青啤、燕啤山東淮海戰(zhàn)役實(shí)戰(zhàn)案例(參考版)
2025-05-06 00:02本頁(yè)面
【正文】 13 / 13。案例中，由于啤酒產(chǎn)品的差異化很小，競(jìng)爭(zhēng)似乎只在推廣戰(zhàn)中進(jìn)行，如加大廣告力度、增加產(chǎn)品促銷、公關(guān)推廣等等，但從中也可看出實(shí)需型營(yíng)銷的影子，比如，彭城鮮極啤酒推出后，由于“接通了”消費(fèi)者鄉(xiāng)情訴求，燃起了徐州人回憶當(dāng)年排隊(duì)爭(zhēng)買飲鶴泉啤酒的情景，故產(chǎn)生了消費(fèi)者購(gòu)買彭城啤酒的熱潮。雖然，推測(cè)型營(yíng)銷非常注意所謂的目標(biāo)消費(fèi)群，但還是容易陷入到信息單向傳遞的誤區(qū)中，因?yàn)樽鳛樗^的目標(biāo)消費(fèi)群，他們承受了太多的“廣告轟炸”，從而對(duì)這種單向的信息溝通產(chǎn)生反感情緒。點(diǎn)評(píng): 從推測(cè)型營(yíng)銷到實(shí)需型營(yíng)銷推測(cè)型營(yíng)銷是指企業(yè)側(cè)重于推廣型經(jīng)營(yíng)，即把企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)同是與品牌建立同時(shí)達(dá)成的。其形式不外乎有獎(jiǎng)問(wèn)答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個(gè)：拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加企業(yè)、產(chǎn)品的親和力，從而達(dá)到培育忠誠(chéng)消費(fèi)群體，提高指名購(gòu)買率的效果。小獎(jiǎng)不斷的出現(xiàn)和大獎(jiǎng)的兌現(xiàn)，有效地阻擊了三孔（燕京）聲勢(shì)浩大的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，以一捆十瓶為單位，中獎(jiǎng)率高達(dá)８０％，平均在６０％以上。具體做法是：將大獎(jiǎng)分解成小獎(jiǎng)，小到有一角、三角、五角、一元，大大提高中獎(jiǎng)率?！镉歇?jiǎng)銷售當(dāng)老二有獎(jiǎng)銷售方面，由于雙方競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，所以青啤（彭城）對(duì)其策劃并實(shí)施如下：緊跟三孔步伐，不超越，不落后，甘做這方面的老二。鐵人賽舉辦期間，徐州城云集了國(guó)內(nèi)眾多的媒體記者，彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國(guó)傳播開(kāi)來(lái)。市政府要將此賽事作為徐州對(duì)外宣傳形象的政治性、長(zhǎng)久性的一項(xiàng)賽事舉辦。通過(guò)公關(guān)運(yùn)作，彭城啤酒被指定為市政府對(duì)外接待指定用酒。彭城啤酒的“金色旋風(fēng)”、和“金色年華”的推出重新清理了徐州中檔啤酒秩序。２．后方牽制：南極洲在棗莊的銷售狀況基本上與三孔平分秋色未經(jīng)考證 ，南極洲再向三孔的根據(jù)地滲透，并加大營(yíng)銷力度，迫使三孔回防，從而造成三孔在戰(zhàn)線上首尾不能兼顧的被動(dòng)局面。１．外圍防線：沛縣金波在立足本地市場(chǎng)的同時(shí)向周邊縣市展開(kāi)遠(yuǎn)程營(yíng)銷攻勢(shì)，與薛城南極洲一起筑起蘇魯邊界防線；金波還將觸角滲透到距徐州較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特別是三孔銷售狀況良好的地方。從而使三孔主攻外圍，重金搶奪市區(qū)，坐享市場(chǎng)空白的策略落空（并未考證）。彭城啤酒主打市環(huán)路以內(nèi)及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；沛縣金波、薛城南極洲主打徐州外圍市場(chǎng)，在某些時(shí)候貼彭城啤酒標(biāo)?！镒晕覊汛螅瑓f(xié)同作戰(zhàn)，增加市場(chǎng)供應(yīng)量１．由于彭城啤酒完成了增量“十萬(wàn)噸”的生產(chǎn)線改造，增加了對(duì)城區(qū)啤酒的供應(yīng)，有效地將市場(chǎng)空白降到最低點(diǎn)。三孔為了挽回?fù)p失，以賒銷的方式和重獎(jiǎng)（甚至獎(jiǎng)送貨車）來(lái)大力彌補(bǔ)，在較短時(shí)間內(nèi)也一定程度上恢復(fù)了銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，對(duì)于這方面的競(jìng)爭(zhēng)，燕京和青島兩大主力品牌也直接參與競(jìng)爭(zhēng)。２．夜市攤點(diǎn)：主要為徐州主要夜市攤點(diǎn)招牌燈箱。主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：１．爭(zhēng)奪酒店和夜市攤點(diǎn)爭(zhēng)奪酒店：主要方式是與酒店簽訂單一銷售協(xié)議，即只銷售本公司供應(yīng)啤酒，條件是贈(zèng)送門頭燈箱和最優(yōu)厚供貨條件。從而成為徐州標(biāo)志性啤酒。推中檔：８月底至９月初，彭城啤酒公司推出中高檔系列啤酒“金色旋風(fēng)”、“金色年華”。久違了，徐州自己生產(chǎn)的鮮??！增產(chǎn)量：７月，彭城啤酒公司完成“十萬(wàn)噸生產(chǎn)能力”的車間改造和擴(kuò)建項(xiàng)目并順利投產(chǎn)?！锍鲺r啤、增產(chǎn)量、推中檔出鮮啤：去年６月初，彭城啤酒公司隆重推出不銹鋼制桶裝鮮啤。５營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)★通過(guò)對(duì)徐州市場(chǎng)的調(diào)查分析認(rèn)為：雖然無(wú)名啤酒和三孔啤酒同屬燕京陣營(yíng)，但是由于種種原因，在現(xiàn)階段，無(wú)名啤酒不會(huì)對(duì)青島啤酒系列的產(chǎn)品特別是彭城啤酒構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，故沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)防御。建議可以舉行一次淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)二十個(gè)地級(jí)市大型文藝演出。措施草擬：在各地成立社會(huì)公益基金會(huì)，用于公益事業(yè)，詳細(xì)方案見(jiàn)《彭城啤酒２００１年市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案》；由青島啤酒集團(tuán)或青島啤酒事業(yè)總部出面召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布青島啤酒全面支持北京申奧。銷售貼有“青島啤酒某某市場(chǎng)專供”酒標(biāo)的啤酒，這樣可以拉近彼此之間的距離，而酒可以由淮海事業(yè)總部下屬?gòu)S家生產(chǎn)，也可由臨近兄弟廠家生產(chǎn)?！锓桨福常和呓夂蜐B透對(duì)方市場(chǎng)以南極洲為例，除薛城之外，南極洲在曲阜銷量較好，這樣為牽制對(duì)手在徐州及其他
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