【正文】 c、展示廳廣告：展示廳廣告是每個房地產(chǎn)項目必不可少的手段之一，也是項目推廣、引導、說服目標客戶的最有利手段；因此展示廳廣告有必要聘請專業(yè)的裝修工作進行設(shè)計、裝飾。b、電梯廣告：由于本案目標群體為企業(yè)，而固有的商務(wù)寫字樓廣告正是目標群體接觸較頻繁的手段之一。推廣目的：從細節(jié)性廣告和針對性宣傳角度出發(fā)，擴大項目概念的影響，提升項目優(yōu)勢的社會認可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標群體的注意。階段性推廣的目標：本階段主要以告知性廣告為主，不強調(diào)進行招商訴求，因此本階段的推廣目標只是引起公眾注意。階段性推廣重點該階段的廣告主要從項目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過多的渲染重點放于項目的概念提煉的推廣，從而增加項目的曝光度和項目的社會公眾熟知度。本項目首先推行浙大科技園系，必須在浙江大學國家大學科技園網(wǎng)站（）上進行分園掛靠，以保證浙大科技園概念的可信度。e、展示廳廣告：項目展示廳是接待來訪人員的重要地點，其布置要具有很強的專業(yè)性和美觀性；由于初期來訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進行。c、電臺廣告：由于軟文廣告是項目大形象宣傳概念，而DM廣告又是針對性極其強的廣告；電臺廣告的采用，在一定程度上可以實現(xiàn)擴散式純廣告效應(yīng)，將項目的信息更廣泛的傳播給公眾。采用軟文形式，灌輸公眾休閑商務(wù)新主張；同時利用浙大科技園固有的品牌效應(yīng)，提示本案的背景優(yōu)勢。推廣目的：提示項目浙大科技園系品牌，灌輸休閑商務(wù)新主張，抬升濱江高新區(qū)前景熱度，告知項目個性化樓寓、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標群體的注意?！睘楹诵闹黝}貫穿始終。六、項目推廣的總策略本案的總策略以下列遞進的形式展開：項目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期）——招商熱點的塑造和目標客戶的積累（形象樹立階段）——針對性意向說服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的招商高潮態(tài)勢控制在強推后期，鎖定于開盤日。由于本案是以租賃為目標，后期的續(xù)租情況對項目投資的成敗也相當重要；因此保證項目在首期招商的成績上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標客戶群，以為后期的招商工作提供資源。第四階段：11月——收割期（形象深化期本階段根據(jù)前期推廣效果進行一定的調(diào)整，并根據(jù)項目工程建設(shè)的進度，組織一場項目開盤活動，豐富項目的形象，并制造相關(guān)的新聞、報導，從而提升項目的知名度，激發(fā)客戶的認可度。第三階段：9月——10月強推期（形象樹立期該階段的訴求內(nèi)容將有明顯的深化，且動作力度偏大，目的是為了積聚更多的關(guān)注群體，為下一階段的客戶訪問率打下基礎(chǔ)。第二階段：6月——9月公開期（形象積淀期該階段告知性廣告宣傳策略主要是進行一系列試探性的廣告宣傳計劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢。在該階段還需要積極與相關(guān)的廣告平面設(shè)計公司進行接觸，并收集相關(guān)的目標群體資料。本項目的推廣周期主要劃分為以下四個重要階段：第一階段：4月——5月試探期（形象告知期………………五、推廣策略重要階段的劃分階段劃分策略目的是依據(jù)項目特點和招商策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體招商策略的協(xié)調(diào)一致。推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù) 2|、主導廣告語：休閑商務(wù)，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。從上述的分析特點來看，主樓的招商定位于中大型企業(yè)，同時也可以提升本案的實力形象；個性化樓以300來方的面積，瞄準中小型企業(yè)；裙樓可作為健身、會議、銀行等配套設(shè)施的入駐。個性化樓C戶型：面積約292平方米（閣樓除外），層高 米，共32套；屬于中型個性商務(wù)空間；陽臺設(shè)計，讓工作更輕松。個性化樓B戶型：面積約255平方米（閣樓除外），層高 米，共8套，屬于較小型個性商務(wù)空間。裙樓：單層面積800平方米，共三層，簡單的毛坯房處理，每層一個衛(wèi)生間，屬于大框架結(jié)構(gòu)，可供隨意組合分割。主樓：單層面積約1200平方米，共9層，大樓無中央空調(diào)，簡單毛坯房處理，兩部OTS電梯位于主樓東側(cè)；每層過道寬度 米，層高 米， 衛(wèi)生間，內(nèi)墻乳膠漆粉刷；隔層有個室外休息平臺。二、廣告推廣原則配合工程施工進度和招商目標，在時效期間內(nèi)順利完成招商推廣宣傳；并根據(jù)不同時期廣告宣傳主題和目標進行不同的媒介組合，抓住項目的品質(zhì)、風格、特色、優(yōu)勢等不同內(nèi)容，以休閑商務(wù)為主線，重點從政策性優(yōu)惠、個性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間、SOHO類商務(wù)、浙大科技園規(guī)模背景等多方面進行廣告訴求，使本項目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達到預期的項目招商推廣效果。以項目特色和項目優(yōu)勢為根基和吸引招商目標客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。制訂一個完整的項目推廣廣告媒體方案，在實現(xiàn)項目推廣的預定目標前提下，最可能的控制廣告預算，促使項目的利潤最大化。十、媒介的組合策略以電臺廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主要，報紙、雜志和組織合作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動，在新聞媒介上制造適當?shù)能浶孕侣剤蟮?。廣告推廣策略： 本案有兩條主線貫穿始終：第一條主線：濱江高新福地，硅谷領(lǐng)袖先機——杭州高新產(chǎn)業(yè)未來領(lǐng)袖板塊。 廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。九、招商廣告創(chuàng)意及訴求基于上述的理解，浙大科技園（濱江）是創(chuàng)業(yè)者的天堂，這里的一切都是為創(chuàng)業(yè)型、發(fā)展中的企業(yè)而設(shè)，小戶型的排屋套間辦公設(shè)計、生態(tài)環(huán)境布局控制、公寓食堂相關(guān)配套……由此，導出本案的形象及功能定位：創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務(wù)新時代的創(chuàng)業(yè)者、年輕一代，崇尚健康辦公和個性張揚，追求企業(yè)獨特審美取向和價值觀，強調(diào)創(chuàng)造力和靈感空間，于是SOHO一族、Studio、休閑商務(wù)、公寓企業(yè)、LOFT、個性化辦公等逐步引入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。知名院校研究生創(chuàng)業(yè)組織大學生創(chuàng)業(yè)和科研大學科技成果轉(zhuǎn)化，對本項目個性化商務(wù)樓招商具有重大意義。行業(yè)協(xié)會等組織的合作現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會相繼成立，聯(lián)系相應(yīng)目標行業(yè)的協(xié)會組織，通過協(xié)會的企業(yè)成員集會和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項目的招商信息。房地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)主要提供包括房地產(chǎn)全案策劃、前期產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品目標群定位策劃、產(chǎn)品組價策劃、項目營銷推廣策劃和營銷代理等工作。八、項目招商合作性推廣策劃高新管委會宣傳因為本項目作為科技園項目，重點針對企業(yè)還是高新企業(yè)，所以選擇高新管委會合作，不僅增加項目在目標群體中的暴光度，同時還可以借助政府形象為本項目增加信任度；但是同時高新管委會的廣告空間不足，加上政策條件上是否允許？如果條件允許，建議在項目的公開期之初在高新管委會辦事大廳安放一個項目單頁廣告宣傳架；并測試宣傳效果；如果具有較好的效果，建議在項目的強推期加大宣傳力度，如組織人員在門口派發(fā)單頁廣告或者在高新管委會大樓前的馬路廣告上做宣傳推廣計劃。如此的背景描述，可以把市場的注意力拉至本案商務(wù)樓，突出項目形象，以本案個性化商務(wù)空間概念有效區(qū)分。⑵ 為本案背景造勢因為浙江大學國家大學科技園（西溪）前期招商順利，也曾經(jīng)吸引了更多的人關(guān)注；而現(xiàn)在浙大科技園（西溪）已經(jīng)沒有房屋可出租，因此將“浙大科技園”的后續(xù)效應(yīng)吸引到濱江分園上來。針對本項目加盟浙江大學國家大學科技園系，由此在浙江大學國家大學科技園專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布分園欄目，可以有效利用浙江大學國家大學科技園的宣傳媒體推介本項目的招商信息和項目的特色等內(nèi)容⑹ 設(shè)置一套精美的示范單元或樣板房針對招商過程中的實際情況，如果條件允許和市場需要，建議設(shè)置一套裝修設(shè)計完成的示范性個性化商務(wù)辦公室；通過對示范辦公室的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶租賃的沖動，促進招商效果。在浙江杭州已經(jīng)擁有了專業(yè)的“寫字樓租賃信息網(wǎng)站”，因此建議本項目同樣在該網(wǎng)站上刊發(fā)相應(yīng)的介紹性廣告。因此在對目標客戶群體進行篩選后，盡可能通過電話確認，并分析出企業(yè)的入駐優(yōu)勢，從而更能引發(fā)企業(yè)的興趣。如針對銀行客戶，我們可以列舉出項目區(qū)塊已入駐中國銀行、深圳發(fā)展銀行；同時周邊速8酒店、漁夫碼頭酒店、川味觀已經(jīng)營業(yè)，這為本項目帶來更多的人流；由此利用銀行間的競爭和項目的周邊人氣吸引工商銀行、建設(shè)銀行等目標客戶的入駐。⑶ 電臺聲效廣告房地產(chǎn)項目不象易耗品的廣告，其具有不可移動性和空間巨大性，還同時由于大部分房地產(chǎn)都是建設(shè)初期就開始廣告，以概念進行營銷，所以電臺廣播廣告是房地產(chǎn)廣告的重點。⑵ 戶外視覺廣告設(shè)置戶外廣告設(shè)置能增強項目的認知能力和傳播效果，同時還可以有效提升項目的知名度。由于公司現(xiàn)在人力資源中對平面設(shè)計的人員的缺乏，而前期工作聯(lián)絡(luò)的廣告公司實力和水平有限，無法做出獨立的廣告設(shè)計方案；針對房地產(chǎn)廣告設(shè)計中的意境把握和描繪明顯的不足；而項目的廣告宣傳文本對于項目招商推廣和項目形象具有舉足輕重的意義；所以建議公司針對外來的廣告設(shè)計另請專業(yè)的廣告設(shè)計公司，最好選擇具有一定房地產(chǎn)廣告操作案例的公司。戶外視覺廣告——突出項目整體的概況和獨有的特色，為目標客戶群體提供直觀的、氣派的招商宣傳資料。廣告宣傳文本主要包括一下內(nèi)容：宣傳手冊——反映出項目更多的內(nèi)容，滿足大部分目標客戶的認知需求。本項目屬于辦公用房招商，其目標群體為企業(yè)或者計劃創(chuàng)業(yè)的個人，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本控制等因素。項目強推期（1011月份）A、根據(jù)前期的運行結(jié)果，及時進行招商策略的調(diào)整；B、擴大招商宣傳力度，修改并落實各項廣告宣傳計劃；C、統(tǒng)計各類租賃意向企業(yè)名單；D、加強各類招商公關(guān)，并策劃組織各類招商活動；E、其他各類工作項目的收割期（11月后）A、落實園區(qū)各類配套服務(wù)工作；B、總結(jié)歸類招商各類企業(yè)的檔案庫；C、處理入駐企業(yè)和園區(qū)之間的矛盾、摩擦；D、其他各類工作。項目公開期（79月份）A、根據(jù)前期方案，落實項目招商廣告的傳播；B、接洽廣告、媒體，進行廣告宣傳合作談判；C、接待來訪求租人員；D、落實各類租賃合同等文本；E、根據(jù)實際效果制訂并落實階段性的宣傳計劃。籌備期需要完成以下工作：A、加強市場調(diào)研工作，深刻挖掘項目內(nèi)涵，提煉項目的特色；B、分析討論項目招商的整體策劃方案，并確定招商工作的要點、重點和項目的定位；C、制定階段性項目形象宣傳方案和招商計劃；D、篩選并統(tǒng)計招商廣告目標群體； E、組織制作現(xiàn)場廣告和落實招商小組成員，并布置好招商專用辦公室。根據(jù)項目現(xiàn)有的實際情況，對項目招商工作進行一定的工作計劃策劃。作為建筑施工的后續(xù)重要工作，項目的招商工作已 經(jīng)被提到了工作日程。招商小組的職能招商小組成員必須首先做好信息的收集和處理、項目推介宣傳、租金的定位、租賃合同文本的制訂、入駐企業(yè)的資信調(diào)查和入駐企業(yè)的談判等系列工作，并協(xié)調(diào)好工程、物業(yè)等部門的關(guān)系，最大限度完成招標任務(wù)的同時，保證園區(qū)的整體穩(wěn)定。在項目后期強推期確定商務(wù)部辦公室上，建議選擇在科技園現(xiàn)場裝修個別空間，進行現(xiàn)場招商。商務(wù)部辦公室是項目對外招商聯(lián)絡(luò)的形象部門，應(yīng)該保持一定的獨立性和藝術(shù)效果性。根據(jù)公司目前的人力資源現(xiàn)狀，工程技術(shù)人員由工程部提供相關(guān)資料代為兼任；招商策劃和推廣人員在未來項目的強推期應(yīng)該進一步增加，尤其是項目的招商推廣人員，必須具備一定的房地產(chǎn)知識和較強的語言表達能力；物業(yè)管理部門人員到位后即可參與園區(qū)后期物業(yè)管理設(shè)計方案，為招商宣傳過程中的概念提煉、推廣和服務(wù)宣傳提供可信說服力。招商人員的構(gòu)成。項目生態(tài)型的環(huán)境設(shè)計和園區(qū)化的建筑格局，為培育資源內(nèi)部交流、商務(wù)設(shè)施共享、工作生活互動的休閑商務(wù)概念提供可行，由此提煉出“休閑商務(wù)，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步”的概念。由此建議提煉出“我的空間，我做主”、“個性空間、尊榮舞臺”和“杭城首個專業(yè)SOHO商務(wù)空間”等多個概念，并配以優(yōu)秀的平面設(shè)計廣告。同時本項目掛靠浙江大學國家大學科技園，有著浙江大學的無形資產(chǎn)和浙大科技園的前期招商轟動，從而提煉出“浙大科技園，濱江延續(xù)精彩”的概念。三、項目招商的“宣傳概念”提煉首先本項目是高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的科技園項目，入住本園區(qū)的企業(yè)經(jīng)過認定成為高新企業(yè)后，可以享受高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的各項優(yōu)惠政策；但是由于市區(qū)文三路也屬于高新技術(shù)開發(fā)范圍，而且該區(qū)塊的商務(wù)氛圍比較濃厚，尤其是各大數(shù)碼廣場的相繼落成，為繁榮文三路區(qū)塊高新區(qū)提供更多人氣，一些電腦軟件公司更多的選擇該區(qū)塊辦公。從杭州城市的發(fā)展歷史來看，武林商務(wù)圈、黃龍商務(wù)圈等都和周邊的居民氛圍和商務(wù)概念有關(guān)，尤其是近年新發(fā)展的黃龍商務(wù)圈，借助體育概念把黃龍商務(wù)圈塑造成杭州高檔寫字樓區(qū)塊；現(xiàn)在杭州在錢江新城新建各式商務(wù)樓，計劃形成杭州CBD區(qū)域。本項目在建筑單體上采用了杭城首創(chuàng)的復式孤套商務(wù)樓設(shè)計，為本項目的個性化辦公概念提供機會；同時項目在建筑環(huán)境上采用生態(tài)型花園設(shè)計，為綠色辦公、休閑商務(wù)打下基礎(chǔ)；項目在面積上使用300平方米左右的獨立空間，為發(fā)展中企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打造SOHO型創(chuàng)意靈感空間。任何一個項目，一定具有它的特色地方，如何挖掘出項目特色并加以利用、渲染，對項目的推廣和價值的提升都將起到重大的作用。浙大科技園西溪一期招商進展迅速，現(xiàn)已經(jīng)達到了滿租，這足以證明浙江大學的品牌效益；本項目已簽約于浙大科技園分園項目，完全可以利用浙大科技園前期招商所做的宣傳和影響為本項目造勢，打出“浙大科技園，在濱江繼續(xù)演繹精彩”的口號。二、項目招商的全案思路借力造勢，演繹浙大科技園體系。再次就是利用浙大科技園西溪一期的招商火熱現(xiàn)狀，宣傳本項目的分園機遇，從而借勢造勢。第六部分 項目招商工作計劃構(gòu)思一、項目的SWOT分析總結(jié)按照本案第二部分中項目研判的分析，本項目首先具有著個性化商務(wù)空間的特色概念，可以有效區(qū)分出周邊同類競爭威脅。和商務(wù)樓出租定位同樣核算，預計本項目車位在第15年達到700元/月的租金，車位作為配套工程，升值空間和投資利潤率自然低于辦公樓，因此設(shè)置折現(xiàn)率為8%。本項目作為花園式的商務(wù)場所，相對東冠大廈具有一定的優(yōu)越性；為了更大的吸引企業(yè)入駐，；具體物業(yè)費用由招商物業(yè)