【正文】 調(diào)研人：2022 年 9 月。1 您是否看過飄影洗發(fā)水的廣告？A 看過 □ B 沒看過 □如果選 A 請直接答題 2，選 B 請答題 62 您對飄影廣告的印象如何？A 印象很深 □ B 印象一般 □ C 沒什么印象□3 您覺得飄影洗發(fā)水是一款怎樣的產(chǎn)品？A 屬于大眾產(chǎn)品 □ B 屬于時尚年輕人的產(chǎn)品 □ C 不清楚□4 您覺得飄影產(chǎn)品在哪一方面最吸引您去購買？（可多選）A 價格便宜 □ B 自然配方，無污染 □ C 營養(yǎng)頭發(fā) □ D 能增添自信光彩□5 您對飄影產(chǎn)品的總體感覺如何？A 很有好感，愿意購買□B 沒有特別的感覺，有可能購買 □ C 不太喜歡 □6 您對哪類洗發(fā)水的廣告比較感興趣？A 明星代言型 □ B 情感傾訴型□ C 陳述說理型□ D 列舉事例型□7 在您的印象中，您是否聽說過飄影的產(chǎn)品？A 沒有聽說□ B 有些印象□ C 聽說過 □8 您在購買洗發(fā)水的時候，最看中的是什么？A 品牌□ B 價格□ 26 / 30C 功效 □ D 附加價值□9 作為一款新的國產(chǎn)洗發(fā)水品牌，您認(rèn)為飄影的什么能吸引您去購買？A 優(yōu)良的品質(zhì) □ B 低廉的價格□ C 媒體的宣傳□ D 促銷活動的優(yōu)惠□感謝您在百忙之中抽空配合我們完成這次調(diào)查，再次向您致以謝意。為了感謝您的配合，我們將免費贈送您飄影試用裝一套。任何一種產(chǎn)品都會有其獨特的優(yōu)勢和適應(yīng)的人群，只有經(jīng)過對市場、消費者、競爭者和產(chǎn)品的深入分析，細(xì)分出市場，定位產(chǎn)品和消費者，再經(jīng)過一系列的宣傳，才能將中國的洗發(fā)品牌成功地推入市場，成為受一定人群喜愛的產(chǎn)品。而中國的洗發(fā)企業(yè)，如飄影，由于自身實力有限和盲目的跟風(fēng)策略：用明星代言，使得幾年來國產(chǎn)品牌一直處于一種模糊的市場定位狀態(tài)，也降低了消費者的認(rèn)可度和購買率。內(nèi)容：廣告問卷見附表 1。目的：測定廣告是否達(dá)到與創(chuàng)作者意圖相符，此次廣告策劃是否完成了廣告目標(biāo)：提升產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品在沈陽地區(qū)的知名度。內(nèi)容：以電話訪問形式，對目標(biāo)消費者進(jìn)行追蹤訪問。 廣告效果事中預(yù)測與評估時間：2022 年 7 月 15—2022 年 7 月 22 日目標(biāo)受訪者：在沈陽市內(nèi)五區(qū)各選取 5 戶工薪家庭。（3）看過廣告后，會采取什么樣的態(tài)度和行為。內(nèi)容：將制作完成的廣告和印刷廣告展示在受訪者面前，從中了解以下信息：（1）受訪者是否了解廣告?zhèn)鞑サ氖鞘裁矗瑢V告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品信息和觀念信息是否明白，與創(chuàng)意人員的所要表達(dá)的意思是否一致。 （人員選取可從超市或飄影的用戶中選） 。活動內(nèi)容：每周末在活動地點設(shè)立飄影小站，凡購買飄影產(chǎn)品的消費者均被贈有飄影公司的贈品。 周末促銷從 2022 年 6 月起至 8 月止，每周六、日舉行促銷活動，具體內(nèi)容如下：活動時間：每周 5 發(fā)出宣傳單，提醒消費者勿失良機(jī)。被抽取號碼的消費者將參加飄影代言人陸毅的沈陽見面會。20 / 30 人員推銷 從 7 月起，在沈陽市家樂福，樂購等大超市的飄影柜臺各設(shè)立飄影宣傳促銷員2 名，為顧客介紹飄影產(chǎn)品以及負(fù)責(zé)飄影的其他促銷活動。整車 3000 6 輛 18000 選擇的公共路段的車輛交通媒體（車輛） 車廂 400 6 輛 2400 車廂內(nèi)壁戶外（候車亭、路邊廣告）標(biāo)準(zhǔn) 4000 4 塊 16000 中街、五愛、北航、太原街促銷（店內(nèi)廣告）8000 店內(nèi)廣告各種促銷用廣告總計 400800 其他促銷活動 公共關(guān)系以“飄影，您身邊的洗發(fā)水品牌”為主題，在每月的最后一個星期天，在中街舉行露天晚會，邀請演員，表演有沈陽特色的，受廣大群眾歡迎的文藝節(jié)目，如二人轉(zhuǎn)等。 廣告媒體播出時間表及費用時間：此表執(zhí)行日期為 6 月 1 日——8 月 31 日19 / 30表 廣告媒體播出時間表及費用 (單位：元)類別 規(guī)格 單價 單位 金額 備注遼寧（文藝影視頻道）15 秒460036 次 1656006：30 電視劇播出前播出，每一、三、五播出，每周 5 播出飄影促銷廣告遼寧（經(jīng)濟(jì)生活頻道）15 秒 3200 36 次 11520021：00 娛樂節(jié)目播出前播出，每周二、四、六播出，每周 6 播出飄影促銷廣告。內(nèi)容：根據(jù)不同的主題做 pop 廣告宣傳，畫面可以是宣傳口號，也可以只是飄影的圖片，但原則是要與主題的意思表達(dá)一致。表現(xiàn)不同職業(yè)類型的女性消費者對飄影的喜愛。車體廣告車體選擇：車輛的選擇也要以中心路段或各區(qū)的主要線路為主，如 212，229，224等。18 / 30 交通廣告候車亭廣告牌、路邊廣告牌地點：選擇沈陽最繁華的中街、太原街、五愛市場、北航、作為主要廣告點設(shè)立候車亭廣告牌、路邊廣告牌。文案：超市中，一群人（女性，有年輕的，也有年長的，身份為普通工薪族消費者）擠在一個貨架前，你擁我搶地把手紛紛伸向同一個方向（正面鏡頭，表現(xiàn)人們的渴望之情） 。飄影促銷廣告廣告語：飄影洗發(fā)水，買一贈一，只售八元，趕快行動吧。畫面隱去，一瓶帶贈送的飄影洗發(fā)水從鏡頭上部降落到鏡頭中央，搖搖晃晃站定（表現(xiàn)飄影的大容量和滿足顧客要求的那種厚重感） 。出現(xiàn)飄影洗發(fā)水的特寫。 ”最后鏡頭轉(zhuǎn)到一個40 多歲的看起來生活精打細(xì)算的東北婦女身上，她在一家商場的洗發(fā)專柜前，仔細(xì)地研究各個品牌洗發(fā)水的價格和容量，一邊看，一邊喃喃自語地說：“還要價格便宜，容量大。 ”鏡頭又轉(zhuǎn)到一家商場，一個頭發(fā)閃亮的營業(yè)員微笑著接待完顧客，轉(zhuǎn)過頭來，說：“還要讓自己看起來健康自信。廣告主題：將產(chǎn)品能滿足消費者多元化需求的功能與消費者的情感聯(lián)系在一起，表現(xiàn)飄影與消費者的情感融合。加強(qiáng)店內(nèi)廣告的宣傳，在超市和飄影零售店，廣告宣傳主要以 pop 廣告為主。第三階段時間：2022 年 8 月 1 日—2022 年 8 月 31 日目的：讓大眾對飄影產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感；讓沈陽廣大工薪階層消費者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛飄影產(chǎn)品。在電視廣告播出一周后，開始推出車體廣告、戶外候車亭廣告和路邊站牌廣告。內(nèi)容：此階段主要以電視廣告為主。歷時 3 個月，共分 3 個階段，每個階段為一個月。 廣告頻度策略在電視媒體上采取均衡式隔天播放的播放頻度，既保持消費者對產(chǎn)品的持久記憶又不至于使觀眾厭煩；促銷廣告則每周都舉行。 廣告實施策略 廣告時機(jī)策略6 月—8 月屬洗發(fā)用品銷售旺季，飄影將采取在洗發(fā)水的銷售旺季同步推出飄影形象和促銷廣告的時機(jī)策略。據(jù)中國廣告雜志的調(diào)查顯示，工薪階層消費者（尤其是女性）對報紙、雜志和廣播的閱讀收聽率較少，她們平時接觸最多的媒體即是電視媒體；每天上班要接觸戶外媒體廣告，如車站站牌廣告，公車廣告等；購物時會接觸店內(nèi)廣告等。創(chuàng)意的方向即是將消費者和產(chǎn)品融合在一起，用情感的紐帶將之聯(lián)系起來。從產(chǎn)品的功能上來說，工薪階層的女性消費者對洗發(fā)產(chǎn)品的選擇比較現(xiàn)實，希望能用較少的錢，買到集自己所有需要的產(chǎn)品，也就是希望產(chǎn)品的多元化：既能清潔頭發(fā)，又能營養(yǎng)，還要價廉。14 / 304 廣告策略 廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意原則飄影是作為一類大眾的女性洗發(fā)水品牌定位的，首先要表現(xiàn)其受大眾女性歡迎的特點；其次，在大眾歡迎的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)個性的特點，即每個個體的需求都是不同的，以此來說明飄影能滿足消費者的多元化需求。 廣告地區(qū)沈陽地域廣闊，對飄影來說，既要盡可能廣泛地將飄影的信息傳播出去，又要有選擇地挑選市場做宣傳，所以，我們將飄影的廣告宣傳地區(qū)定為沈陽市內(nèi) 5 區(qū)，即大東區(qū)、沈河區(qū)、皇姑區(qū)、鐵西區(qū)、和平區(qū)。 廣告對象作為一種低值易耗品，飄影的廣告對象將定位于敏感度高的 20——40 歲工薪階層女性。 廣告重點廣告的重點應(yīng)該反映產(chǎn)品最重要和最吸引人的特性。 （3）目前，明確針對普通大眾消費者個性的洗發(fā)產(chǎn)品廣告很少，單一的產(chǎn)品述求和明星代言方式無法讓大眾消費者產(chǎn)生新鮮感和親切感。 媒體分析表 主要媒體分析表媒體 優(yōu) 勢 劣 勢 目標(biāo)人群電視媒體可以實地示范產(chǎn)品或服務(wù)；效果表達(dá)好，受眾廣；可重復(fù)；觀眾較難避開費用高；很快會過時；觀眾抱有懷疑態(tài)度廣大的各階層消費者廣播媒體靈活可以隨時播放；價格較低，經(jīng)濟(jì)；收聽容易，到達(dá)地區(qū)廣無法持久，聽眾易忽略廣告學(xué)生，年齡偏大的男性，司機(jī)雜志媒體閱讀時間較長，廣告暴露時間長；印刷質(zhì)量比報紙好；存放時間長，可反復(fù)接觸發(fā)行量有限；翻頁之間廣告容易被忽視學(xué)生，白領(lǐng)階層報紙媒體具有及時性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導(dǎo)引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時間短政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位人員店內(nèi)廣告提醒消費者，接觸準(zhǔn)備購買的人，引發(fā)沖動性購買難以獲得商店的合作，控制擺放的位置；無法接觸那些未進(jìn)商店的消費者普通大眾消費者戶外媒 體價格便宜；日夜持續(xù)廣告展現(xiàn)；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略 工薪階層消費者12 / 30 飄影發(fā)展機(jī)會分析（1）由于沈陽人口結(jié)構(gòu)的原因，價格為中低檔的洗發(fā)產(chǎn)品較受消費者的歡迎。 ）11 / 30所以由于消費者對該品牌的觀念和顧客的特性，對飄影品牌忠誠度并不高，大多為游離顧客和潛在顧客。 產(chǎn)品在消費者心目中的地位單就目前來看，飄影品牌在沈陽消費者心目中地位和形象如下：（1）其品牌號召力不強(qiáng)，有許多消費者甚至不知飄影的牌子，甚至因為其與寶潔的“飄柔”相差僅一字，竟與其混淆，誤以為其是寶潔推出的另一品牌。 （3）飄影洗發(fā)水的外包裝采用不同顏色予以區(qū)別，以白色為主色調(diào)，看起來比較清新干凈，有親切感。每一種類型洗發(fā)水都用不同顏色的包裝區(qū)分。 產(chǎn)品分析 飄影產(chǎn)品特點（1）飄影產(chǎn)品所采用的配方基本上都是天然材料經(jīng)過萃取精制而成，對頭發(fā)健康無刺激，如蘆薈保濕柔潤、銀杏