【正文】 63 / 63。四、在項目引導(dǎo)期時物業(yè)管理設(shè)置醫(yī)療中心、文化中心、購物運送中心對項目促銷的建議 針對目標群體年齡的特征和對生活設(shè)施配套的實際需要，在項目營銷的推廣中，如能盡早成立社區(qū)的醫(yī)療中心、文化中心、購物運送中心對項目將極大提升樓盤的品質(zhì)和附加值，真正達到通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理促進樓盤的銷售。三、購房直通車的建議 為方便市區(qū)內(nèi)的購房客戶前來參觀，購房直通車設(shè)置的重要性不言而喻。雖然我們注意了在項目開盤前景觀的營造、會所前庭廣場的營造、售樓中心裝修氛圍的營造等，但經(jīng)過引導(dǎo)期后，特別是樓盤主題竣工、施工跨架貼墻面磚、局部中庭景觀形成時，參觀通道的設(shè)立對銷售的促進效果顯而易見。A、洽談區(qū)域：50m2B、展示區(qū)域：15m2C、接待區(qū)域：10m2⑷、裝修要求：通透、明亮、簡潔，風(fēng)格應(yīng)與本案龍泉售樓中心類似或接近。A、城市中心，如省展覽館；B、內(nèi)環(huán)路東面，如成都市藝術(shù)中心；⑵、功能要求：接待介紹、獲取或發(fā)布最新銷售信息和資料、客戶聯(lián)絡(luò)等。說明：上述銷售計劃應(yīng)嚴格根據(jù)樓盤的工程進度而制定，由于在沒有施工工程進度計劃的前提下所制定的銷售計劃得根據(jù)最終的工程進度計劃做出相應(yīng)的調(diào)整和補充。第三階段：強銷期銷售周期：5個月（獲取預(yù)售許可證之日第7個月起至第11個月止）銷售進度：計劃完成委托銷售面積總量的40%，約25200㎡，累計完成委托銷售總量的70%，約44100㎡。二、階段性目標劃分第一階段：引導(dǎo)期銷售周期：3個月（自獲取預(yù)售許可證之日起3個月內(nèi)）； 銷售進度：計劃完成委托銷售面積總量的10%，約6300㎡。銷售效果的評估首要解決三個方面的問題：⑴、“優(yōu)詩美地”廣告的創(chuàng)造性；⑵、同類樓盤（可替代品牌）廣告對正負面影響以及其持續(xù)效果；⑶、同類樓盤的競爭關(guān)系；對實際簽約購買的客戶分析：⑴、受廣告影響程度的評估；⑵、對廣告利益訴求點的認可程度評估；⑶、對未購買的客戶分析；⑷、對品牌（樓盤）本身的看法；⑸、對創(chuàng)意訴求的不認同或廣告對消費者利益點錯位；㈣、推廣各階段費用安排宣傳費用安排項目說明引導(dǎo)期（萬元）公開期（萬元）強銷期（萬元）持續(xù)期（萬元）戶外媒體戶外路牌高速公路出口處12旗幟POP掛旗、橫幅各類裝飾及慶典氣球售房現(xiàn)場印刷媒體DM單20000份帶有項目標識的贈品5000份資料袋3000份公共傳播報紙廣告成都商報、成都晚報、華西都市報購房指南154新聞發(fā)布采用記者發(fā)稿電臺著名欄目331展銷活動（春、秋房交會）會場租賃、布置228次公關(guān)活動48188展板的噴繪其他費用每個階段的廣告費用（萬元人民幣）38廣告費用總計（萬元人民幣）：說明：廣告支出應(yīng)以最大限度配合營銷攻勢為主，并視具體情況還需做出靈活調(diào)整。在收到“媒介效果監(jiān)測”單后，我們將做出：⑴、廣告的讀者率、視聽率等的評估；⑵、廣告的毛評點、到達率、有效接觸率等的評估；⑶、廣告文案與受眾切合度的評估；⑷、目標受眾對廣告的注目率、理解率和記憶（遺忘）率的評估；⑸、目標受眾對廣告載體、創(chuàng)意、表現(xiàn)手法等的喜好程度的評估。㈤、媒體監(jiān)測媒介執(zhí)行監(jiān)測：媒介效果監(jiān)測：廣告效果評估廣告效果評估一般分為三個階段：⑴、媒介接觸效果；⑵、認知階段效果；⑶、知名度改變、購買階段效果。強勢銷售期：目標：品牌地位建立，強力引發(fā)目標客層消費欲望，促成最終消費行為。項目開盤銷售期間： 目標：擴大項目知名度及目標客戶的認知度，完成市場占位，促成先期消費行為。㈣、各階段廣告執(zhí)行策略形象建立期：目標：項目形象建設(shè)、社會告知為后期全面公開銷售創(chuàng)造有利市場環(huán)境。公關(guān)（線下）活動⑴、舉辦“首屆優(yōu)詩美地杯業(yè)主家庭趣味運動會”（詳見具體執(zhí)行策劃）。B、“高品質(zhì)并不等于高價格”。⑴、在《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》的購房超市上以組合套餐形式發(fā)布樓盤廣告，每周兩次。登龍泉山比賽”（詳見具體執(zhí)行策劃）。賞月業(yè)主聯(lián)誼會”（詳見具體執(zhí)行策劃）。⑵、舉辦“首屆業(yè)主龍泉風(fēng)情一日游”（石經(jīng)寺、洛帶古鎮(zhèn)、龍泉湖、明蜀王陵）活動（詳見具體執(zhí)行策劃）。D、“社區(qū)醫(yī)療中心、文化中心、陪送中心工作的一天”（系列）。B、“小車+約20萬=全景觀花園洋房”。⑴、分別在《成都商報》和《華西都市報》各上兩次夾報（35m24m）、8次購房超市（5m10m）小廣告，⑵、分批派營銷人員分組在目標群體集中的地區(qū)（如各大機關(guān)、醫(yī)療機構(gòu)、大中專學(xué)校、繁華商業(yè)口岸等）大量散發(fā)DM單。㈢強銷期的推廣策略媒體策略 經(jīng)過引導(dǎo)期和公開期線上和線下的推廣，已積淀一定數(shù)量的客戶資源，隨著樓盤施工形象的全面展現(xiàn)，項目已“看得見、摸得著”。B、“回歸自然，享受美好生活的浪漫里程”。⑴、聯(lián)合媒體記者和部分本區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)商共同“炒做”龍泉同安鎮(zhèn)整個房地產(chǎn)市場，重點突出本案諸多優(yōu)勢，新聞稿6篇以上。公關(guān)（線下）活動舉辦“在那桃花盛開的地方，優(yōu)詩美地、山水世界，往日情懷”大型賞桃花、品香茗、古文詩歌朗誦的公關(guān)酒會（詳見具體執(zhí)行策劃）。B、“清幽、空靈的純生態(tài)都市氧吧”。⑵、從3月1日起在四川經(jīng)濟廣播電臺著名欄目連續(xù)不間斷播送本案形象主題語或公關(guān)活動細則。二、各階段推廣策略㈠、引導(dǎo)期推廣策略媒體策略 由于本案目標群體的確定，根據(jù)其消費特征和地域特點，為配合線下的公關(guān)活動，四川經(jīng)濟廣播電臺和《成都商報》、《華西都市報》成為支撐引導(dǎo)期媒體策略的首選載體。第八章 項目的推廣策略一、項目推廣總策略 由于本案在推廣過程中受特殊的地理位置及交通不便捷性等因素的影響，傳統(tǒng)的通過媒體傳播信息，座銷方式進行銷售效果將不會太理想。當項目外立面呈現(xiàn)，此時項目品質(zhì)突現(xiàn)，在此銷售階段可適當降低優(yōu)惠幅度，一方面造成物業(yè)升值的跡象，另一方面一樣可達到促銷的效果。 項目在進入引導(dǎo)期（取得預(yù)售許可證之日起90天內(nèi)）時，因項目尚處于期房初期階段，此時，應(yīng)以較大優(yōu)惠幅度吸引眾多目標客戶。而分期付款方式的資金回收相對較為緩慢，但此種付款方式對于定期存款未到期的中老年客戶較為適合，故也可采納。㈢、銀行7成20年按揭：在交納定金后，7日內(nèi)首付30%房款，同時簽訂《購房合同》，余款由銀行提供最長20年按揭，并在簽訂《購房合同》時交齊按揭所需資料。享受3%優(yōu)惠。項目的付款方式可分為一次性付款、分次付款、按揭付款三種付款方式。項目價格走勢應(yīng)本著“低開高走”的原則，在開盤發(fā)售時推出的價格為花園洋房均價1300元/㎡，聯(lián)體別墅1800元/㎡，在期房銷售階段，給予客戶較大優(yōu)惠幅度，并在今后實際操作過程中，根據(jù)具體情況結(jié)合市場變化對價格進行調(diào)整。聯(lián)體別墅1～2樓與3～4樓差價在50元/㎡，其中222號樓別墅與會所間距太近，應(yīng)定為最低價，與景觀較好的別墅差價為100～150元/㎡之間?；▓@洋房朝向差價在50元/㎡，間距差價在50～80元/㎡之間，樓層差價在20～30元/㎡之間?？深惐葮潜P市場價格表：項目名稱建筑形態(tài)最低價(元/㎡)最高價(元/㎡)均價(元/㎡)陽光假日聯(lián)體別墅160021001860宏宇玉龍山莊聯(lián)體別墅181020581900宏宇玉龍山莊花園洋房127815081300天盛花園多層住宅90013001000天盛花園別墅150023001700富力山水人家多層+電梯14001700星河名居多層100013001100九、項目價位確定、價差。據(jù)市場調(diào)查，項目區(qū)域內(nèi)同比樓盤，花園洋房均價在1000～1300元/㎡之間。本項目定價應(yīng)本著“園景好價、好戶型好價、好朝向好價”的原則，“園景價”高于“路景價”的原則。㈡、項目定價步驟、方法：定價時以同區(qū)域類比樓盤價格作依據(jù)，比較后對項目價格做出相對準確定位。在產(chǎn)品本身品質(zhì)優(yōu)于同區(qū)域內(nèi)同類項目的前提下，相同或略低的價格是參與競爭的最佳手段。七、項目具體定價原則分析，定價步驟、方法：㈠、項目定價原則：符合目標客戶群體對房價的實際承受能力。120～140㎡的三房兩廳花園洋房分布在小區(qū)內(nèi)部。六、項目房源統(tǒng)計、整理、分析總棟數(shù)：25棟總戶數(shù)：522戶花園洋房：498戶聯(lián)體別墅：24戶㈠、項目戶型及戶型配比表：建筑形態(tài)套型面積（㎡）戶數(shù)比例花園洋房兩室兩廳雙衛(wèi)80～90120%花園洋房三室兩廳雙衛(wèi)97～135338%花園洋房三室兩廳雙衛(wèi)140～14528%花園洋房四室三廳三衛(wèi)（復(fù)式）165～17712%聯(lián)體別墅五室三廳三衛(wèi)180～18524%由以上數(shù)據(jù)可見：“優(yōu)詩美地”項目主要以花園洋房為主，輔以少量聯(lián)體別墅。㈡、心理價法：心理價法亦稱奇數(shù)法。五、定價方法：㈠、“一房一價，好房優(yōu)價，特房特價”法：每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同價值和使用價值。㈢、效益最大化原則：本項目在推出營銷方案之前，盡可能收集同行間競爭物業(yè)的價目表與實際成交價格及銷售率，并對即將推出的價格方案進行市場調(diào)查，以作自己定價的參考，確保獲得最大收益。工程費時較長，其供應(yīng)容易出現(xiàn)“時間落后”現(xiàn)象。本項目在執(zhí)行營銷計劃時，供需狀況發(fā)生變化，價格必定需作調(diào)整，供需原則是動態(tài)價格營銷中最主要的原則。四、定價原則：㈠、供需原則：取決于市場的供需狀況。價格決定了目標對象的購買選擇方向，應(yīng)切實掌握好總價控制線，在環(huán)境需求、戶型需求、設(shè)施服務(wù)需求諸多因素到位的情況下，用總價策略促使買主實現(xiàn)一步到位的置業(yè)行為。住房需求在同一時期、同一區(qū)域是多元化的，并呈現(xiàn)為金字塔狀，隨著物業(yè)質(zhì)量提高，價格上升總價遞增，需求面也將變小。成本是價格的主要構(gòu)成部分，要合理的價格，使之與消費者的實際購買力相吻合，必須嚴格控制成本。正確認識和妥善處理需求與價格之間的關(guān)系是本項目營銷的關(guān)鍵所在。四、營銷主題語的提煉天籟之音，曼妙古蜀靈秀山水世界，寫意浪漫人生第七章 項目的價格策略一、影響定價的因素㈠、同質(zhì)化項目的銷售狀況及價格的因素；㈡、項目市場定位和目標消費群定位的因素；㈢、項目所在地段的因素；㈣、項目建筑及環(huán)境規(guī)劃的因素；㈤、項目戶型面積指標的因素；㈥、項目成本的因素；㈦、項目銷售控制的因素。三、項目推廣的形象定位清幽、空靈的純生態(tài)都市氧吧。二、營銷主題概念的定位碧山玉舍，田園風(fēng)光純美花園洋房。㈣、從目標群體的鎖定上：二級城市想到成都購房的；成都市區(qū)具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的“小資階層”或“城市邊緣人”；成都市部分離