【正文】 16 / 16。但隨著集團(tuán)的急劇發(fā)展，子公司內(nèi)不講效率不問(wèn)效益盲目投入的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。管理采用高度中央集權(quán)，形同國(guó)家的行政和管理。這個(gè)關(guān)鍵機(jī)構(gòu)不改革，就要拖死我們，企業(yè)不賺錢，還能支持多久?”　　激勵(lì)機(jī)制本來(lái)是民營(yíng)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，但三株出現(xiàn)了國(guó)企“大鍋飯’’才有的現(xiàn)象——“干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡大覺(jué)的”；干部終身制，能上不能下，一個(gè)地方干得不好，過(guò)幾天又到另一個(gè)地方任職去了。對(duì)此，吳炳新說(shuō)：“1997年底，各個(gè)辦事處也成了小機(jī)關(guān)，辦事處主任養(yǎng)得白白胖胖，沒(méi)人干工作，整個(gè)三株公司的銷售工作是由1臨時(shí)工來(lái)干，執(zhí)行經(jīng)理以上的人員基本上不搞直接銷售?！　≡诮M織結(jié)構(gòu)上，已經(jīng)成為大企業(yè)的三株，同時(shí)染上了國(guó)有大企業(yè)那種可怕的“恐龍癥”——機(jī)構(gòu)臃腫，部門林立，等級(jí)森嚴(yán)，程序復(fù)雜，官僚主義，對(duì)市場(chǎng)信號(hào)反應(yīng)嚴(yán)重遲鈍。1997年7月，三株不得不實(shí)行轉(zhuǎn)軌，進(jìn)行組織體制改革，把子公司由執(zhí)行者變成經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)行獨(dú)立核算。子公司不必自己找市場(chǎng)，不用考慮價(jià)格，集團(tuán)總部統(tǒng)一計(jì)劃，劃撥廣告費(fèi)和產(chǎn)品，這種營(yíng)銷組織的好處是保證了集團(tuán)公司利益最大化，資金快速周轉(zhuǎn)?！　∪昙瘓F(tuán)創(chuàng)建伊始，子公司的定位就是集團(tuán)的外派職能部門，而非利潤(rùn)中心。案例二　　三株公司總裁吳炳新在1998年第一次全公司工作會(huì)議上，作了自稱是“刮骨療毒”的報(bào)告。公司為了加強(qiáng)質(zhì)量管理，制定了各項(xiàng)規(guī)章制度，責(zé)任具體量化到人，實(shí)行責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了管理制度化和規(guī)范化。這不僅沒(méi)有損害盼盼形象和信譽(yù)，反而更加提高了盼盼在人們心目中的地位。一件不合格的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者造成的損失是有形的，可以用數(shù)字來(lái)計(jì)算的，但經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的傳播，對(duì)公司的信譽(yù)和形象所造成的損失則是無(wú)形的，是無(wú)法用數(shù)字來(lái)計(jì)算的。企業(yè)的信譽(yù)和形象是借助于有形的具體事例來(lái)體現(xiàn)的。這就需要企業(yè)采取有效措施，彌補(bǔ)不合格產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失和精神損失，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，樹(shù)立企業(yè)形象。然而，任何企業(yè)即使采取最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，加強(qiáng)科學(xué)管理，制定嚴(yán)密的生產(chǎn)責(zé)任制，也不可能完全杜絕不合格產(chǎn)品。盼盼人不僅做到了有章可循，而且做到了違章必究?！　÷尻?yáng)事件發(fā)生后，根據(jù)產(chǎn)品附帶檔案制度，很快查出生產(chǎn)和質(zhì)檢責(zé)任人，公司予以經(jīng)濟(jì)上的罰款和通報(bào)批評(píng)。公司依然決定給用戶換上一款新門，并且給予900元的經(jīng)濟(jì)賠償。經(jīng)銷處的人員立即趕到了用戶家，用照相機(jī)拍照，把照片用傳真機(jī)迅速傳回公司。（后面要根據(jù)本地區(qū)情況進(jìn)行分析）案例庫(kù) 第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 補(bǔ)充案例一 盼盼集團(tuán)： 洛陽(yáng)事件　　洛陽(yáng)市一個(gè)用戶購(gòu)買一款盼盼牌防撬門，回家安裝后，發(fā)現(xiàn)帶拉手這邊的門邊與門框之間的縫隙稍大，感覺(jué)到拉手安裝的不太合理。萬(wàn)榮縣巧妙利用營(yíng)業(yè)推廣這一方式，采用萬(wàn)榮“笑話”這一本土文化，刺激需求，使消費(fèi)者在購(gòu)買蘋果的同時(shí)，還開(kāi)心的看到了萬(wàn)榮“笑話”。問(wèn)題：結(jié)合本地區(qū)鄉(xiāng)土文化討論如何為林產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣？【參考答案】　　營(yíng)業(yè)推廣是指為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。打開(kāi)每箱套袋貼字精品文化果的同時(shí)，人們還可以開(kāi)心的看到萬(wàn)榮笑話?！　∪f(wàn)榮縣是我國(guó)優(yōu)質(zhì)蘋果最佳產(chǎn)區(qū)之一，年產(chǎn)果3000萬(wàn)KG，優(yōu)質(zhì)果率達(dá)60％，30％的果園每公頃收入達(dá)15萬(wàn)元以上。而且，企業(yè)也可以通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送，從試用者那里獲得反饋意見(jiàn)、一方面可以以此作為宣傳資料，另一方面可以從反饋意見(jiàn)中獲得對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，從而對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)?？捎绵]寄方式或在零售店里給消費(fèi)者送上“試購(gòu)優(yōu)惠券”，讓大家憑此券試購(gòu)自己的產(chǎn)品使用（1） 結(jié)合本案例談?wù)劽赓M(fèi)贈(zèng)送對(duì)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用。這種方法如果零售店能夠盡責(zé)代辦，可以獲得很好效果。如果知道需要者集中居住于某地，可以組 織人員挨家登門訪問(wèn)贈(zèng)送樣品。尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會(huì)階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品樣品給目標(biāo)對(duì)象。（2）、你認(rèn)為免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。萬(wàn)事發(fā)公司和西屋電器公司采取免費(fèi)贈(zèng)送的策略的原因是產(chǎn)品的銷路不旺，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費(fèi)者還不熟悉。（3）、結(jié)合本案例談?wù)劽赓M(fèi)贈(zèng)送對(duì)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用。于是，西屋電器公司以此作為實(shí)驗(yàn)性廣告資料，將用戶的評(píng)論意見(jiàn)公諸于眾，立即引起了消費(fèi)者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷品。西屋電器公司曾經(jīng)開(kāi)發(fā)了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡，為了打開(kāi)銷路，采取了免費(fèi)贈(zèng)送策賂，兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見(jiàn)。半年左右，萬(wàn)事發(fā)香煙贏得了一些較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用，那些有點(diǎn)身份的人當(dāng)然會(huì)來(lái)購(gòu)買，而那些沒(méi)有多少財(cái)富或名氣的人礙于心理或面子的驅(qū)使，也買這種香煙，這樣，萬(wàn)事發(fā)香煙很快獲得眾多的顧客。相當(dāng)一段時(shí)間，萬(wàn)事發(fā)香煙的銷路打不開(kāi)，公司面臨關(guān)閉的威脅，于是公司決定以“免費(fèi)贈(zèng)送”進(jìn)行促銷。今后應(yīng)更注意環(huán)境的分析，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、以顧客為中心等。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過(guò)去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓之初號(hào)角式的廣告語(yǔ)“呼中國(guó)出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問(wèn)。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ?。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說(shuō)明為它確定的價(jià)位是合理的。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。 　　農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)?　　公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元。 2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?【參考答案】　　從膠片類產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營(yíng)銷渠道策略；提出完善措施。 　　優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。全國(guó)樂(lè)凱部、樂(lè)凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立品牌形象。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。 　　另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴(kuò)店。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。所以，對(duì)于某公司來(lái)說(shuō)，也有兩種方法來(lái)刺激中間商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不僅要高于以前，而且要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者給予的毛利率，這樣才會(huì)有吸引力；二是通過(guò)人為刺激方法，如舉辦方便食品店的銷售競(jìng)賽、廣告折讓、購(gòu)買折讓、推銷獎(jiǎng)金等多種促銷工具。若采用第一種方法來(lái)評(píng)估方便食品店，已知兩年前的銷售業(yè)績(jī)和現(xiàn)在的銷售業(yè)績(jī)，前者是總銷售量的50％，后者是總銷售量的30％，從百分比的角度來(lái)講是下降了，但缺乏該地區(qū)整個(gè)方便食品店的銷售升降百分比，無(wú)法確定該地區(qū)方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來(lái)評(píng)估，則缺乏該地區(qū)銷售潛量分析數(shù)據(jù)。（1）、若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？（2）、你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？（3）、若僅是對(duì)方便食品店激勵(lì)不足，應(yīng)如何解決這一問(wèn)題？【參考答案】（1）、若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？答：資料不齊全。湯姆被則責(zé)成負(fù)責(zé)此事。在公司的銷售量中，公司產(chǎn)品的30％銷售給方便食品店，20％銷售給聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)。 心理定價(jià)法促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售 根據(jù)不同的商品可采取不同的定價(jià)方法，為