網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析ppt課件(參考版)
2025-05-15 13:14本頁(yè)面
【正文】 A． 政治法律 B． 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) C. 社會(huì)文化 D． 科學(xué)技術(shù) 1． 瀏覽 CNNIC網(wǎng)站 ， 查閱我國(guó)最新的上網(wǎng)用戶情況統(tǒng)計(jì)資料 ， 預(yù)測(cè)我國(guó)電子商務(wù) 、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景 。這是耐克忽略（ ）環(huán)境因素的原因。 ” 運(yùn)用本章所學(xué)內(nèi)容分析亞馬遜創(chuàng)業(yè)之初成功的原因有哪些 ？ 亞馬遜虧損的原因有哪幾方面 ？ 試分析亞馬遜走出困境需要具備哪些內(nèi)外部條件 ？ 【案例分析與討論】 1． 什么是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 ，應(yīng)分析哪些方面的內(nèi)容 ？ 2． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中 ， 考慮社會(huì)文化因素有何重要性 ？ 你是怎樣認(rèn)為的 ？ 3． 你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 環(huán)境因素發(fā)生了哪些變化 ， 企業(yè)應(yīng)該采取哪些對(duì)策 ？ 4． 討論為什么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能發(fā)生 “使大企業(yè)變小 ， 小企業(yè)變大 ” 的魔術(shù)般效果 ？ 【復(fù)習(xí)思考】 1． 下列不屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素的是 ( ) A． 競(jìng)爭(zhēng)者 B． 消費(fèi)者 D． 供應(yīng)商 2． 在中國(guó)注冊(cè)域名數(shù)最多的是 ( )。貝佐斯表示有信心讓亞馬遜贏利。 在這一系列的數(shù)據(jù)后 ， 我們可以看到：亞馬遜的擴(kuò)展速度快且猛；資金消耗多又快 ， 在這個(gè)階段 ， 亞馬遜的股票價(jià)格共上升了 50多倍 ， 公司市值最高時(shí)達(dá)到 200億美元 。 2022年 1月，與網(wǎng)絡(luò)快運(yùn)公司達(dá)成了一項(xiàng)價(jià)值 6 000萬(wàn)美元的合作協(xié)議，使用戶訂購(gòu)的商品在一小時(shí)內(nèi)能送上門； 1月底，宣布購(gòu)買網(wǎng)上轎車銷售商 Green ； 3月，和 Adobe在電子書籍方面合作，并進(jìn)軍移動(dòng)商務(wù)； 4月，斥資組建網(wǎng)上酒飲料超市 Wine 。 1999年的銷售額是 30億美元 ， 1999年 ， 亞馬遜的創(chuàng)辦人貝佐斯當(dāng)選為美國(guó) 《 時(shí)代 》 周刊本年風(fēng)云人物 ，這位年輕的企業(yè)家對(duì)網(wǎng)上書店的遠(yuǎn)見(jiàn) ，掀起了全球網(wǎng)上購(gòu)物的革命 。那時(shí)，亞馬遜沒(méi)有勁敵，因?yàn)檫@是個(gè)全新的市場(chǎng)，亞馬遜是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的第一人。在短短的半年時(shí)間，亞馬遜完成了第一個(gè)目標(biāo)，成為全球最大的網(wǎng)上書店，從而改變了出版業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。1995年 8月 ， 亞馬遜賣出了第一本書 。 1995年 7月 ， 貝佐斯在西雅圖市郊貝爾維尤的一棟租來(lái)的有兩個(gè)房間的屋子里 ， 投入第一筆 30萬(wàn)美元的投資創(chuàng)業(yè) ， 成立了亞馬遜書店 。 二是美國(guó)音樂(lè)制品市場(chǎng)已經(jīng)由 6家大的錄制公司控制，而圖書市場(chǎng)還沒(méi)有形成壟斷，即使是老牌連鎖店 Barnes＆ Noble的市場(chǎng)占有率也只有 12%，而且每年圖書行業(yè)的營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到 250億美元；全球每年出版的書籍多達(dá) 300多萬(wàn)種，書籍零售有 820億美元的市場(chǎng)； 三是讀書是很多人的愛(ài)好，在國(guó)外，有 80%的人說(shuō)讀書是他們的業(yè)余愛(ài)好之一。 貝佐斯認(rèn)為適合虛擬的網(wǎng)上商場(chǎng)銷售的商品有 20余種，包括圖書、音樂(lè)制品、雜志、PC和軟件等，最后他選擇了圖書。一天，當(dāng)他上網(wǎng)瀏覽時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的統(tǒng)計(jì)數(shù)字：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)每月以 2 300%的速度在成長(zhǎng)。 【 案例分析 】 亞馬遜公司的成功與失敗 亞馬遜公司的崛起富有戲劇色彩，創(chuàng)辦人杰夫 但不可否認(rèn)的是，從目標(biāo)市場(chǎng)顧客群需求特征與購(gòu)買行為的角度來(lái)分析，確確實(shí)實(shí)自然地理因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生較大的影響。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自然地理環(huán)境是指影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)顧客群需求特征與購(gòu)買行為的氣候 、 地貌 、 資源 、生態(tài)等因素 。 ⑺既要?jiǎng)?wù)實(shí)又要?jiǎng)?wù)虛：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種虛擬經(jīng)濟(jì) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的虛擬還表現(xiàn)為有形資產(chǎn)最多的人不一定就是最富有的人，而無(wú)形資產(chǎn)最多的人肯定是最富有的人。 ⑸船小好掉頭：中小企業(yè)地位上升 由于消費(fèi)者需求多樣化 、 高新技術(shù)成果層出不窮 、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)手段日益高效化 ， 近年來(lái) ， 世界市場(chǎng)產(chǎn)品多品種 、 小批量特征越來(lái)越明顯 。 小企業(yè)具有反映快 、 轉(zhuǎn)向容易 ，投入低 、 風(fēng)險(xiǎn)分散的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ， 特別適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要 。 企業(yè)之間為追求市場(chǎng)壟斷就必須在創(chuàng)新的速度上展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng) 。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 由創(chuàng)新獲得的壟斷必須依靠更新的創(chuàng)新才能予以擊破 。 微軟公司的發(fā)展就是一個(gè)由正反饋?zhàn)呦蛎凹馐袌?chǎng)的例子 。 正反饋使強(qiáng)者更強(qiáng) ， 同時(shí)使弱者更弱 ，所以當(dāng)兩個(gè)或更多的公司爭(zhēng)奪正反饋效應(yīng)很大的市場(chǎng)時(shí) ， 有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種極端的結(jié)果 ， 只有一家公司可以出頭 ， 其余的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么退出 ， 要么被邊緣化 ， 最后形成一種自然壟斷 。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的某些領(lǐng)域，正反饋效應(yīng)的表現(xiàn)為：擁有更大的市場(chǎng)份額就會(huì)得到更快速的發(fā)展；同樣，若市場(chǎng)占有率比較小，則會(huì)加速下滑。 ⑵馬太效應(yīng)產(chǎn)生：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正反饋機(jī)制 由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有正反饋機(jī)制，固網(wǎng)絡(luò)參與者越多、覆蓋面越大，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越高。 ⑴地球村形成：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是全球一體化的經(jīng)濟(jì) 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一些領(lǐng)域 ， 商品價(jià)格下降 ， 需求因之增加；需求增加 ，供給成本會(huì)因之而降低；供給價(jià)格進(jìn)一步降低 ， 需求則因之而創(chuàng)造 。 2．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了時(shí)間和空間上的限制 ， 將世界變成了一個(gè) “ 地球村 ” ，大大加快了全球一體化的進(jìn)程 ， 各國(guó)的經(jīng)濟(jì)依存度增強(qiáng)了 ， 全球一體化只有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下才變得可能 。 從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，知識(shí)要素為主要驅(qū)動(dòng)因素，網(wǎng)絡(luò)為基本工具的新的生產(chǎn)方式。 ：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 收支狀況 經(jīng)濟(jì)體制 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 簡(jiǎn)單而言 ， 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上并由此所產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和 。 一方面
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