【正文】 正是由于上述原因，營銷者必須專門研究外國文化，以便對它。他們也可以采取行動(dòng)發(fā)起變革，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者迅速接受他們的產(chǎn)品或市場營銷計(jì)劃。營銷者能控制投放市場的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的促銷、價(jià)格及最終的分銷方式，但是他們往往難以控制產(chǎn)品所要面對的文化環(huán)境。因此營銷者不僅要制訂策略使產(chǎn)品得到社會(huì)的認(rèn)同而且要消除可能的負(fù)面作用。一般認(rèn)為，無論是有意無意，營銷者應(yīng)對產(chǎn)品所帶來的負(fù)面效果承擔(dān)責(zé)任。引進(jìn)一種新產(chǎn)品可能會(huì)給社會(huì)帶來嚴(yán)重后果，不論這種后果是有意的還是無意的，公司都要承擔(dān)責(zé)任。由于若干團(tuán)體對該產(chǎn)品實(shí)行了國際性抵制，食品公司只好改變營銷策略，重新鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)。為了促進(jìn)這一變革，公司采用廣告、護(hù)士及中年妻子的現(xiàn)身說法而且還提供免費(fèi)樣品等營銷手段，進(jìn)行了成功的操作。相反在美國，由于冷藏技術(shù)的普及及嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，同樣的做法卻并沒有發(fā)生這種后果。但是由于衛(wèi)生手段的缺乏，結(jié)果引發(fā)了大量的痢疾和腹瀉，嬰兒死亡率也隨之增加。顯然負(fù)面效果有時(shí)可能會(huì)比正面效果更明顯。但是這一點(diǎn)決不能想當(dāng)然。很多情況下，營銷者關(guān)注的是可感知的正面效果，即產(chǎn)品使用所帶來的好處。人們經(jīng)常提及的一個(gè)話題就是在某一社會(huì)制度下因接受新產(chǎn)品而引發(fā)的變革會(huì)帶來什么效果呢？營銷者在尋求產(chǎn)品銷路時(shí)會(huì)無意中影響社會(huì)制度、組織的變革。如果采取有計(jì)劃變革策略，那么營銷者應(yīng)對這些行動(dòng)可能引起的后果做到心中有數(shù)。 外國公司也起到了變革因子的作用。但是，即便是失敗的營銷仍會(huì)給一種文化留下烙印。 從文化角度來觀察，營銷決策應(yīng)根據(jù)接受程度、阻力大小或反對程度來進(jìn)行。盡管文化相融性策略、無計(jì)劃變革策略及有計(jì)劃變革策略在國際商務(wù)中并未作清楚的闡述，但這三種策略的確存在。在前述“綠巨人”案例中的有計(jì)劃變革策略或無計(jì)劃變革策略都引發(fā)了文化變革。 雖然廠商并不會(huì)采取有意識(shí)的行動(dòng)來改變行為，但引入一種需要作出變革的產(chǎn)品的確會(huì)引發(fā)文化變革。 附言：法國最高司法機(jī)關(guān)裁定，禁用外文只適用于公共服務(wù)場合而不適用于公民個(gè)人。據(jù)報(bào)載，法國電視臺(tái)常年播放“法律與法令”等英語電視劇，結(jié)果，法國罪犯稱法官為“ Your Honor” 而不是能為傳統(tǒng)法國文化所接受的“ Mr President” 。英法“語言戰(zhàn)”就這樣爆發(fā)了。 英國一位立法者帶著挖苦的口氣說，他準(zhǔn)備在議會(huì)通過法案嚴(yán)禁在公共場合使用法語。這些被校正的譯文包括：將“ Prime time” 改成“ heures de qrandee c o u t e”, 將” a i r b a g“ 改成“ coussin gonflable de protection”, 將” cookie “ 改成“ sable americain” ，另外還有大約 3 500個(gè)欠合適的詞語。為了控制外來文化的影響，法國社會(huì)曾開展了一場“法語化”運(yùn)動(dòng)旨在消除電視、報(bào)刊及合同上的外來語影響。以法國為例，一方面法國人樂意接受美國文化，喜歡觀賞美國的電視節(jié)目，會(huì)授予史泰隆藝術(shù)獎(jiǎng)?wù)?，喜歡欣賞美國人創(chuàng)作的曲子，也愛吃美國小吃如肯德基炸雞等。對此，政府的解釋是為了讓孩子們能更好地了解大米在日本傳統(tǒng)文化中的地位。 關(guān)于日本大米與加州大米為什么相似的一種解釋是： 1 0 0多年前，日本移民將稻種帶到加州。”首相的言辭與品味測試的結(jié)果相仿。事實(shí)上許多日本人也無從區(qū)別日產(chǎn)大米與加州大米或中國大米之間的差異。這一切聽上去有點(diǎn)令人傷感，其實(shí)根本不必去打擾天皇和相撲選手。 對此，政府會(huì)請?zhí)旎食雒鎭砥较⑽C(jī)。同時(shí)，報(bào)紙和電臺(tái)會(huì)不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測試和競賽，討論是否日產(chǎn)大米真的好于廉價(jià)的加州大米。 假設(shè)由于氣候不佳，致使日本本國大米的供給短缺 1 0%，事情又會(huì)怎樣呢？解決辦法是政府發(fā)布命令放寬對大米的進(jìn)口，禁止只銷售純地產(chǎn)大米即大米必須與其他國家生產(chǎn)的大米摻和在一起出售這樣，日本人必須食用進(jìn)口大米了。事實(shí)上，日本產(chǎn)大米被譽(yù)為“神米”也代表日本國的一種精神，這種精神得到政府農(nóng)業(yè)社團(tuán)和許多日本消費(fèi)者的支持。其中，日本產(chǎn)大米被譽(yù)為是最好的。在政治家看來，對一個(gè)必須進(jìn)口大米的國家而言，大米象征著一個(gè)國家的獨(dú)立性。 案例：加州大米與日本大米的差異：民族中心主義 日本的“神米”最能說明為何風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀及信仰會(huì)成為變革的阻力。此外，公司還為學(xué)生午飯配備了各種季節(jié)性蔬菜。 P h i l l s b u r y公司的有計(jì)劃變革策略就是讓日本母親相信使用冷藏菜會(huì)使她們有更多的時(shí)間為家人準(zhǔn)備可口飯菜。但是使用冷凍蔬菜卻被看做偷懶，因?yàn)?，這與日本母親那種關(guān)于好母親標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)觀念相沖突。 作為有計(jì)劃變革的例證，不妨考察 Pillsbury 公司在將 Green Giant 牌冷凍蔬菜引入亞洲飲食文化時(shí)所采取的營銷策略。這種引入對日本飲食文化的影響雖不是有意識(shí)的，但不管怎樣，的確引發(fā)了日本飲食結(jié)構(gòu)的變革。為此日本人開始購買低熱量、低脂肪食物來避免身體過重，并且開始涌向健身房。現(xiàn)在該餐館將轉(zhuǎn)產(chǎn)，不再生產(chǎn)出售鮭肉飯團(tuán)，開始專門出售大面包。由于麥當(dāng)勞及漢堡包就象日本傳統(tǒng)的飯團(tuán)一樣食用方便，因此美式漢堡包正在替代許多傳統(tǒng)的日式食物。 日本人在二戰(zhàn)后因引入面包和牛奶而引起的飲食習(xí)慣變化就是一個(gè)無計(jì)劃文化變革的例證。一致性策略要求新產(chǎn)品與現(xiàn)有市場產(chǎn)品類同，即盡可能與現(xiàn)有的文化標(biāo)準(zhǔn)（規(guī)范）相一致，從而減少阻力。 并非每種營銷努力都需要作出變革。 在將新產(chǎn)品引入一種文化的過程中，營銷者面臨兩種選擇：被動(dòng)地等待變革或主動(dòng)地引發(fā)變革。社會(huì)規(guī)劃家通常會(huì)有意識(shí)地來促使欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人們接受雜交谷物，接受更好的衛(wèi)生設(shè)施，接受先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)及蛋白質(zhì)豐富的食物。歷史地看，許多文化借鑒及由此而引起的變革往往是無計(jì)劃的，通過有意識(shí)的努力而引起的變革則是有計(jì)劃的。 對于營銷者而言，理解創(chuàng)新被接受的過程是極其重要的，營銷者不可能等待幾十年、幾百年才使人們接受新產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)在財(cái)力允許范圍內(nèi)或在預(yù)期盈利期內(nèi)努力使新產(chǎn)品被社會(huì)所認(rèn)可。一旦對變革的必要性達(dá)成共識(shí)，那么就連權(quán)力機(jī)構(gòu)都難以阻礙人們對新思想的接受了。文化是動(dòng)態(tài)的，當(dāng)排斥慢慢地讓位于接受，文化變革就會(huì)隨之發(fā)生，此時(shí)排斥性就變得無足輕重了，就會(huì)被人們所忽視。文化的許多方面是相互關(guān)聯(lián)的，一旦接受一種新思想，那么這種新思想就會(huì)置換原有習(xí)俗，就會(huì)威脅原有習(xí)俗的尊嚴(yán)，或者與傳統(tǒng)發(fā)生沖突，那么遭排斥的可能性也隨之增大。 一些新思想之所以遭到拒絕，是因?yàn)楫?dāng)?shù)丨h(huán)境條件所限，這些新思想不能發(fā)揮作用，或者是因?yàn)樾滤枷胩珡?fù)雜以至于無法有效地應(yīng)用，甚至于無法理解。如果某一文化中的人們認(rèn)識(shí)不到某種新事物的必要性，那么對此新事物就不會(huì)有需求。 一種文化排斥新思想、新工藝或新產(chǎn)品的原因多種多樣。民族中心主義產(chǎn)生了民族優(yōu)越感，認(rèn)為自己的文化高人一等，從而程度不同地鄙視他國文化，認(rèn)為它們是低劣的、粗野的、怪異的，這使得文化同化過程變得復(fù)雜起來。正如一位人類學(xué)家所言：“市場調(diào)查就是要研究對內(nèi)生變革的接受與拒絕問題 ?? 在努力將新思想、新工藝、新產(chǎn)品引入他國時(shí)，都要面對這一問題。對印度人來說，拒絕新觀念來得更容易、更習(xí)慣。這些重要文化特點(diǎn)都與人口控制計(jì)劃相低觸。人口控制計(jì)劃難以被大眾接受，其原因就在于印度文化本身。印度開展艱巨的人口控制計(jì)劃已有 2 0余年，但是這一計(jì)劃的實(shí)施效果并不理想，印度人口至今仍居高不下。人們對方便食品、省力設(shè)備及快餐店的迅速認(rèn)可都表明了對工作和時(shí)間觀念的變化。今天，人們感興趣的是如何節(jié)省時(shí)間并使生活更富有成效，那種散慢的無聊生活正在迅速消失。觀察表明，那些最易為人所接受的創(chuàng)新一般是社會(huì)中最令人感興趣且最不具破壞性影響的東西。有時(shí)新思想會(huì)很快被接受，而有時(shí)則因阻力太大而被拒之門外。這一點(diǎn)只要閱讀一些 2 0年來出版發(fā)行的書刊就可得到證明，但是這種文化變革總會(huì)遇到阻力，新的思想、新的產(chǎn)品在被人們接受之前總會(huì)遭遇猜疑。 變革是人類的文化特征。開拓國際市場的任務(wù)就是要使?fàn)I銷策略、營銷計(jì)劃與目標(biāo)國的文化需求相適應(yīng)。正如某項(xiàng)研究所提醒的那樣，對相似性的假設(shè)會(huì)影響管理者了解掌握那些關(guān)鍵性的差異。在這一過程中，人們往往更會(huì)依賴那些事實(shí)上或許并不存在的表面上的相似性。 對一個(gè)國家市場的全面評價(jià)應(yīng)基于將提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而決不能依據(jù)這樣的教條：在一國暢銷的產(chǎn)品在他國也必定會(huì)暢銷。因此有時(shí)必須先了解某些國家中可能存在的多元文化和各種亞文化，然后制定對應(yīng)的營銷策略。因此，在法語文化區(qū)頗為成功的營銷策略到了英語文化區(qū)或許會(huì)失敗。 單一的地緣政治區(qū)域也不一定意味著文化的單一性。 即便在交通便捷、旅游發(fā)達(dá)的美國也存在著許多亞文化，根本不可能存在完全同質(zhì)的文化。在英國，人們稱電梯為“ l i f t” ，而美國人則用“ e l e v a t o r” 來表示；美國人提到“ b a t h r o o m” 時(shí)通常是指“廁所”，而英國人卻指“浴室”。雖然語言相同，但對單詞及句子的解釋則并不相同。的確，世界上會(huì)有幾個(gè)國家使用同一種語言，存在著相近的民族文化遺產(chǎn)，但并不能就此得出在其他方面也具有相似性，如被一種文化所認(rèn)可的產(chǎn)品不一定能被另一文化所認(rèn)可，在一國取得成功的促銷廣告在另一國也不一定會(huì)成功。歐共體成員間的文化差異是幾百年歷史的產(chǎn)物，這種差異需要經(jīng)歷幾百年方能消除。 由于歐洲經(jīng)濟(jì)的不斷一體化，在談到“歐洲消費(fèi)者”時(shí)存在一種趨勢，即聲稱隨著歐共體的成立，歐洲國家間的商務(wù)障礙將不復(fù)存在。亞洲不應(yīng)該看成是同一的實(shí)體。哥倫比亞巴蘭基利亞也具有加勒比人的特點(diǎn)，而地處氣候寒冷的內(nèi)陸地區(qū)的波哥達(dá)人則又與歐洲人的特點(diǎn)相近。在拉美國家，人們的行為也會(huì)大不相同。三菱公司曾在歐洲銷售一種名為 P a j e r o的吉普車，由于十分接近西班牙語中的鳥字，在經(jīng)歷數(shù)月的麻煩之后才弄清這個(gè)詞在馬德里有卑鄙的涵義，只好將車名改為“圓獵帽” ( M o n t e r o )。在講西班牙語的南美國家，由于語言的國別性，本民族的自豪感會(huì)產(chǎn)生對“外國西班牙語”的排斥，致使差異問題更顯復(fù)雜。對生活的態(tài)度、價(jià)值觀及行為的接受或拒絕或許起源于一種共同的文化，或許存在著表面上的相似性。人們信嗎？接到紛至沓來的詢問，兩地的警方只好發(fā)布聲明向驚恐的游客保證：純屬謠言，毫無根據(jù)。這一謀取人體器官的謠言已留傳多年。他察看身上的傷痕時(shí)，發(fā)現(xiàn)在他背上某處有一排針腳。 最后，再來回顧一則至今仍在美國流傳的城市神話：一位美國商人在酒吧邂逅一位美女，這位美女請他喝一種飲料。這種巫術(shù)會(huì)從多方面得到驗(yàn)證：奶牛停止產(chǎn)奶，婦女突然發(fā)怒，谷物突然枯萎。必須跨過門檻，否則就會(huì)冒犯主人和住在門檻上方的“看門神”，并會(huì)給自己帶來不幸。 向俄羅斯人獻(xiàn)花只能是單數(shù)，只有在葬禮上向死者獻(xiàn)花時(shí)才為雙數(shù)。 在日本千萬別將筷子垂直插入飯碗中，因?yàn)檫@意味著供奉死者。 通過對以下迷信的了解，試想一家公司是怎樣無意地創(chuàng)作、生產(chǎn)出不合適的廣告、包裝及產(chǎn)品的，以及是如何給人留下不良印象的。如果對迷信不甚了解，就會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)之危險(xiǎn)。每一社會(huì)都存在迷信，但有些國家的人們對迷信似乎更為相信。這是俄羅斯的許多迷信之一。作為國際營銷者，了解文化的這種既相似又相異的特性對于掌握文化的移情作用是十分重要的。文化是通過學(xué)習(xí)獲得的，一個(gè)社會(huì)可以把成功的經(jīng)驗(yàn)留傳給后代，并且不斷地豐富和充實(shí)它，直至產(chǎn)生更多的經(jīng)驗(yàn)。不論被借鑒的文化來自何方，以何種方式被借鑒，一旦某種行為方式被社會(huì)所接受，那么這種行為方式就被視為社會(huì)文化遺產(chǎn)的一部分。 的確，他可以稱自己是一位百分之百的美國人，因?yàn)樗梃b的每一種文化都被用來滿足他的需求，并轉(zhuǎn)變成富有特色的美國習(xí)俗、美式食物和美國傳統(tǒng)。 他邊吸煙邊看當(dāng)天的報(bào)紙，而報(bào)紙的印刷符號(hào)是由古代閃米特人發(fā)明的，用德國人發(fā)明的印刷方法印刷在中國人發(fā)明的紙上。吃完水果，喝完一天中的第一杯咖啡，然后就食用雞蛋餅（做餅的小麥?zhǔn)莵喼奕耸紫确N植的，做餅的技術(shù)則源于斯堪的納維亞），在餅上倒了一點(diǎn)槭糖漿（這種槭糖漿是由生活在美國東部叢林中的印第安人發(fā)明的）。因此文化特色有些部分來源于借鑒。 1. 文化借鑒 文化借鑒是指一國為了尋求更好地解決特定問題而借用其他文化的一種負(fù)責(zé)任的行為。各種文化都存在文化借鑒的問題。 突發(fā)事件、發(fā)明創(chuàng)造均能提供一些解決問題的辦法。有人認(rèn)為文化是一系列解決該社會(huì)成員所共同面臨的問題的最佳方法的積累。有些國家會(huì)因戰(zhàn)爭而致使其文化發(fā)生變革（如日本在二戰(zhàn)后的一系列變化），有些國家則會(huì)因遭受自然災(zāi)害影響而發(fā)生文化變革。社會(huì)變革方式多樣。 表：若干國家的霍夫施泰德價(jià)值觀指數(shù)值及位次 國家或地區(qū) IDV值① 位次② PDI值③ 位次 UAI值④ 位次 MAS值⑤ 位次 阿拉伯國家 38 26/27 80 7 68 27 53 23 澳大利亞 90 2 3