【正文】 ? 市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。資料來源 : 麥肯錫分析61一致認同的產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量目標銷售收入應用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績用于評估的產(chǎn)品損益項目年度預算所用的價格X== 毛利潤 議定的運輸費用 議定的倉儲費用 實際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費用 預測管理費用 預測其他一般費用= 產(chǎn)品利潤?由市場營銷部確定X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定= 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定= 毛利潤 運輸費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費用?由營銷部確定 管理費用 ?由總經(jīng)理辦公室作預測 其它一般費用 ?由財務部做預測= 產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表資料來源 : 麥肯錫分析價格62其它用于對營銷部進行評估的標準活動? 針對消費者的促銷? 廣告活動? 新產(chǎn)品投放?消費者忠誠度?總體? 除各品牌損益外，還應以非財務性的衡量指標來考查營銷部的業(yè)績。產(chǎn)品的贏虧情況營銷計劃的預期成效與實際成效對照其它非財務標準營銷部對營銷計劃負有全部責任，以營銷計劃的實際效果與預期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃59優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性 目標組建試驗性小組推廣測試測量結(jié)果重建試驗性小組? 多個同時進行的試驗小組? 著重測試真實生活中需要提高的部分? 適當?shù)臅r候不斷的組建新的試驗性小組? 不斷地修改和試驗? 嚴格的控制和測量? 充分利用可獲得的新信息 (例如，新的市場微細分 )? 必要的時候進行推廣60以三組標準來評估營銷部的業(yè)績營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負直接責任。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃50具體的 “宣傳價值 ” 的活動包裝? 決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求? 管理包裝操作廣告? 選擇廣告商? 準備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨? 為經(jīng)營年度制訂廣告計劃? 與有關(guān)代理商就廣告活動進行合作促銷、公關(guān)? 制訂促銷計劃– 選擇優(yōu)先渠道– 組織影響程度高的活動– 與銷售合作以實施促銷計劃? 執(zhí)行促銷售計劃– 選擇媒體– 組織活動– 談判贊助事宜? 協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系主要活動：3. 宣傳價值51最佳做法 價值包裝 廣告 促銷、公關(guān)常見錯誤? 制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂? 根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費? 制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定? 衡量每個關(guān)鍵行動，只重復那些效果已被證明的行動? 根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費? 在消費者中做過測試? 與總的價值定位一致? 拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤52確定合適的包裝改進包裝方法? 測試和選擇適合產(chǎn)品和細分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 )? 通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度目標主要活動瞄準的產(chǎn)品 /目標市場細分 估測市場標準? 確定具體細分市場的包裝策略? 對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會– 酒瓶、罐或桶的類型/型號– 能否循環(huán)使用– 標簽特征 (例如，顏色、襯底 )– 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 )3. 宣傳價值53營銷費用：自下而上，而非自上而下包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系3. 宣傳價值總體廣告 /促銷組合? 目標? 總花費廣告? 目標? 媒體 (花費 )? 版本 (廣告主旨 )促銷 /公共關(guān)系? 目標? 花費? 項目 54挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗中汲取教訓來自中國市場的經(jīng)驗教訓? 對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn)? 充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響? 反復測試面向消費者的有新意的促銷手段? 根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用主要問題? 每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs? 中國的媒體良莠不齊? 明確廣告主旨至關(guān)重要? 培養(yǎng)或改變飲食習慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 )? 經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務保證? 投入的費用不一定導致更大的貨架空間? 在引進西方新產(chǎn)品時，進行試銷是很關(guān)鍵的? 以現(xiàn)場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響? 為保持優(yōu)勢必須不斷更新? 大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費? 營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費3. 宣傳價值55?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25%?“ 至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告 ”?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ”?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預算方法是最佳的廣告電視標牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷商的投入ABC++x面向消費者的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)量每個零售點的費用x?沒有考慮以下差異– 產(chǎn)品的生命周期– 消費者購買方式– 市場?對營銷效能目標未做明確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法 “僅憑經(jīng)驗 ”針對具體市場 “以事實為根據(jù) ”56步驟第一步：建立市場份額目標*GRP指對 1%目標人口的一次印象資料來源 : 麥肯錫分析一個以事實為基礎(chǔ)的方法實例描述在 5000萬潛在消費者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度5000萬潛在消費者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品4000萬知曉者中的 25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計其中 40%會成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 )第四步：決定接觸每 1%的目標人口需多少次廣告印象估計 40個廣告印象可為 1%的目標人口帶來 25%的試用率第五步：決定需要購買多少個 GRP* 40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)一個 GRP的價格來估計該項活動的預算3200x3000=人民幣 960萬元舉例57采用以事實為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費用百萬人民幣雖然面向消費者的促銷費用增加了 50%,但總的營銷費用降低了 40%通過針對性更強的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加廣告與促銷預算 營業(yè)收入面向商家的促銷面向消費者的促銷廣告42%26%傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實針對市場基于事實傳統(tǒng)方式58182。對和路雪來說，因為需要精心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨家代理權(quán)就變得更加重要 39渠道沖突診斷? 每個渠道服務于哪些細分市場？? 每個渠道的價值定位是什么？? 每個渠道中該供應商的份額是多少？?每個渠道的經(jīng)濟效益如何？又是在如何改變的？?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？?如果細分市場在各渠道有重疊，會有什么影