?俄羅斯?墨西哥?日本?英國? 西班牙?波蘭。 整個(gè)市場的銷售額 調(diào)查顯示，世界啤酒銷售量比上年增加了 ％，達(dá)到154750000 千升，連續(xù) 20 年持續(xù)增加。2022 年，盡管有著對中國啤酒業(yè)發(fā)展的諸多有利條件，但是同時(shí)也受原料、輔料、能源、設(shè)備、運(yùn)輸、洋啤入侵和并購企業(yè)之間的重組等多種因素的影響，問題和挑戰(zhàn)依然不容忽視。 市場的規(guī)模 中國啤酒市場近十年來不斷擴(kuò)大，已然占據(jù)了全世界啤酒市32 / 105場的第一把交椅。 截至 2022 年 2 月，已進(jìn)入中國啤酒市場的外資啤酒巨頭至少已控制了我國 40%的生產(chǎn)規(guī)模和超過 60%的高端啤酒市場。 和國產(chǎn)啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和歷史底蘊(yùn)有著足夠的優(yōu)勢，而洋酒商們也致力于挖掘、發(fā)揮這一優(yōu)勢。與此同時(shí)，大型啤酒企業(yè)在穩(wěn)固自身傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的基礎(chǔ)上，相互31 / 105之間為爭奪更大的市場份額也將在更多的區(qū)域市場上展開直接競爭。在這種形勢下，以青島和燕京為代表的國內(nèi)啤酒巨頭也不甘示弱，加大了對國內(nèi)啤酒行業(yè)的整合力度，啤酒行業(yè)集中度得到了進(jìn)一步提高。隨著我國成為世界第一大啤酒生產(chǎn)市場和消費(fèi)市場。 理性看待國際化。近幾年，青島、燕京、華潤三巨頭紛紛到北京、廣東投資建廠，構(gòu)筑戰(zhàn)略要塞；而青島啤酒今年更是大舉進(jìn)軍北京市場，高、中、低端全面進(jìn)入，南北對決之勢業(yè)已形成。目前已有多家在2022 年有重大舉動(dòng)的外資啤酒企業(yè)宣稱，今明兩年將向市場全面推出自己的高檔品牌，除去塑造其品牌形象的意圖而外，更是期望在高檔啤酒市場中能夠分得一杯羹。雖然其市場較小，但利潤很高。去年和今年，青島、燕京、華潤三巨頭都已到或?qū)⒌綇V東投資建廠，繼華潤啤酒 億元在東莞建立年產(chǎn) 30 萬噸啤酒的生產(chǎn)基地后，燕京啤酒又在佛山設(shè)下 10 萬噸生產(chǎn)線，而青島啤酒已在粵形成深圳、佛山、珠海三個(gè)生產(chǎn)基地。 經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合后的啤酒企業(yè)，已經(jīng)認(rèn)識到了產(chǎn)業(yè)整合中提高市場競爭力和建立全國性品牌的價(jià)值和意義。好多大公司表面上是一個(gè)公司，是一個(gè)大老板，實(shí)際上還是自己管自己那一塊、各自為政，規(guī)模效應(yīng)沒有發(fā)揮出來。青啤也認(rèn)識到了這一點(diǎn)，因此積極探索國際化合作，引入成熟的管理理念，以彌補(bǔ)前期的不足。 經(jīng)過十幾年的拼殺，以青啤、燕京、雪花為代表的中國啤酒已經(jīng)具備了一定的參與國際競爭的能力，但目前我國整體上仍有1／3 的啤酒廠不具備盈利能力，靠低成本收購?fù)瓿善鋽U(kuò)張的青島啤酒總經(jīng)理金志國感觸頗深：“與國際啤酒大公司相比，青啤在資產(chǎn)、贏利能力、創(chuàng)新能力、國際化水平等方面仍存在著很大差距！” 啤酒行業(yè)是一個(gè)靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)效益的行業(yè)，但“規(guī)模≠效益”?！睂τ谕赓Y的強(qiáng)勢進(jìn)入，燕京啤酒集團(tuán)副總經(jīng)理畢貴索認(rèn)為，“中國啤酒市場現(xiàn)在全球最大，而歐美多數(shù)市場已經(jīng)飽和甚至萎縮，中國顯然是國際資本的一個(gè)理想目標(biāo)，國內(nèi)啤酒企業(yè)不但要抗衡外來資本，還要應(yīng)對國內(nèi)市場的競爭和整合，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)！”28 / 105整合大潮一浪勝似一浪，但問題也隨之而來：兼并整合后的兩家人如何實(shí)現(xiàn)“1+1≥2”，處在第一、第二啤酒集團(tuán)之外的 300 多家啤酒廠如何在國際化的市場大潮中定位自己，無疑成為眾多企業(yè)面臨的新課題。 “隨著外資收購速度的加快，中國啤酒市場的競爭正在發(fā)生變化：最初啤酒行業(yè)有 1000 多家企業(yè)，經(jīng)過收購兼并，目前還剩下400 多家，今后啤酒企業(yè)的數(shù)量還將減少?！⑴c保持良好的企業(yè)－中間商關(guān)系：首先，與中間商保持經(jīng)常的接觸是重要的，有效的溝通能夠刺激中間商的興趣和銷售行為。通過購銷差價(jià)取得利潤是中間商最為關(guān)心的問題，所以，制造商應(yīng)根據(jù)國外中間商的成本結(jié)構(gòu)，提供他們經(jīng)營外國場頻獲取差額的潛力。 對中間商的支持與激勵(lì)：—了解中間商們的需要和問題，根據(jù)中間商的需要提供支持—支持與激勵(lì)中間商的多種方式：給予中間商促銷支持，包括提供資金，樣品和宣傳品；對中間商的銷售和維修人員進(jìn)行培訓(xùn)；獎(jiǎng)勵(lì)銷售業(yè)績突出的中間商；給中間商一定的盈利空間和融資方面的支持和優(yōu)惠價(jià)格；優(yōu)先供應(yīng)暢銷優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量保證；參加當(dāng)?shù)氐恼褂[會與商品交易會；建立共同的物流系統(tǒng)，協(xié)助中間商進(jìn)行庫存管理?！虚g商的信譽(yù)：通過調(diào)查中間商同我國企業(yè)交往的歷史或通過我駐外有關(guān)機(jī)構(gòu)了解中間商的信譽(yù)。26 / 105—中間商的專業(yè)條件：中間商對自己經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品，市場，銷售渠道等有關(guān)情況的了解程度和專業(yè)只是。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)關(guān)系密切，企業(yè)間的財(cái)務(wù)往來要通過銀行結(jié)算，企業(yè)財(cái)務(wù)和貨物要通過保險(xiǎn)取得風(fēng)險(xiǎn)保障，貸款利率與保險(xiǎn)費(fèi)率的變動(dòng)也會直接影響到企業(yè)的成本，而信貸來源受到限制更會使企業(yè)處于困境。 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)：協(xié)助廠商融資或分到哪貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：主要是指為廠商提供營銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。代理中間商包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，但不擁有商品所有權(quán)。 中間商包括商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)?！閺V泛的信息交流?！ㄟ^建立相互信任的關(guān)系提高效率，降低交易與管理成本。機(jī)會主義和短期行為對供需合作關(guān)系將產(chǎn)生極大的破壞作用。信守諾言，是商業(yè)活動(dòng)成功的一個(gè)重要原則，沒有信任的供應(yīng)商，或沒有信任的采購客戶都不可能產(chǎn)生長期的合作關(guān)系，即使建立起合作關(guān)系也是暫時(shí)的。建立互惠互利的合同是鞏固和發(fā)展供需合作關(guān)系的根本保證。通過評價(jià)，把結(jié)果反饋給供應(yīng)商，和供應(yīng)商一起共同探討問題產(chǎn)生的根源，并采取相應(yīng)的措施予以改進(jìn)。沒有合理的評價(jià)方法，就不可能對供應(yīng)商的合作效果進(jìn)行評價(jià)，將大大挫傷供應(yīng)商的合作積極性和合作的穩(wěn)定性。 合理的供應(yīng)商評價(jià)方法和手段。在激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)上，要體現(xiàn)公平、一致的原則。 供應(yīng)商的激勵(lì)機(jī)制。供應(yīng)商與企業(yè)采購部門應(yīng)經(jīng)常性地互訪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決各自在合作活動(dòng)過程中出現(xiàn)的問題 和困難，建立良好的合作氣氛。在供應(yīng)商與企業(yè)之間應(yīng)建立一種基于團(tuán)隊(duì)的工作小組，雙方的有關(guān)人員共同解決供應(yīng)過程以及制造過程中遇到的各種問題。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段讓供應(yīng)商參與進(jìn)來，這樣供應(yīng)商可以在原材料和零部件的性能和功能方面提供有關(guān)信息，為實(shí)施 QFD(質(zhì)量功能配置)的產(chǎn)品開發(fā)方法創(chuàng)造條件，把用戶的價(jià)值需求及時(shí)地轉(zhuǎn)化為供應(yīng)商的原材料和零部件的質(zhì)量與功能要求。為加強(qiáng)供應(yīng)商與制造商的信息交流，可以從以下幾個(gè)方面22 / 105著手：—在供應(yīng)商與企業(yè)之間經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計(jì)劃、質(zhì)量控制信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性。戰(zhàn)略性物料 瓶頸型物料 杠桿型物料 普通型物料供應(yīng)商管理模式戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 長期合作穩(wěn)定、長期 的合作關(guān)系一般合作關(guān)系一般交易關(guān)系基本策略 “雙贏”策略靈活策略 最低成本策略管理成本最小化21 / 105管理 重點(diǎn) 詳細(xì)的市場調(diào)查和需求預(yù)測 ◆嚴(yán)格的庫存監(jiān)控 ◆嚴(yán)格的物流控制和后勤保障 ◆對突發(fā)事件的準(zhǔn)備◆詳細(xì)的市場數(shù) 據(jù)和長期的供需趨勢信息 ◆尋找替代方案◆備用計(jì)劃 ◆供貨數(shù)量和時(shí)間的控制◆供應(yīng)商選擇 ◆建立采購優(yōu)勢◆目標(biāo)價(jià)格管理◆訂購批量優(yōu)化◆最小庫存◆產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ◆訂購數(shù)量 ◆庫存優(yōu)化 ◆業(yè)務(wù)效率安全庫存量 中等 較高 較低 最小化訂購批量 中等 較大 較小 經(jīng)濟(jì)批量績效評價(jià)準(zhǔn)則 ◆長期可得性 ◆質(zhì)量可靠性◆來源可靠性◆采購成本與庫存成本◆業(yè)務(wù)效率 信息交流與共享機(jī)制?，F(xiàn)代戰(zhàn)略采購的關(guān)系是一種戰(zhàn)略性合作關(guān)系，提倡一種雙贏（WinWin）機(jī)制。從企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系的特征來看，傳統(tǒng)采購的供應(yīng)商關(guān)系表現(xiàn)為三種：競爭性關(guān)系、合同性關(guān)系（法律性關(guān)系）、合作性關(guān)系。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)并沒有意識到這種隱形成本，而只是過分注重殺價(jià)和供應(yīng)商的更替。供應(yīng)商對企業(yè)的重要性與日俱增，單從材料成本的角度來看，企業(yè)通常有 50%85%的成本是直接支付給供應(yīng)商的。物流采購和供應(yīng)環(huán)節(jié)是否能滿足生產(chǎn)過程對物料柔性（多樣性）和剛性（質(zhì)量）的需求，將直接決定整個(gè)經(jīng)營過程的成敗。眾所周知，供應(yīng)鏈管理已經(jīng)成為影響企業(yè)競爭力的核心要素，21 世紀(jì)企業(yè)的競爭將是供應(yīng)鏈的競爭，供應(yīng)鏈管理的作用已日益突顯。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，19 / 105控制流通渠道。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌。 這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?供大于求的局面形成了買方市場的格局。現(xiàn)實(shí)的情況是華潤、燕京逐漸將品牌投入集中在某個(gè)品牌上，青啤的出路必將是以相應(yīng)的強(qiáng)勢品牌與之抗衡，而這一強(qiáng)勢品牌自是“青島啤酒”莫屬。隨著中國啤酒市場集中度的不斷提高，品牌競爭的烈化程度將不斷提高。2022 年，金威啤酒以 3600 萬冠名中超聯(lián)賽，吹響了進(jìn)軍全國的號角，成為中國啤酒行業(yè)最具成長力的超級啤酒集團(tuán)企業(yè)，所以它是啤酒行業(yè)中的典型。金威啤酒（東莞）有限公司總投資為 16 億元人民幣，生產(chǎn)的金威啤酒為“中國名牌產(chǎn)品” ，并獲中國馳名商標(biāo)，暢銷全國各地及港、澳、臺地區(qū)。目前我國年產(chǎn)量 20 萬噸以上的啤酒企業(yè)有 25 家，而年產(chǎn)量 10萬噸以上的 41 家啤酒企業(yè)在數(shù)量方面只占啤酒企業(yè)總數(shù)的 10%左右，由此推論，另外這 90%的啤酒企業(yè)們雖然作為行業(yè)內(nèi)的絕對多數(shù)，其年產(chǎn)量均小于 10 萬噸(單廠 20 萬噸為啤酒生產(chǎn)規(guī)模效益最優(yōu))，所以啤酒企業(yè)普遍的“小、散、弱、差”就是行業(yè)現(xiàn)狀。 目標(biāo)市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處? 我們看到，雖然青島、華潤、燕京三大集團(tuán)占據(jù)了 %的中國啤酒市場份額，但在殘酷的市場競爭下，我國啤酒制造企業(yè)的數(shù)17 / 105量已從 2022 年的 800 多家減少到 400 家左右。這使中國啤酒與國外的啤酒在各個(gè)方面趨近。與原國標(biāo)相比，新標(biāo)準(zhǔn)修改了干啤酒、冰啤酒、低醇啤酒、小麥啤酒、渾濁啤酒的定義，并增加了無醇啤酒和果蔬類啤酒的定義。 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告? 財(cái)政部關(guān)于外商投資企業(yè)生產(chǎn)的糖、啤酒等產(chǎn)品減征工商統(tǒng)一稅的通知，啤酒減免稅為 10%。 目標(biāo)市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? 隨著近期國家諸多宏觀政策的出臺，更多企業(yè)將受惠于拉動(dòng)內(nèi)需政策的扶持而在提升銷量的同時(shí)使利潤增幅更加顯著中國“進(jìn)口啤酒零關(guān)稅”的承諾、規(guī)則改變以及由此帶來的市場形勢的變化成為啤酒業(yè)競合時(shí)代的啟動(dòng)鑰匙。如把重心放在體育行銷，娛樂行銷方面，那么收到的效果也有目共睹。如此，便于集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對性使用于重度消費(fèi)群體和重要消費(fèi)場合，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合” 、 “不擇手段”而造成品牌形象的負(fù)面影響。15 / 105使用終端既是產(chǎn)品銷售的直接場所，又是樹立口碑、表現(xiàn)形象、爭取忠誠的重要場合，因此在使用終端推廣采用“二重”策略值得各品牌重視。終端表現(xiàn)包括終端營業(yè)推廣和終端形象宣傳，終端形式包括零售終端和使用終端。三是季節(jié)性的廣告投放。同時(shí)，由于啤酒產(chǎn)品自身特點(diǎn)及消費(fèi)特性，決定了其媒體策略主要幾方面特點(diǎn)：一是選擇性的大眾傳播，比如大眾傳播中以電視廣告為主。品牌傳播。 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 啤酒品牌塑造的要點(diǎn)在其內(nèi)涵和個(gè)性，啤酒品牌塑造的目標(biāo)在于使消費(fèi)者得到“體驗(yàn)” 。雖然不排除部分是由經(jīng)銷商備貨所導(dǎo)致的，但從 2022 年初全國部分大酒樓快速增長的有效開瓶數(shù)來看，傳統(tǒng)消費(fèi)旺季對于企業(yè)銷售仍然具有比較明顯的帶動(dòng)作用。因此，平時(shí)受到一定壓制的消費(fèi)需求有可能在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)爆發(fā)式增長，加上商家可能配合對平時(shí)活動(dòng)較少的酒類產(chǎn)品進(jìn)行一定的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，大量的潛在需求可能會成為貢獻(xiàn)行業(yè)增長的有效需求。這是因?yàn)?，隨著 億外出務(wù)工人員的大量返鄉(xiāng)和2022 萬農(nóng)民工無工可做的“失業(yè)現(xiàn)狀”及城鄉(xiāng)居民收入的降低和對開支的減弱，物美價(jià)廉的中低端品牌將迎來新的曙光。 受華爾街次貸危機(jī)引發(fā)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，在百姓消費(fèi)欲望將減弱的背景下，酒市終端消費(fèi)能力將持續(xù)減弱，市場供大于求的矛盾將日益突出，啤酒銷售增幅將減緩。尤其是隨著近期國家諸多宏觀政策的出臺，更多企業(yè)將受惠于