【正文】 信誼置地廣場(chǎng)營(yíng)銷推廣總控圖階段時(shí)間信誼銷售部三景劃完成時(shí)間住宅部分商業(yè)部分第一階段：準(zhǔn)備期２月提供項(xiàng)目擴(kuò)初圖紙商業(yè)平面布局及劃分落實(shí)項(xiàng)目整體營(yíng)銷策劃告項(xiàng)目整體VI體系及物料設(shè)計(jì)2月上旬第二階段：導(dǎo)入期３月銷售物料制作媒體采購(gòu)與廣告發(fā)布整體商業(yè)核心價(jià)值及形象樹立階段廣告推廣計(jì)劃住宅推廣主題：值得收藏一生的尊榮華宅辦公推廣主題：1+1+1＞3 引爆生態(tài)辦公高效商業(yè)推廣主題：全能商鋪，財(cái)富引擎階段媒體執(zhí)行計(jì)劃戶外媒體設(shè)計(jì)建議：⑴戶外廣告⑵公交廣告；4階段方案：⑴階段SP活動(dòng)＆PR活動(dòng)計(jì)劃⑵4月報(bào)紙廣告及軟文系列設(shè)計(jì)3月上旬第三階段：預(yù)熱期４月置業(yè)會(huì)積分計(jì)劃啟動(dòng)儲(chǔ)備住宅意向客戶針對(duì)大企業(yè)投資客戶進(jìn)行市場(chǎng)拓展，拓展“LOFT生態(tài)辦公”的銷售營(yíng)銷策略：住宅主推，輔助商業(yè)進(jìn)展信息SP 活動(dòng)：置業(yè)會(huì)活動(dòng)報(bào) 紙：5月報(bào)紙廣告系列設(shè)計(jì)5月軟文系列設(shè)計(jì)５月 SP活動(dòng)報(bào)紙、電視字幕、網(wǎng)絡(luò)、廣播媒體廣告支持PR招商洽談會(huì)活動(dòng)梳理意向投資客戶，挖掘意向購(gòu)買客戶營(yíng)銷策略：住宅主推，輔助商業(yè)進(jìn)展信息SP 活動(dòng)：置業(yè)會(huì)活動(dòng)PR 活動(dòng)：信誼業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)報(bào) 紙：6月報(bào)紙。 年末購(gòu)?fù)?，新年添?cái)富□目的：利用價(jià)格杠桿,促進(jìn)成交。在該階段的SP活動(dòng)，是在保證銷售利潤(rùn)的前提下，提高項(xiàng)目的銷售速度，盡快實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的資金回籠。所以，此時(shí)購(gòu)買力較為平淡。 信誼業(yè)主圣誕嘉年華□時(shí)間：12月26日□地點(diǎn)：信誼賓館□內(nèi)容：成交客戶，文藝演出、抽獎(jiǎng)活動(dòng)。□地點(diǎn)：信誼賓館□內(nèi)容：自助燒烤、啤酒比賽、大胃王比賽、小型文藝演出。ii. 活動(dòng)名稱216。針對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買人群，選擇適宜的DM，其成本比報(bào)紙廣告低，由于其突出的定向廣告作用，從而擁有較好的廣告效果。媒體投放時(shí)間形式商業(yè)訴求主題辦公訴求主題備 注《淮河早報(bào)》11月上旬整版投資篇促銷篇附軟文《安徽市場(chǎng)報(bào)》11月上旬整版投資篇投資篇附軟文《新安晚報(bào)》11中旬整版投資篇投資篇附軟文《淮河早報(bào)》12月下旬整版開盤篇促銷篇附軟文《安徽市場(chǎng)報(bào)》12月下旬整版開盤篇促銷篇附軟文216。因此,本階段多選擇軟文炒作、間歇性SP、PR活動(dòng).具體推廣實(shí)施A. 廣告計(jì)劃i. 廣告總體安排媒體投放時(shí)間投放內(nèi)容具體投放選擇備注報(bào)紙廣告—產(chǎn)品賣點(diǎn)深入闡述 DM單頁(yè)—產(chǎn)品賣點(diǎn)、投資價(jià)值剖析ii. 廣告具體安排216。 階段執(zhí)行策略：經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)銷售，總結(jié)前期銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，調(diào)整對(duì)策，對(duì)前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。 階段推廣說(shuō)明：經(jīng)過(guò)前期大范圍的廣告宣傳，項(xiàng)目與開發(fā)商的形象得到廣泛的推廣，并且住宅、辦公實(shí)現(xiàn)了較好銷售態(tài)勢(shì)。 階段目的：通過(guò)多樣推廣手段，保持項(xiàng)目持續(xù)銷售態(tài)勢(shì)216?！醯攸c(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)□內(nèi)容：轉(zhuǎn)盤積分活動(dòng)。ii. 活動(dòng)名稱216?！醯攸c(diǎn)：信誼賓館□內(nèi)容：辦公開盤剪彩儀式、小型文藝演出、認(rèn)購(gòu)活動(dòng)。ii. 活動(dòng)名稱216。針對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買人群，選擇適宜的DM，其成本比報(bào)紙廣告低，由于其突出的定向廣告作用，從而擁有較好的廣告效果。216。216。 電視廣告進(jìn)入辦公銷售旺季，電視廣告更明顯的作用為直接促進(jìn)銷售。 報(bào)紙廣告通過(guò)項(xiàng)目賣點(diǎn)闡述、項(xiàng)目相關(guān)活動(dòng)的宣傳配合推廣，使得投資者對(duì)于項(xiàng)目具有更大的信心，直接促進(jìn)其購(gòu)買。本階段，媒體推廣再次掀起高潮，進(jìn)入辦公賣點(diǎn)的深入闡述，凸現(xiàn)產(chǎn)品的投資價(jià)值。216。 階段任務(wù)：住宅強(qiáng)銷，辦公開盤216?！蹙唧w執(zhí)行方案將做個(gè)案提報(bào)第五階段： 辦公開盤期階段營(yíng)銷思路216。 房企聯(lián)動(dòng)商業(yè)投資方略□目的：有效塑造開發(fā)商企業(yè)及品牌形象。 9月房展會(huì)□時(shí)間：9月初□目的：在房展會(huì)上亮相，可以有效吸引一部分購(gòu)房客戶，這是與其它樓盤進(jìn)行很好對(duì)比的一個(gè)重頭戲。□地點(diǎn)：信誼賓館□內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)文藝演出，現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)誼活動(dòng)。 8月30日開盤答謝酒會(huì)amp?！醯攸c(diǎn)：信誼賓館□內(nèi)容：住宅開盤剪彩儀式、小型文藝演出、選房活動(dòng)。ii. 活動(dòng)名稱216。216。 電視廣告在項(xiàng)目開盤期間。對(duì)于報(bào)紙媒體的選擇，再根據(jù)開盤前期的廣告效果，再次對(duì)于淮南報(bào)紙進(jìn)行安排分布，實(shí)現(xiàn)廣告效果的投入產(chǎn)出最大化。 報(bào)紙廣告本階段的報(bào)紙廣告以硬廣告為主，可以采用“軟廣硬做”形式，以此深度解析項(xiàng)目賣點(diǎn)，闡述產(chǎn)品的居住投資價(jià)值，對(duì)銷售產(chǎn)生直接促進(jìn)作用，并為辦公開盤鋪墊。辦公認(rèn)購(gòu)更改廣播文稿網(wǎng)絡(luò)廣告開盤前后一周住宅熱銷amp。辦公認(rèn)購(gòu)電視 開盤前后一周住宅熱銷amp。辦公認(rèn)購(gòu)更改畫面候車亭燈箱—住宅熱銷amp。具體推廣實(shí)施A. 廣告計(jì)劃i. 廣告總體安排媒體投放時(shí)間投放內(nèi)容具體投放選擇備 注戶外廣告牌—住宅熱銷amp。216。 階段任務(wù)：住宅成功開盤,在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，著重訴求辦公部分，積累寫字樓意向客戶；216?！蹙唧w執(zhí)行方案將做個(gè)案提報(bào)第四階段：—— 開盤強(qiáng)銷期階段營(yíng)銷思路216?！蹙唧w執(zhí)行方案將做個(gè)案提報(bào)216。 信誼業(yè)主家庭文藝比賽□目的：發(fā)揮口碑營(yíng)銷作用，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。繳納相應(yīng)的認(rèn)籌金?！蹙唧w執(zhí)行方案將做個(gè)案提報(bào)216。 1)6月7日8日高考送“清涼”活動(dòng)□目的：有效塑造開發(fā)商企業(yè)及品牌形象。媒體投放時(shí)間形式主題備 注淮南電視臺(tái)——滾動(dòng)字幕認(rèn)籌公告一周淮南交通廣播6月——7月廣播稿認(rèn)籌公告三個(gè)月淮南房地產(chǎn)交易網(wǎng)——橫幅認(rèn)籌公告一周短信——B. PR活動(dòng)計(jì)劃i. 活動(dòng)目的 通過(guò)系列活動(dòng)，發(fā)揮圈層營(yíng)銷作用，深度挖掘潛在購(gòu)房客戶，盡可能轉(zhuǎn)化認(rèn)籌客戶，為項(xiàng)目開盤做準(zhǔn)備。開盤公告產(chǎn)品篇附軟文216。開盤公告產(chǎn)品篇附軟文《礦工報(bào)》7月中旬整版產(chǎn)品篇amp。認(rèn)籌公告產(chǎn)品篇附軟文《新安晚報(bào)》6月中旬整版配套篇amp。媒體投放時(shí)間形式住宅訴求主題辦公訴求主題備 注《淮河早報(bào)》6月上旬整版住宅配套篇amp。報(bào)紙廣告同時(shí)配合SP活動(dòng)進(jìn)行宣傳，使得SP活動(dòng)的宣傳效果達(dá)到最大化。 報(bào)紙廣告本階段推廣以報(bào)紙廣告廣告為主，配以大量的軟文進(jìn)行炒作。具體推廣實(shí)施A. 廣告計(jì)劃i. 廣告總體安排媒體投放時(shí)間投放內(nèi)容具體投放選擇備 注戶外廣告牌—項(xiàng)目整體形象宣傳主要商圈公交車體—項(xiàng)目整體形象宣傳31/110/210等候車亭燈箱—項(xiàng)目整體形象宣傳龍湖路/洞山路/朝陽(yáng)路等報(bào)紙廣告—產(chǎn)品賣點(diǎn)amp。216。 階段推廣說(shuō)明：以SP、PR活動(dòng)和大量報(bào)紙廣告引起社會(huì)關(guān)注度與強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，短時(shí)間內(nèi)快速吸引眼球。 階段目的：深度認(rèn)籌，為項(xiàng)目開盤積累足夠人氣；216?！醯攸c(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)□內(nèi)容：轉(zhuǎn)盤積分活動(dòng)。C. SP活動(dòng)計(jì)劃i. 活動(dòng)目的 ii. 活動(dòng)名稱216。 (端午節(jié))信誼老業(yè)主推介活動(dòng)□目的：發(fā)揮口碑傳播優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)圈層作用?！醯攸c(diǎn)：信誼賓館□內(nèi)容：置業(yè)會(huì)啟動(dòng)儀式、轉(zhuǎn)盤積分活動(dòng) 。ii. 活動(dòng)名稱216。媒體投放時(shí)間形式住宅訴求主題辦公訴求主題備 注《淮河早報(bào)》4月中旬整版住宅形象篇辦公形象篇附軟文《礦工報(bào)》4月下旬整版住宅形象篇辦公形象篇附軟文《淮河早報(bào)》5月上旬整版住宅地段篇辦公形象篇附軟文《新安晚報(bào)》5月上旬整版住宅地段篇辦公形象篇附軟文《淮河早報(bào)》5月中旬整版住宅認(rèn)籌篇辦公形象篇附軟文《礦工報(bào)》5月下旬整版住宅認(rèn)籌篇辦公形象篇附軟文B. PR活動(dòng)計(jì)劃i. 活動(dòng)目的 為項(xiàng)目進(jìn)行推廣造勢(shì)，使得項(xiàng)目具有廣泛的社會(huì)知名度與美譽(yù)度，通過(guò)信誼置業(yè)會(huì)積分計(jì)劃啟動(dòng)活動(dòng)，積累潛在amp。 報(bào)紙廣告在報(bào)紙廣告投放前，應(yīng)適度進(jìn)行軟文炒作，使得產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者初步認(rèn)知，并得到市場(chǎng)認(rèn)可。具體推廣實(shí)施A. 廣告計(jì)劃i. 廣告總體安排媒體投放時(shí)間投放內(nèi)容具體投放選擇備 注戶外廣告牌—項(xiàng)目整體形象宣傳主要商圈公交車體—項(xiàng)目整體形象宣傳3/110/9等候車亭燈箱—項(xiàng)目整體形象宣傳洞山路/龍湖路/朝陽(yáng)路等報(bào)紙廣告—住宅篇amp。216。216。 階段任務(wù)：展現(xiàn)信誼企業(yè)amp。 階段目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，引起淮南市場(chǎng)高度關(guān)注，為項(xiàng)目成功認(rèn)籌做好鋪墊。 公交廣告公交廣告對(duì)于開發(fā)商與項(xiàng)目形象的建立起著十分重要的作用，因考慮廣告的流動(dòng)性，有效選擇公交媒體進(jìn)行推廣，為有效建立項(xiàng)目形象的關(guān)鍵。 戶外廣告戶外廣告對(duì)于開發(fā)商與項(xiàng)目形象的建立起著十分重要的作用，因考慮廣告的時(shí)效性，在項(xiàng)目前期推廣，有效選擇戶外等媒體進(jìn)行宣傳，為有效建立項(xiàng)目形象的關(guān)鍵。 階段執(zhí)行策略：在信誼品牌“頤園系”產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過(guò)戶外廣告、公交廣告?zhèn)鬟f“值得收藏一生的尊榮華宅” “時(shí)尚生活購(gòu)物體驗(yàn)廣場(chǎng)” 以及“全生態(tài)LOFT辦公”的項(xiàng)目概念，并完善現(xiàn)場(chǎng)包裝（接待中心等）及銷售資料（折頁(yè)、戶型單頁(yè)、手提袋等）。項(xiàng)目品牌形象與氛圍。 階段推廣說(shuō)明：此階段的推廣重點(diǎn)在于迅速打響「信誼置地廣場(chǎng)」的知名度，讓目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)生認(rèn)知，讓市場(chǎng)了解本案。 階段任務(wù)：為項(xiàng)目進(jìn)入預(yù)熱階段做好鋪墊。 階段目的：導(dǎo)入概念，塑造項(xiàng)目形象。對(duì)于項(xiàng)目商業(yè)部分銷售，可根據(jù)市場(chǎng)反饋情況，選擇在年底擇機(jī)開盤。在此期間，借助大環(huán)境各種活動(dòng)與房地產(chǎn)大市場(chǎng)升值，使項(xiàng)目住宅、辦公部分在階段達(dá)到銷售速度與銷售利潤(rùn)的“雙贏”，并深度積累商業(yè)客戶資源。在該階段，必須在開盤熱銷的基礎(chǔ)上繼續(xù)制造市場(chǎng)關(guān)注度，并再次掀起銷售熱潮并達(dá)到銷售高峰，實(shí)現(xiàn)銷售速度的目標(biāo)與開發(fā)商的資金回籠，與此同時(shí)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)移到商業(yè)、辦公部分方面，為商業(yè)開盤準(zhǔn)備。在該階段，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的深度剖析，使得產(chǎn)品為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)知與認(rèn)同，逐步積累項(xiàng)目的營(yíng)銷勢(shì)能，在項(xiàng)目開盤時(shí)產(chǎn)生第一個(gè)營(yíng)銷爆點(diǎn)。預(yù)熱，是為了推廣產(chǎn)品的獨(dú)特核心精神，以區(qū)別于其他個(gè)案，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注，為項(xiàng)目成功認(rèn)籌積累足夠的人氣。（五）、推進(jìn)策略項(xiàng)目引導(dǎo)形象塑造品牌建立情感訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)SP\PR互動(dòng)品牌銷售慣性銷售理性訴求投資熱點(diǎn)導(dǎo)入期 預(yù)熱期 認(rèn)籌期 開盤強(qiáng)銷期 寫字樓開盤第五部分 營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案一、營(yíng)銷推廣重要節(jié)點(diǎn)示意圖6月20住宅認(rèn)籌日10月18寫字樓開盤8月8住宅開盤5月3月二、時(shí)間階段劃分第一階段：— 項(xiàng)目導(dǎo)入期在該階段，主要通過(guò)戶外廣告、公交廣告，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目靚相，將精心提煉的項(xiàng)目形象以凝練、生動(dòng)的語(yǔ)言進(jìn)行廣泛傳播，為項(xiàng)目進(jìn)入預(yù)熱階段做好全面準(zhǔn)備。差異性原則：體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，和區(qū)別于對(duì)手的核心賣點(diǎn)。（四）、推廣總體原則針對(duì)性原則：針對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，針對(duì)項(xiàng)目的核心概念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突破性宣傳。擬通過(guò)這樣的表現(xiàn)手法，以實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化、營(yíng)銷推廣成本最小化。在一篇平面廣告上，反映為三者所占篇幅比例相當(dāng)。簡(jiǎn)單而言，落實(shí)到一篇平面廣告上，住宅、商業(yè)、辦公所占篇幅不同。關(guān)于項(xiàng)目整體營(yíng)銷推廣成本，考慮充分利用并節(jié)約，有關(guān)商業(yè)、辦公部分的營(yíng)銷推廣部分，均穿插于住宅部分之間。信誼置地廣場(chǎng)項(xiàng)目的實(shí)際可利用的報(bào)紙廣告媒體是《淮河早報(bào)》《礦工報(bào)》《新安晚報(bào)》。商業(yè)部分：全能商鋪，財(cái)富引擎釋義：坐擁廣場(chǎng)路，依托市新體育中心，憑借地段、配套優(yōu)勢(shì)，可導(dǎo)入餐飲、休閑娛樂(lè)等多樣商業(yè)業(yè)態(tài)；隨之而來(lái)的160%使用率產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)多樣商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，構(gòu)筑財(cái)富創(chuàng)造動(dòng)力引擎。（二）、廣告總精神住宅部分：值得收藏一生的尊榮華宅釋義：作為信誼“頤園系”升級(jí)版產(chǎn)品，為項(xiàng)目最后的精華之作，因絕版價(jià)值而值得收藏；依托廣場(chǎng)路地段、市新體育中心配套等優(yōu)質(zhì)資源，因稀缺價(jià)值而值得收藏；以項(xiàng)目自身的商業(yè)、辦公部分，構(gòu)筑不可比擬的居住價(jià)值、投資價(jià)值，故值得收藏；辦公部分：1+1+1＞3 引爆生態(tài)辦公高效釋義：1代表住宅、商業(yè)、辦公物業(yè)形態(tài)，三種形態(tài)組合，對(duì)于辦公部分引爆更多價(jià)值能量。廣告PR活動(dòng)SP活動(dòng)通過(guò)對(duì)淮南城市當(dāng)?shù)孛浇檠芯浚Y(jié)合信誼置地廣場(chǎng)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，在對(duì)本案的前期推廣時(shí)，更多以戶外廣告、公交廣告、候車亭燈箱廣告為主要傳播方式，期間，以SP、PR活動(dòng)貫穿項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷推廣過(guò)程之中，利用信誼舊業(yè)主進(jìn)行關(guān)系傳播，發(fā)揮圈層營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷作用。為更合理、更具性價(jià)比利用營(yíng)銷推廣費(fèi)用，因此，我司建議信誼置地廣場(chǎng)整體推廣思路為住宅主推，商業(yè)、辦公輔推。反觀淮南房地產(chǎn)商業(yè)市場(chǎng)銷售狀況，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。根據(jù)淮南房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)銷售情況，以及結(jié)合本案自身特點(diǎn)來(lái)看，在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行合理推廣前提下，信誼置地廣場(chǎng)住宅部分可以實(shí)現(xiàn)“短、平、快”的銷售態(tài)勢(shì)。在住宅開盤期之前，商業(yè)、辦公部分推廣穿插于住宅部分推廣之間。針對(duì)市場(chǎng)、客戶做出的營(yíng)銷推廣是有效的產(chǎn)品推廣。 二、營(yíng)銷推廣思路營(yíng)銷推廣的思路來(lái)源于市場(chǎng)，更來(lái)源于客戶。以信誼置地廣場(chǎng)項(xiàng)目而言，能經(jīng)歷未來(lái)市場(chǎng)的不可預(yù)期考驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)良性的開發(fā)、銷售狀態(tài)，資金的快速回籠，對(duì)于企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展至關(guān)重要。第四部分 營(yíng)銷推廣策略一、 營(yíng)銷推廣