【正文】 廣告主題：無優(yōu)旺鋪，無憂經(jīng)營！入住國際級服務(wù)性公寓，享受國際級生活結(jié) 束 語策劃過程中，我們深切感覺到，榮寶齋大廈是一個(gè)規(guī)劃好，質(zhì)素高，很有潛力的項(xiàng)目，但如何將市場潛力轉(zhuǎn)換為市場消費(fèi)，關(guān)鍵在于我們能否緊扣項(xiàng)目核心優(yōu)勢，以務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，仔細(xì)分析市場、客戶、競爭對手，充分整合一切可利用的營銷手段與資源，張店區(qū)公園街道辦事處、北京榮寶齋、凌峻企劃及協(xié)作單位緊密合作，充分溝通，制定并貫徹切實(shí)有效的營銷策略，榮寶齋大廈的成功是志在必得的。媒體宣傳：n 商鋪竟拍銷售會(huì)舉行之前在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w刊登硬性廣告及軟性宣傳，引起社會(huì)關(guān)注；n 邀請各大媒體記者親臨現(xiàn)場對商鋪竟拍銷售會(huì)進(jìn)行采訪報(bào)道；n 活動(dòng)過后，抓緊時(shí)機(jī)對本次商鋪竟拍銷售會(huì)進(jìn)行炒作，以爭取更多的買家關(guān)注榮寶齋項(xiàng)目商鋪。n 以竟拍形式進(jìn)行買房，在拍賣師、公證人員幫助下，以最高價(jià)竟得的方式進(jìn)行認(rèn)購。n 竟拍銷售大廳進(jìn)行商鋪竟拍。商鋪竟拍銷售會(huì)意義：大批量消化榮寶齋項(xiàng)目商鋪單位，并通過新聞炒作可提高項(xiàng)目的形象及宣傳，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。操作要點(diǎn)：公開發(fā)售期間，在銷售中心利用大屏幕大彩電，播放淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)論壇會(huì)和淄博國際公寓高峰論壇暨投資論壇當(dāng)天現(xiàn)場專家、學(xué)者、名人論證片段，來增強(qiáng)“淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)”和國際級服務(wù)性公寓概念的大眾傳播度與接受度。 完成一期60%以上的銷售率。地點(diǎn)：售樓部內(nèi)容： 邀請一些藝術(shù)名家、攝影家以及社會(huì)知名人士前來傳經(jīng)授道媒體宣傳：n 國慶節(jié)前一周進(jìn)行硬廣告宣傳預(yù)告榮寶齋大廈將于國慶期間舉辦“名人面對面”活動(dòng)；n 邀請各大媒體記者親臨現(xiàn)場對“名人面對面”活動(dòng)進(jìn)行采訪報(bào)道；n 活動(dòng)過后，抓緊時(shí)機(jī)對本次“名人面對面”活動(dòng)進(jìn)行炒作，對參觀者的熱烈反應(yīng)和銷售情況進(jìn)行系列性的報(bào)道，使事件炒作達(dá)到傳播最大化效應(yīng)。n 10月1日—10月8日國慶節(jié)期間舉辦“名人面對面”活動(dòng)意義： 不定期地舉辦一些與文化名人對話的活動(dòng)，如“與余秋雨對話”、“與金墉大師對話”、“走近名人”等，經(jīng)常邀請一些藝術(shù)名家、攝影家以及社會(huì)知名人士前來傳經(jīng)授道。等方面的專家，共同對 “永久產(chǎn)權(quán)國際級服務(wù)性公寓”概念進(jìn)行論證與評述。n 借論壇將榮寶齋國際級服務(wù)性公寓和商鋪的優(yōu)勢進(jìn)行展示和提升，積極地給予目標(biāo)客戶堅(jiān)定的信心，引起社會(huì)及市場的廣泛關(guān)注地點(diǎn)：售樓部會(huì)議內(nèi)容：n 邀請來自規(guī)劃、建筑、物業(yè)管理、商業(yè)。n 9月23日舉辦淄博國際公寓高峰論壇暨投資論壇意義：n 借專家們的權(quán)威性與影響力，旗幟鮮明地為榮寶齋所倡導(dǎo)的“淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)“概念、“永久產(chǎn)權(quán)國際級服務(wù)性公寓”概念“搖旗吶喊”。地點(diǎn)：售樓部內(nèi)容：n 展示榮寶齋珍藏藝術(shù)品n 操作要點(diǎn)：在項(xiàng)目現(xiàn)場聚集多位名書畫家進(jìn)行現(xiàn)場表演，所有的書畫作品陳列營銷中心，項(xiàng)目正式公開發(fā)售當(dāng)天，準(zhǔn)買家可以優(yōu)先獲得名畫家的字畫一件。開發(fā)商及代理商領(lǐng)導(dǎo)及工作人員；媒體宣傳：n 9月16日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式前一周進(jìn)行硬廣告宣傳n 邀請各大媒體記者親臨現(xiàn)場對論壇活動(dòng)進(jìn)行采訪報(bào)道；n 活動(dòng)過后，抓緊時(shí)機(jī)對本次售樓部和樣板房公開開放進(jìn)行炒作，對參觀者的熱烈反應(yīng)和銷售情況進(jìn)行系列性的報(bào)道，使事件炒作達(dá)到傳播最大化效應(yīng)。為榮寶齋大廈的開盤奠定基礎(chǔ)。售樓部和樣板房公開開放當(dāng)天，布置大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展，必將吸引大量的市民前來參觀。n 制造價(jià)格懸念，形成市場熱點(diǎn)話題；n 在項(xiàng)目公開銷售前，應(yīng)制造出一種懸念、一種神秘感，如：看樓要預(yù)約、參觀樣板房和榮寶齋珍藏藝術(shù)品展要憑票、進(jìn)入樣板房和展廳要進(jìn)行安檢、樣板房的二次布置（樣板房的再次用名畫等藝術(shù)品重量級布置又會(huì)吸引更多的參加者）等，這樣一來有利于控制人流量和安全保衛(wèi)工作。（二）內(nèi)部認(rèn)購期（2003年9月中旬至10月10日）推廣目標(biāo):n 通過內(nèi)部認(rèn)購實(shí)現(xiàn)首批客戶的成交n 為開盤打下人際傳播的良好基礎(chǔ)n 繼續(xù)為開盤儲(chǔ)備意向客戶 賣點(diǎn)策略：主要賣點(diǎn)利益點(diǎn)市場推廣語區(qū)域增值前景核心商圈，鉆石旺鋪存錢不如賺錢租鋪不如買鋪買對一次，賺足三世打造榮寶齋大廈國際級服務(wù)性公寓八大標(biāo)準(zhǔn)多種增值服務(wù)，超值享受居住、商務(wù)、投資一站式內(nèi)部認(rèn)購熱銷參觀樣板房和榮寶齋珍藏藝術(shù)品展超額認(rèn)購震撼全城SOHO躍式小戶型創(chuàng)新和實(shí)用的商住兩用空間會(huì)生金蛋的房子 推廣策略：n 通過深化項(xiàng)目宣傳，令市場認(rèn)知與接受“淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)“的開發(fā)理念?，F(xiàn)場包裝：完成售樓部內(nèi)部包裝；完成工地圍檔；空飄氣球（帶宣傳布幔）。引爆淄博首個(gè)“城市形象標(biāo)志物業(yè)”，成為社會(huì)和市場關(guān)注的焦點(diǎn)，提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，為榮寶齋大廈的開盤奠定基礎(chǔ)。n 以震撼性手法開盤，制造轟動(dòng)效應(yīng)n 大規(guī)模的廣告造勢，引起市場的高度注意力n 一炮而紅打開市場，達(dá)到短期快速大量成交，建立市場統(tǒng)治者地位的目的。n 接受更多購房者進(jìn)行意向登記n 9月5日淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)n 推出榮寶齋大廈金卡全面開展意向登記工作內(nèi)部認(rèn)購期2003年9月中旬至10月10日n 規(guī)劃模型制作完畢n 售樓部、樣板房完工n 拿到預(yù)售證n 大規(guī)模的廣告造勢，引起市場的高度注意力n 實(shí)質(zhì)性的銷售手段配合，促成大 批量成交n 采用“事件行銷”活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)n 采取點(diǎn)對點(diǎn)有效傳播方式n 通過內(nèi)部認(rèn)購實(shí)現(xiàn)首批客戶的成交n 為開盤打下人際傳播的良好基礎(chǔ)n 榮寶齋大廈售樓部和樣板房將于9月16日公開開放n 9月16日—10月10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展n “與文化名人面對面”活動(dòng)n VIP客戶優(yōu)先選房會(huì)意向登記者：300個(gè)以上階段和時(shí)間工程與準(zhǔn)備工作進(jìn)度推廣策略推廣目標(biāo)推廣活動(dòng)銷售目標(biāo)第一次公開發(fā)售2003年10月11日至11月中旬n 完成現(xiàn)場環(huán)境包裝n 準(zhǔn)備多套價(jià)格方案，及時(shí)進(jìn)行調(diào)價(jià)n 通過現(xiàn)場包裝打動(dòng)人心，達(dá)到或超越消費(fèi)者心理期望值。三、推廣階段劃分第一階段：蓄客期：時(shí)間：2003年9月初至2003年9月中旬n 8月底9月5日進(jìn)行榮寶齋品牌廣告宣傳n 8月底9月5日預(yù)告淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)于9月5日在榮寶齋大廈舉行n 9月5日與淄博市委宣傳部聯(lián)合舉辦淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)n 9月5日9月10日后繼宣傳報(bào)道炒作榮寶齋大廈的形象定位淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期：時(shí)間：2003年9月中旬至10月10日n 9月10日9月16日宣傳榮寶齋大廈售樓部和樣板房將于9月16日公開開放n 預(yù)告榮寶齋大廈售樓部和樣板房將將于9月16日—10月10日舉辦大型榮寶齋珍藏藝術(shù)品展n 9月16日榮寶齋大廈售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式n 從9月20日開始榮寶齋大廈開始收住宅認(rèn)購誠意金，兼接受商鋪認(rèn)購登記n 從9月20日開始推出“認(rèn)購榮寶齋大廈物業(yè)送當(dāng)代名人藝術(shù)作品”活動(dòng)，先到先得。通過這種誘導(dǎo)提前灌輸各種美妙的細(xì)節(jié)，讓投資者心醉。原則9:對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo):采取“非實(shí)體化”營銷策略，以實(shí)體化的產(chǎn)品為載體，傳遞和表達(dá)在產(chǎn)品實(shí)體中所蘊(yùn)涵的理念和價(jià)值，并使這種信息通過有效的溝通傳遞給尋求某種意義的消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的情感與價(jià)值認(rèn)同，從而形成具有較高穩(wěn)定性與高度忠誠度的意義或價(jià)值共同體。聘請“生活顧問”，定期與業(yè)主進(jìn)行交流活動(dòng)。定期舉行社區(qū)文化活動(dòng)，加強(qiáng)往戶之間的交流，培育人文氛圍。另外，榮寶齋大廈也通過“榮寶齋大廈生活會(huì)”了解客戶對物業(yè)的需求，密切把握市場及消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。3．7成立“榮寶齋大廈生活會(huì)”，提出“一切為客戶”的服務(wù)理念“榮寶齋大廈生活會(huì)”的成立最大的意義在于樹立榮寶齋在淄博地區(qū)的品牌形象及榮寶齋大廈—魯中1號(hào)國際公寓的市場地位。榮寶齋項(xiàng)目作為期鋪，未能將自身的優(yōu)勢直觀地展現(xiàn)在目標(biāo)客戶群面前，難免存在著信心的不足。 展現(xiàn)項(xiàng)目魅力——影視廣告的力量。為項(xiàng)目的強(qiáng)勢入市奠定基礎(chǔ)。這一點(diǎn)，有必要成為榮寶齋項(xiàng)目在入市期將充分利用的資源。創(chuàng)意，不僅僅來自于廣告的表現(xiàn)，若在媒體設(shè)計(jì)下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力量。我司建議，在淄博地區(qū)的公交車，尤其是來往各城區(qū)的線路上，投放車身廣告，達(dá)到“花小錢，辦大事”的媒體原則。 流動(dòng)的傳播媒體——車身廣告。而對于榮寶齋項(xiàng)目，若要在開盤之前形成“路人皆知”的局面，大量地運(yùn)用戶外廣告是勢在必行的。 放眼皆是榮寶齋——戶外廣告先行。做事 統(tǒng)一形象——VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)對項(xiàng)目的主題概念進(jìn)行挖掘、演繹，建立全方位統(tǒng)一的VI體系，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及現(xiàn)場廣告牌、公交車身、手提袋等各種場合的應(yīng)用物品設(shè)計(jì)。從另一個(gè)角度考慮，諸如淄博這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。在開盤期間，通過知名藝術(shù)作品的展示，能夠吸引更多的人來現(xiàn)場營銷中心參觀展出，制造項(xiàng)目開盤期間旺盛的人氣和現(xiàn)場火暴的場面。3）采用“事件行銷”活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)為達(dá)到造勢的目的與效果，在商鋪?zhàn)馐鄣膶?dǎo)入期（蓄客期），建議采用淄博“新城市、新形象、新地標(biāo)物業(yè)”論壇暨榮寶齋大廈開發(fā)理念論證會(huì)、售樓部和樣板房公開開放剪彩儀式、“認(rèn)購榮寶齋大廈物業(yè)送當(dāng)代名人藝術(shù)作品”活動(dòng)、舉辦淄博國際公寓高峰論壇暨投資論壇、“與文化名人面對面”活動(dòng)和專題藝術(shù)沙龍和名畫、文物、國寶展這幾大行銷事件來制造轟動(dòng)效應(yīng)。通過政府這種具有權(quán)威性的造勢和媒介轟炸性的煽動(dòng)，將淄博榮寶齋項(xiàng)目渲染成一個(gè)淄博城市形象標(biāo)志物業(yè)，并順利成章。造勢：1）利用政府及媒介的權(quán)威性開展新聞炒作在項(xiàng)目開盤前期，積極利用項(xiàng)目位于淄博市張店區(qū)是城市CBD商業(yè)圈的優(yōu)勢，借助