【正文】 附件一、JL消費(fèi)者調(diào)研問卷及答題卡訪問員： 訪問時(shí)間： 訪問地點(diǎn)： 一 審： 二 審： 復(fù) 核： 一． 甄別部分 您的身份是： 裝飾施工人員…1 裝飾公司采購(gòu)人員…2 用戶或用戶的親友…3二． 消費(fèi)觀念部分： 個(gè)人住房裝修……１（跳答Q3） 　 單位裝修………２ （出示卡片，單選） ， 您（或您的單位）能接受的裝修總造價(jià)是 （出示卡片，單選）　**貼面板又稱面板、飾面板，是一種在膠合板基板上再覆貼一種具有良好裝飾效果的名貴薄木皮制成的室內(nèi)裝飾板材 （出示樣品）。否則不計(jì)入個(gè)人工作業(yè)績(jī)。否則，出現(xiàn)問題，公司將追究相關(guān)人員(執(zhí)筆、部門經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理)責(zé)任。問卷的編碼、錄入由公司專門員擔(dān)任，數(shù)據(jù)錄入采用雙向錄入方式。如涉及后續(xù)工作，調(diào)研人員有義務(wù)向后續(xù)工作人員詳細(xì)介紹工作情況。如有違反，公司將視其情節(jié)，予以嚴(yán)肅處理。調(diào)研結(jié)束后，要及時(shí)到財(cái)務(wù)部門辦理報(bào)銷手續(xù)，避免拖拉現(xiàn)象。1調(diào)研人員在調(diào)研實(shí)施過程中，應(yīng)參照公司《市調(diào)手冊(cè)》，實(shí)行規(guī)范化操作。1實(shí)行24小時(shí)內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后24小時(shí)內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對(duì)作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。所有座談會(huì)由我公司督導(dǎo)負(fù)責(zé)，以保證訪問質(zhì)量的可靠全面。零售店的訪問由兼職督導(dǎo)完成，并由我公司督導(dǎo)對(duì)其進(jìn)行30%的面對(duì)面復(fù)核，對(duì)不合格的問卷進(jìn)行重新訪問或作廢處理。在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中，第一次只能發(fā)給訪問員2份問卷進(jìn)行試調(diào)研，在確認(rèn)合格后才可進(jìn)行正式訪問。抽樣員、訪問員、復(fù)核員獨(dú)立工作，互不認(rèn)識(shí)，以保證樣本的隨機(jī)性、復(fù)核的準(zhǔn)確性和公正性。在工作執(zhí)行過程中，相關(guān)人員要本著敬業(yè)、求實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、奉獻(xiàn)的工作態(tài)度，扎扎實(shí)實(shí)把每項(xiàng)工作做好。調(diào)研方案與調(diào)研問卷由市調(diào)部專業(yè)的市調(diào)人員設(shè)計(jì)，完成后必須經(jīng)過項(xiàng)目討論通過后方能提交客戶，根據(jù)客戶要求進(jìn)行補(bǔ)充、確認(rèn)，經(jīng)試調(diào)、修訂后方可實(shí)施。調(diào)研方案、問卷設(shè)計(jì)之前，項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)召集相關(guān)人員，對(duì)所做工作進(jìn)行深入的溝通和討論，在缺乏成熟醞釀的情況下，不能開展寫作和實(shí)施工作。項(xiàng)目經(jīng)理向調(diào)研人員委派工作（調(diào)研方案、問卷設(shè)計(jì)，調(diào)研實(shí)施，調(diào)研報(bào)告撰寫）時(shí)，必須下工作單。在撰寫調(diào)研方案和問卷之前，項(xiàng)目經(jīng)理必須召集項(xiàng)目小組人員深入討論，科學(xué)、正確地界定需要調(diào)研的內(nèi)容和工作重點(diǎn)。三、設(shè)計(jì)中的質(zhì)量控制 在客戶洽談和溝通過程中，如果涉及到調(diào)研工作，項(xiàng)目部相關(guān)人員務(wù)必與調(diào)研人員相互溝通，提案中涉及調(diào)研的部分原則上由調(diào)研人員撰寫或指導(dǎo)。二、調(diào)研組織公司針對(duì)具體的調(diào)研項(xiàng)目成立調(diào)研組織，由項(xiàng)目經(jīng)理、研究人員、抽樣員、督導(dǎo)、復(fù)核員、訪問員組成，公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行最終的質(zhì)量控制。質(zhì)量控制 就是通過對(duì)調(diào)研過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的管理與監(jiān)督，以減少人為誤差，提高調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性的一個(gè)過程，質(zhì)量控制系統(tǒng)是其關(guān)鍵。抽樣誤差又叫隨機(jī)誤差，它是由抽樣調(diào)查中固有的代表性誤差。誤差的產(chǎn)生有兩個(gè)來源：人為誤差和抽樣誤差。層次必須明晰 它是就兩方面而言的，一是論據(jù)、論點(diǎn)、結(jié)論之間的層次必須是明晰的；一是對(duì)調(diào)研問題的闡述必須是層次分明的，問題的闡述可以根據(jù)方案中調(diào)研問題設(shè)置的層次來進(jìn)行寫作。其中的論據(jù)一般為調(diào)研所得的客觀事實(shí)或數(shù)字。結(jié)論必須鮮明 由于調(diào)研結(jié)論是調(diào)研科學(xué)性的直接反映，因此，含糊、模棱兩可的結(jié)果只能說明調(diào)研設(shè)計(jì)的不科學(xué)及調(diào)研實(shí)施的控制不力。附件包含問卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說明、統(tǒng)計(jì)輸出結(jié)果顯示、其他。報(bào)告正文它是以事實(shí)和數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)調(diào)研內(nèi)容的一個(gè)詳細(xì)、客觀的分析。樣本概況主要對(duì)調(diào)研對(duì)象（即樣本的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭人口、家庭收入）等方面進(jìn)行分析。（一）調(diào)研報(bào)告的構(gòu)成一個(gè)完整的調(diào)研報(bào)告通常由以下幾部分所構(gòu)成：調(diào)研概況、主要結(jié)論、樣本概況、報(bào)告正文、營(yíng)銷建議、附件等。數(shù)據(jù)顯著性分析（Significance Test）用于個(gè)目標(biāo)群體之間在消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度方面的差異，通常是決策的行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。SWOT分析分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。對(duì)應(yīng)分析對(duì)于品牌定位和重定位，以及定位跟蹤是非常合適的。從而明確自身努力的方向。相關(guān)分析（Correlation Analysis） 相關(guān)分析提供影響消費(fèi)者消費(fèi)、評(píng)價(jià)品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會(huì)被外表所迷惑，對(duì)于分析品牌地位有很大的幫助。目前比較流行的分析方法主要有以下幾種：聚類分析（Cluster Analysis）它可以將被訪者從人口背景、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、個(gè)性等方面進(jìn)行分類，并將這些特性與消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，是營(yíng)銷管理中“市場(chǎng)區(qū)隔劃分”的主要手段。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。（二）錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。對(duì)于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。對(duì)于能拿到多少資料，深度如何，我們也沒有確切的把握，但我們會(huì)通過多種方式去嘗試，包括：新經(jīng)銷商的名義接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取一些基本資料；從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商處獲得有關(guān)的資料；通過人際關(guān)系尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部人員進(jìn)行深度訪問；通過報(bào)紙、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)等二手資料獲得。復(fù)核比例不能低于樣本量的30%。同時(shí)注意及時(shí)補(bǔ)充和培訓(xùn)新訪問員。四、正式調(diào)研正式調(diào)研分為抽樣、實(shí)地訪問、復(fù)核三部分：抽樣：按照設(shè)計(jì)好的抽樣方案抽樣，抽樣由專門的抽樣員負(fù)責(zé)，采用指定起點(diǎn)，隔幾抽一，以右手原則行走，避免重復(fù)和遺漏。幫助訪員有效解決。督導(dǎo)和助理督導(dǎo)要陪伴一些訪問員到消費(fèi)者場(chǎng)所做試訪，并記錄在訪問中出現(xiàn)的問題和特殊意外情況。三、試調(diào)研 試調(diào)研分為模擬訪問、陪訪、跟訪和小結(jié)四步：模擬訪問 將訪問員兩兩配對(duì)，模擬訪問員和被訪者的問答，進(jìn)一步掌握操作技巧。（2）問卷講解 由我公司督導(dǎo)/聯(lián)絡(luò)人提供，為訪問員逐個(gè)問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關(guān)系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。項(xiàng)目培訓(xùn) （1）項(xiàng)目講解 對(duì)所進(jìn)行調(diào)查項(xiàng)目的背景；主要調(diào)研內(nèi)容；調(diào)查日期、期間檢查日、回收日；調(diào)查部門及負(fù)責(zé)人、聯(lián)絡(luò)處；每位訪問員需要訪問的數(shù)量等進(jìn)行講解。對(duì)于抽樣員和復(fù)核員，督導(dǎo)也會(huì)提供基礎(chǔ)培訓(xùn)。此時(shí)，如果訪員經(jīng)過訓(xùn)練，他們就知道該如何處理。（2） 技能訓(xùn)練：目的是提高訪問員與陌生人打交道的能力，以有效地完成訪問任務(wù)，其主要內(nèi)容有：應(yīng)該攜帶的物品；訪問時(shí)的注意事項(xiàng)；無法調(diào)查時(shí)的處理辦法；對(duì)受訪者之釋疑、說明抽樣方法及不公開姓名的原則等；問卷的詢問方式及登記方法；問卷的回收與審核等。使其掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。特別是幫助他們樹立信心，掌握與人溝通的技巧。復(fù)核員：1名，檢查訪問的正確率，減少人工誤差，保證問卷的代表性。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)訪問員每天大約可完成20份有效問卷。訪 問 員： 名，按培訓(xùn)要求進(jìn)行訪問。招聘流程如下：招聘廣告 面試 對(duì)合格人員進(jìn)行培訓(xùn)。由于這些人是專職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗(yàn)上都比較可靠。二、人員的招聘與培訓(xùn) （一）人員的招聘在實(shí)際的調(diào)查中，抽樣員、督導(dǎo)和復(fù)核人員一般由公司專職的調(diào)研人員擔(dān)任，而訪問員則通過招聘來解決。這樣每個(gè)省有兩名全職、熟練的專業(yè)人員來完成資料收集工作。如果進(jìn)行的是全國(guó)性調(diào)查，其中第一項(xiàng)和最后二項(xiàng)均集中在深圳進(jìn)行，其它各項(xiàng)的執(zhí)行方案如下：一、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在所調(diào)查省份的省會(huì)城市有現(xiàn)成的聯(lián)絡(luò)人員或可以馬上尋找聯(lián)絡(luò)人。問卷中問題的安排應(yīng)先易后難。例：某啤酒制作精細(xì)、泡沫豐富、口味清純，請(qǐng)問您是否喜歡？ 調(diào)查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。第六步，制表、打印、印刷三、問卷及提綱設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題 問卷中問句的表達(dá)要乘法易懂，意思明確、不要模棱兩可，避免用一般或經(jīng)常等意思的詞語。如：你抽煙嗎？（過濾） 你每天抽多少支香煙？第五步，試調(diào)研問卷設(shè)計(jì)完后，為使問卷及提綱所列項(xiàng)目更切合調(diào)查目標(biāo)，而且能使調(diào)查者接受，還應(yīng)將問卷及提綱提交客戶以補(bǔ)充或修改一些問題，經(jīng)此步驟后進(jìn)行小范圍的調(diào)查，以檢驗(yàn)問卷及提綱是否好答、消費(fèi)者是否愿意回答。即先安排性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者容易回答，甚至怎么回答都可以的問題，以后范圍逐漸縮小，最后進(jìn)入特殊的、專門性的問題。統(tǒng)計(jì)時(shí)將每一商品所得進(jìn)行平均，就得出其在消費(fèi)者心中的印象。例：口味測(cè)驗(yàn)的特征對(duì)應(yīng)評(píng)分表如下所示： 3 2 1 0 1 2 3粘的 不粘清淡 濃烈粗 細(xì)新鮮 走味酥脆 堅(jiān)硬稀 稠干硬 松軟 （4） 順位法 調(diào)查人員為一個(gè)問題準(zhǔn)備若干答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。例：請(qǐng)問您喜歡收看中央一套的“新聞聯(lián)播”節(jié)目嗎？_____非常喜歡…………1 比較喜歡…………2 一般…………3不太喜歡…………4 很不喜歡…………5表格形式：將每一答題用相應(yīng)的分?jǐn)?shù)代表，匯總時(shí)將同相分?jǐn)?shù)的項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)出來，就可知道其相關(guān)特征的反應(yīng)程度。例：請(qǐng)問選擇VCD時(shí)的主要考慮因素是_________（限選三項(xiàng)）價(jià)格…………1 質(zhì)量…………2 功能…………3服務(wù)…………3 品牌…………5 安全…………6（3） 特距量表法 常用的為語義差異法，有文字、表格、特征對(duì)應(yīng)法。（1） 二項(xiàng)選擇法 它是給被調(diào)查者提供兩個(gè)相反的問題進(jìn)行回答。如：請(qǐng)問您對(duì)XX產(chǎn)品滿意嗎？為什么？您認(rèn)為該產(chǎn)品需要在哪些方面加以改進(jìn)？封閉式提問 是指調(diào)查人員事先準(zhǔn)備好答案，讓被調(diào)查從中進(jìn)行選擇回答，它一般只用于問卷調(diào)查中。開放式提問 在我們經(jīng)常進(jìn)行的深度訪談中，我們習(xí)慣用自由回答法這種開放式提問來進(jìn)行調(diào)查，也就是調(diào)查人員提出問題，不準(zhǔn)備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題用文字或口頭的形式自由表達(dá)。如商店形象的調(diào)查就可以通過對(duì)商店的忠實(shí)程度、信用的使用、對(duì)商店形象的感覺、以及是否將吃飯與購(gòu)物聯(lián)系起來等顧客心理因素來界定。其次，對(duì)關(guān)鍵問題的附加特征、因素、產(chǎn)品的屬性或變量進(jìn)行確定如“家庭消費(fèi)者在選擇商店時(shí)使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？”這調(diào)研問題，其主要標(biāo)準(zhǔn)可確定為：商店的質(zhì)量、商店種類、收益和調(diào)整政策、商店職員的服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)的方便、商店的布置、信用和結(jié)算等。如對(duì)“他們對(duì)個(gè)人外表是否有更多的認(rèn)識(shí)？”這一疑問，可進(jìn)行如下假設(shè)：①他們把個(gè)人的外表與其身份和地位直接聯(lián)系在一起②他們把個(gè)人的外表與其收入水平聯(lián)系在一起③他們把個(gè)人的外表與其性格和個(gè)性聯(lián)系在一起但是有些疑問是無法進(jìn)行假設(shè)的，因?yàn)槠渥詈侠淼募僭O(shè)有可能是疑問一個(gè)沒有意義的重述。它主要包含以下幾個(gè)步驟：首先，以假設(shè)與疑問的形式對(duì)調(diào)研問題的具體組成部分進(jìn)行細(xì)化疑問 是對(duì)調(diào)研問題的具體組成部分的精練陳述。它只用于問卷調(diào)查中，在問卷中一般處于主體部分前。甄別部分 此類問題設(shè)計(jì)的目的是區(qū)分目前的被調(diào)查者是否為符合調(diào)查要求的調(diào)查對(duì)象，用以排除不在調(diào)查范圍內(nèi)的個(gè)體，保證調(diào)查活動(dòng)的科學(xué)性和精確性。謝謝！被調(diào)查者基本情況： 深度訪談為姓名、地址、郵編、聯(lián)系電話等；問卷訪問為姓名、聯(lián)系電話、性別、職業(yè)、年齡、收入、文化程度、家庭人口等。它可以用簡(jiǎn)短的進(jìn)行說明，也可以以信函的形式詳細(xì)說明。七、日程安排工作內(nèi)容實(shí)施進(jìn)度實(shí)施地點(diǎn)執(zhí)行人員調(diào)研方案設(shè)計(jì)7．17——7．19深 圳科益人項(xiàng)目組調(diào)研方案論證7．19——7．21深 圳科益人項(xiàng)目組調(diào)研培訓(xùn)7．20——7．22廣 州科益人項(xiàng)目組消費(fèi)者調(diào)研7．24——7．27廣 州科益人項(xiàng)目組銷售終端調(diào)研7．27——7．29廣 州科益人項(xiàng)目組媒體調(diào)研7．27——7．28廣 州科益人項(xiàng)目組問卷統(tǒng)計(jì)分析7．30——8．02深 圳科益人項(xiàng)目組撰寫調(diào)研報(bào)告8．02——8．10深 圳科益人項(xiàng)目組第六章、問卷及訪問提綱設(shè)計(jì)一、問卷及提綱的基本組成部分對(duì)經(jīng)銷商及零售商進(jìn)行深度訪談的提綱與問卷的構(gòu)成，一般都包含問卷說明、被調(diào)查者的基本情況、訪問員基本情況、主體部分（即問題部分）四個(gè)部分，多數(shù)情況下問卷還需加上一個(gè)甄別部分。2．?dāng)?shù)據(jù)采取雙向錄入。復(fù)核人員不能為訪問人員。4．問卷調(diào)研時(shí)，問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%。2．督導(dǎo)人員和訪問人員在進(jìn)行實(shí)際操作前，必須經(jīng)過專門的培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可操作。２．方案及問卷設(shè)計(jì)由公司具有豐富專業(yè)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的資深市調(diào)人員撰寫