【正文】 “銷講”目標(biāo)管理的要點(diǎn)簡(jiǎn)述環(huán)境“銷講”基本構(gòu)成解 釋 類形 容 類說 明 類都市化條件購 物休 閑商 務(wù)健 身俱樂部安 全聚 會(huì)家 政標(biāo) 識(shí)市政條件道 路教 育衛(wèi) 生交 通娛 樂水 電銀 行郵 電農(nóng) 貿(mào)自然條件景 觀綠 化生 態(tài)噪 音污 染溫 度借 景地 質(zhì)飾 景
。這里所說的“銷講”不局限于銷售代表進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)接待時(shí)的銷售講義概念，而是包括道具系列和媒體系列范圍內(nèi)的全部概念和文案、圖案來源的執(zhí)行范本和基本參考書。 銷售手段方法 圍繞“銷講”進(jìn)行項(xiàng)目銷售操作管理“銷講”的組織與執(zhí)行成功與否，最大的問題在于能否隨著市場(chǎng)、營(yíng)銷人員和項(xiàng)目進(jìn)展的可變性而同步，另外，“銷講”的完整性和順序性也是其在營(yíng)銷工作中能否起到關(guān)鍵作用至關(guān)重要的標(biāo)準(zhǔn)。二期銷售期間通過大量的廣告、公關(guān)活動(dòng)、公共展示等小區(qū)社會(huì)宣傳實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌意識(shí)越來越濃，品牌戰(zhàn)略與推廣手段及廣告運(yùn)用應(yīng)跟現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行相協(xié)調(diào)，為現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)，將品牌擴(kuò)展與推廣構(gòu)筑全方位體系，進(jìn)行品牌渠道擴(kuò)展。三期銷量是品牌活動(dòng)，宣揚(yáng)物業(yè)、服務(wù)，主題是生活品質(zhì)。首期銷售量將通過入市活動(dòng)、價(jià)格、服務(wù)等方面展開攻勢(shì)，核心的主題是策劃分項(xiàng)報(bào)告中的“房產(chǎn)原始股”所要闡述的內(nèi)容。 由于營(yíng)銷是綜合性的，所以，仍然必須執(zhí)行導(dǎo)入主題溝通體系。 問題Ⅰ類（較低價(jià)帶）Ⅱ明星類（超高價(jià)帶） 價(jià) 格瘦狗類（低價(jià)帶） Ⅳ金牛類（高價(jià)Ⅲ 帶） 指 數(shù) 銷售節(jié)奏 這種方法屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體價(jià)格運(yùn)用，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)中，銷控也需要制定系列的戰(zhàn)術(shù)，實(shí)施銷控戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)價(jià)格及產(chǎn)品戰(zhàn)略，銷售控制朝策劃的預(yù)定目標(biāo)發(fā)展，將具體房型的推出次序做一個(gè)系列的科學(xué)的安排。以上是制定營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)，據(jù)此，應(yīng)在價(jià)格策略的指導(dǎo)下分別具體執(zhí)行價(jià)格既定政策，由房源的分析劃分，得知：瘦狗類產(chǎn)品處于低價(jià)格帶，用問題類產(chǎn)品拉開價(jià)格差距，擠壓瘦狗類產(chǎn)品，使瘦狗類產(chǎn)品迅速消化，同樣用金牛類產(chǎn)品擠壓?jiǎn)栴}類產(chǎn)品，再用明星類擠壓金牛類。明星類產(chǎn)品是利潤(rùn)率、比例也高的產(chǎn)品，采取的策略是適當(dāng)保留。每一象限產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品占有率和利潤(rùn)率的高低進(jìn)行劃分的。在持銷期和掃尾期間，結(jié)合我公司二手房置換業(yè)務(wù)，將剩余單位盡快賣出。以民間節(jié)日為紐帶，進(jìn)一步溝通與百姓關(guān)心的居住環(huán)境要求，呼吁市場(chǎng)需要象本案這樣大型的全封閉的生活社區(qū)。煙臺(tái)廣播電臺(tái)交通文藝頻道待定將本案的升值潛力以一句話的形式概括起來，用有誘惑力的詞語逐一介紹賣點(diǎn)、升值點(diǎn)這是出租車司機(jī)和乘車者最喜愛的節(jié)目《可樂加冰》，鞏固前一時(shí)期的效果，爭(zhēng)取另外一部分聽眾，發(fā)掘客戶 c持銷期銷售階段媒 體日 期內(nèi) 容目的效果持銷期煙臺(tái)晚報(bào)待定1期整版，7—8期通欄，持銷期廣告，借元旦、春節(jié)以及三八婦女節(jié)等，推出以前珍藏的戶型單位，做最后沖刺充分利用節(jié)日較多的時(shí)間段，以情感為主題（親情、愛情、友情）來給購房者描繪出一個(gè)美好的憧憬。廣播電視報(bào)待定彩色半版1期，2期通欄，本廣告期間的宣傳是以民間的傳統(tǒng)節(jié)日八月十五為重點(diǎn)，推出響應(yīng)的主題并推出優(yōu)惠單位。 c強(qiáng)銷期銷售階段媒 體日期內(nèi) 容目的效果強(qiáng)銷期煙臺(tái)晚報(bào)待定彩色半版1期，通欄4期，強(qiáng)銷期廣告、推出網(wǎng)點(diǎn)升值篇、物業(yè)管理服務(wù)篇，結(jié)合9月10日教師節(jié)以及國慶節(jié)推出優(yōu)惠單位。車體廣告待定大幅形象廣告推出，畫面具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。 廣告實(shí)施方案（計(jì)劃性草案） A 廣告計(jì)劃的立意點(diǎn)： a抓住周期性消費(fèi)節(jié)點(diǎn) b消費(fèi)興奮點(diǎn)的掌握 c品味線的劃分 d差異化的樹立e品牌元素的拆分推廣 B 實(shí)施方案 a內(nèi)部認(rèn)購期銷售階段媒 體日 期內(nèi) 容目的效果內(nèi)部認(rèn)購期煙臺(tái)晚報(bào)待定告知廣告、內(nèi)部認(rèn)購廣告推出優(yōu)惠政策并接受內(nèi)部認(rèn)購，造成轟動(dòng)效應(yīng)。 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 這里按照一般常規(guī)，%提取，按照項(xiàng)目分期開發(fā)體量分配。 c 集中宣傳——在開盤前期或根據(jù)銷售進(jìn)度的需要，連續(xù)在各種媒體做廣告宣傳，從物業(yè)的各個(gè)方面給予介紹，以連續(xù)轟炸的方式強(qiáng)化認(rèn)知，在市場(chǎng)上造勢(shì)。 B 執(zhí)行策劃思路要點(diǎn) 在真正滿足廣告操作的專業(yè)化前提下，切實(shí)從物業(yè)本身出發(fā)： a 強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)——社區(qū)配套、物業(yè)管理、建筑品質(zhì)，彰顯現(xiàn)代生活品質(zhì) b 突出房產(chǎn)原始股的概念——性價(jià)比、物業(yè)升值、整體規(guī)劃 c 強(qiáng)調(diào)物業(yè)服務(wù)——居住改變生活品質(zhì) C 策略構(gòu)思操作 a 以軟硬廣告結(jié)合的形式進(jìn)行推廣 b 以市場(chǎng)培育為基礎(chǔ) c 以新開盤熱銷為主線 d 以特色效應(yīng)為支撐點(diǎn) e 以新穎方案為助推力 D 策略操作舉例 針對(duì)本物業(yè)的特性，推動(dòng)上市策略有三種方式： a 內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠——以時(shí)間范圍之內(nèi)的優(yōu)惠措施，“以點(diǎn)帶面”將物業(yè)推向市場(chǎng)。 廣告原則 堅(jiān)持廣告的連續(xù)性，做到泛化疊加，力求平面設(shè)計(jì)的生動(dòng)和美感，訴求方向貫徹的一致性。這里，借用蒲田特有的感性元素，來映襯本項(xiàng)目，使消費(fèi)者一見如故，激起心中的位置感性。 針對(duì)本案的營(yíng)銷要素，本報(bào)告對(duì)項(xiàng)目推廣概念做一舉例說明。 推廣主題 根據(jù)提煉出的營(yíng)銷要素確立本案的推廣主題： 推廣主題 蒲田新城——房產(chǎn)原始股。 根據(jù)世界衛(wèi)生組織定義，所謂健康，指的是在“身體上、精神上、社會(huì)上完全處于良好狀態(tài)”，“健康住宅”就是以滿足以上條件的“居屋”，在生態(tài)環(huán)境、生活衛(wèi)生、環(huán)境綠化、自然景觀、噪音降低、建筑和裝飾材料、建筑風(fēng)格、空氣流通等方面，全面以人的健康為標(biāo)準(zhǔn)。北京“奧林匹克”花園作為首個(gè)健康住宅評(píng)審項(xiàng)目申報(bào)并獲得建設(shè)部項(xiàng)目試點(diǎn)工程，把健康引入房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)說明開發(fā)商在開發(fā)樓盤上的“新思維”、“大手筆”，產(chǎn)生了極佳的市場(chǎng)效應(yīng)。這種廣闊的空間不是虛幻的，而是猶如海綿一樣，既能夠承受生活之重，亦能夠給人以溫暖支撐；既能夠吸收、又能夠釋放，通過空間（環(huán)境）與人的互動(dòng)，使人產(chǎn)生的舒適不僅僅是肢體上的，更是精神層面上的愉悅。 另外一個(gè)事實(shí)是，萊山區(qū)經(jīng)過多年的開發(fā)經(jīng)營(yíng)，其環(huán)境在工作、生活、旅游、休閑等方面已經(jīng)贏得了煙臺(tái)市民的認(rèn)可和贊譽(yù)，在這樣的背景下，提出賣性價(jià)比的概念]，將很容易獲得市場(chǎng)的響應(yīng)。從前面的分析得知，本項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在的核心價(jià)值是產(chǎn)品的綜合性價(jià)比，也就是附加在住宅本身上的自然的、配套完善的、物業(yè)升值的以及生活完美的功能?！康禺a(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣實(shí)質(zhì)上要講清三個(gè)問題：賣給誰？賣什么？怎么賣？在承襲了前幾章節(jié)分析的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)明白產(chǎn)品“賣給誰”了，而“賣什么”的問題也是比較容易回答的。同時(shí)，通過對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采取相應(yīng)的宣傳推廣策略，并提出對(duì)整個(gè)營(yíng)銷推廣效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估的方法，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷推廣效果。第6章 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來將要進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。主題思想的本質(zhì)之四：綱舉目張，節(jié)約成本主題思想是整個(gè)社區(qū)的綱，所有的開發(fā)理念、設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷理念、服務(wù)理念都應(yīng)該圍繞“綱”，在“綱”的統(tǒng)一下展開運(yùn)作，從而有的放矢，既有明確的方向性，又可以節(jié)約成本。然后，消費(fèi)者會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和購買欲望以及開發(fā)商的口碑傳播……消費(fèi)者將從那些他們認(rèn)為提供最高價(jià)值、讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。無論從實(shí)際效果和理論上，大家都知道，顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值，無庸置疑，主題思想開發(fā)、主題思想策劃、主題思想設(shè)計(jì)、主題思想推廣、主題思想營(yíng)銷、主題思想服務(wù)將比在原來的基礎(chǔ)上，提供更高的價(jià)值。主題思想的本質(zhì)之三：以質(zhì)量、推廣、服務(wù)、價(jià)值的形式建立產(chǎn)品美譽(yù)度經(jīng)典的營(yíng)銷管理理論認(rèn)為，今天開發(fā)商正面臨他們最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。主題思想的本質(zhì)之二：最大程度和從心理滿足消費(fèi)者主題思想的推廣，依托以性價(jià)比為基準(zhǔn)點(diǎn)的平臺(tái)向外輻射，直接跟消費(fèi)者的心靈和大腦溝通。一旦確定“主題思想策劃”，勢(shì)必事半功倍，不僅回避了開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，且將帶來高額的利潤(rùn)回報(bào)。具有主題思想的小區(qū)與特色小區(qū)不一樣，主題思想小區(qū)屬于特色小區(qū)，而特色小區(qū)并一定都是主題思想小區(qū)。主題思想還是想象力和幻想馳騁的發(fā)射臺(tái)，因?yàn)檫@些表現(xiàn)主題的部分需要人們通過豐富、大膽的回想或回憶，比如，當(dāng)客戶走進(jìn)本案時(shí)，會(huì)對(duì)本案的某個(gè)情節(jié)所吸引所感染，無形之中感受到精神的愉悅。最大特點(diǎn)是賦予住宅某個(gè)主題，圍繞既定宗旨來營(yíng)造社區(qū)與銷售氣氛，使開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、銷售、廣告都能為主題服務(wù)，使主題成為客戶容易識(shí)別的特征和產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)根源。在特色、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、銷售等方面堅(jiān)決貫徹主題思想，使之有別于周邊樓盤，在房地產(chǎn)業(yè)界脫穎而出，成為樓市追捧之新寵。在差別化中，產(chǎn)品的差別化是最基本的也是首先要把握的。這就是本案的突破口，本案的營(yíng)銷策劃將在性能價(jià)格比上做足文章。再從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)層面看，首先他們要有購買的動(dòng)機(jī)，也就是他們想買房子，或有其可能性。就市場(chǎng)層面來講，過于超前的產(chǎn)品會(huì)曲高和寡，自然落伍的產(chǎn)品也少人問津。本案實(shí)施主題思想營(yíng)銷策劃力圖使人們的目標(biāo)理想住宅和實(shí)際住宅的距離拉得更貼近一些。—主題思想策劃思維 我們?cè)趯?duì)本案進(jìn)行策劃時(shí)，采取的是“主題思想”的策劃方略，步驟如下： 主題思想的內(nèi)涵挖掘A 主題思想興起的源泉B 主題思想內(nèi)涵的分析論證①主題思想的含義 ②主題思想的本質(zhì) ③主題思想的特點(diǎn)C 主題思想的效用分析 ①形成主題思想創(chuàng)新基地 ②塑造房地產(chǎn)開發(fā)商品牌 ③塑造精品樓盤④滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi) ⑤優(yōu)化房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 主題思想的創(chuàng)造根源分析 A 具有發(fā)展前景的區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng) B 房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)化、規(guī)范化 C 理性的、成熟的消費(fèi)群體 廣泛性深度調(diào)查——尋找主題思想的市場(chǎng)依據(jù) A 市場(chǎng)深度分析 B 消費(fèi)群體深度分析 ①客戶需求分析 ②購買動(dòng)機(jī)分析 ③客戶興趣分析 ④客戶心理分析⑤消費(fèi)者行為分析 ⑥客戶滿意度分析 C 主題思想主體技術(shù)參數(shù)分析與建議 ①地形地貌分析 ②規(guī)劃布局、道路分布建議 ③主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 ④景觀設(shè)計(jì)建議 ⑤公共設(shè)施配套建議 ⑥物業(yè)管理建議 ⑦智能化配套建議 D 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案動(dòng)態(tài)跟蹤分析 ①競(jìng)爭(zhēng)者類型分析 ②競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析 ③競(jìng)爭(zhēng)者銷售策略與步驟分析 E 社會(huì)環(huán)境深度調(diào)查 ①消費(fèi)習(xí)俗 ②人口環(huán)境 ③價(jià)值觀念 ④經(jīng)濟(jì)狀況 ⑤受教育程度 差異化營(yíng)銷——主題思想成功的關(guān)鍵 A 差異化概念及優(yōu)勢(shì)分析 ①房地產(chǎn)差異化分析 ②房地產(chǎn)差異化優(yōu)勢(shì)分析 ③房地產(chǎn)差異化支持因素分析 ④房地產(chǎn)差異化變量分析 B 差異化變量之一：產(chǎn)品差異化分析 ①產(chǎn)品差異化內(nèi)涵分析 ②產(chǎn)品差異化的意義 ③產(chǎn)品差異化的途徑 ④產(chǎn)品差異化的條件 C 差異化變量之二：服務(wù)差異化分析 ①服務(wù)差異化內(nèi)涵分析——延伸產(chǎn)品的差別化 ②服務(wù)差異化的途徑——構(gòu)建服務(wù)文化 ③服務(wù)差異化的內(nèi)容 D 差異化變量之三：服務(wù)過程差異化分析 ①過程差異化內(nèi)涵分析 ②實(shí)施過程差異化戰(zhàn)略的意義 ③過程差異化戰(zhàn)略實(shí)施的方法 E 差異化變量之四：人員差異化分析 ①人員差異化內(nèi)涵分析 ②人員差異化之途徑 ③強(qiáng)化員工形象 F 差異化變量之五 ①價(jià)格差異化 ②售后服務(wù)差異化 ③促銷方式差異化附：主題思想策劃的工作內(nèi)容圖主題思想推廣主題推廣方案主題訴求分類主題表現(xiàn)主題分類上市主題分類調(diào)整主題計(jì)劃執(zhí)行市場(chǎng)促銷主題促銷品牌促銷形象促銷媒體計(jì)劃媒體執(zhí)行方案媒體階段訴求廣告計(jì)劃廣告階段訴求區(qū)域分析競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)品階梯分析占有率分析區(qū)域目標(biāo)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析價(jià)格構(gòu)成分析消費(fèi)者分析項(xiàng)目定位分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查品牌調(diào)查媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查個(gè)案調(diào)查行