【正文】 正常銷售活動推廣預(yù)算。公關(guān)活動平面新聞造勢部分媒體造勢指導(dǎo)指示牌戶外圍板擎天柱或路牌名片、看房班車包裝等門型單頁5萬張樓書售樓處門頭包裝，LOGO墻布置指導(dǎo)牌單體沙盤及規(guī)劃沙盤墻面展板具體內(nèi)容內(nèi)容見下表：其中有的銷售道具會貫穿整個項目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。一是前期啟動準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費用安排。即本案宣傳推廣總費用的大致范圍為：860萬元—1290萬元②推廣費用的節(jié)奏安排根據(jù)本案的銷售周期及前期預(yù)熱的疊加。本案目前可銷售面積大約為165000平方米，按5200元的銷售均價（塔板混合估算）計算。推廣預(yù)算與應(yīng)用1）、整體推廣費用估算本案的宣傳推廣費用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場整體情況和項目運做需要而制訂。（2）公關(guān)活動與促銷活動的節(jié)奏安排其它手段還有DM直接，客戶通訊（似海怡家通過此手段曾取得良好效果）等。立體組合方式說明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動，展會推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶群媒體，如《焦點網(wǎng)》、《京華時報》、《晨報》等。我們采取先主后次的原則。（比較成功的案例有富力城、世紀(jì)城等）b)在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導(dǎo)市場的偏好度。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。先內(nèi)而外北京地產(chǎn)市場經(jīng)過發(fā)展，已形成強大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。根據(jù)以往推廣經(jīng)驗以及操盤銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。由于市場消費者的來源一般較為復(fù)雜。這里不再累贅。廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。我們需要尋求設(shè)計水準(zhǔn)較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分?；叵肽切┦袌鲋械某晒潜P，哪一個不會讓我們聯(lián)想起它成功的廣告語？聯(lián)想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設(shè)計必須要新穎獨特，要能夠在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，吸引住目標(biāo)客戶群的眼球，為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。優(yōu)秀的廣告設(shè)計，會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。由于案名還最終確定，所以活動策劃主題還有待進(jìn)一步確定。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關(guān)活動，制造新聞熱點，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關(guān)注。公關(guān)活動的深入展開房地產(chǎn)項目的成功運做，暫時還離不開“炒作”。視覺識別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分：標(biāo)志（LOGO）標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合象征圖形、輔助圖形與吉祥物標(biāo)本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：辦公用品系列包裝設(shè)計系統(tǒng)服飾識別系統(tǒng)環(huán)境識別規(guī)范廣告應(yīng)用設(shè)計本案設(shè)計并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。其中視覺識別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計重點，配合理念識別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡化版的CI系統(tǒng)。System）的簡稱。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate推廣思路更易打動消費者。通過對中堅層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會太大，而擁有高品質(zhì)生活的壓力明顯減小，花二十多萬元就可住精裝修的大房子，開20萬的名車。通過上表我們發(fā)現(xiàn)，通過“1+1+1”方案購房業(yè)主在一年內(nèi)少花二十多萬元。入住總費用：19萬元入住總費用：25787元購車款：20萬裝修款：12萬12萬元其它首付款.雖然每月還款可能會多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有，針對以上方案，人們不妨作一個對比，就以一年內(nèi)業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對比。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時他們會明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的。在“策劃部分”我們已提出了不同一般項目的推盤手法，積極加大公關(guān)活動的份量，不斷在京城房地產(chǎn)市場制造新聞點，變被動的廣告為大眾主動接受的新聞點，區(qū)別與其它項目，樹立本案差異性，同時在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨特的USP銷售策略。本案USP銷售專案通過對北京房地產(chǎn)市場營銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上的變化千孌萬化。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，隨時監(jiān)控銷售和管理，及時發(fā)現(xiàn)銷售及管理中的偏差并立即做作調(diào)整決策。銷售管理策略本案實施全案全程銷售代理后，主要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負(fù)責(zé)?？紤]可利用的項目資源進(jìn)行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價比優(yōu)勢。“封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢，配合“明升暗降”的價格策略。如果銷售難度過大，應(yīng)及時考慮調(diào)整產(chǎn)品本身，如條件許可，可對躍層戶型進(jìn)行設(shè)計變更，拆分平層銷售，爭取全面清盤結(jié)案。此階段的主要銷售重點將全力擠壓存量。但經(jīng)過長期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。工程現(xiàn)場的形象變化更明顯。根據(jù)實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現(xiàn)的難點戶型和部分重點戶型，不宜過多過濫，以免影響項目的旺銷形象。前期的銷售中，板樓部分必然會有部分三居或三居以上戶型的剩余，此時就以12號樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場供量配比面向市場，其中9號樓控制開放單元，以保證后期市場供量的完整。在北京市場大氣候影響下，市場變淡，這時就需要新的樓座，好的樓座來刺激市場神經(jīng)。9號樓由于體量很大，不可一次全部開放，避免客戶的選擇范圍過大而延長購房決策，可以按單元逐步開放，先開放供量最大的B2單元，然后根據(jù)市場銷售情況適時補充。在淡季中轉(zhuǎn)換到市場容量相對較大的二居市場，目標(biāo)客戶群也就相應(yīng)地發(fā)生變化。我們在市場淡季中，殺出深藏已久的9號樓全部小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型樓盤形象，不正是制造出了一個絕好的市場熱點嗎？同時，9號樓也有一些劣勢：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。這樣的戶型配比在本案三個樓中是獨一無二的，9號樓可以說是本案的“小戶型之樓”。9號樓的特點很明顯。全面開放9號樓，刺激新一輪的市場需求。本案淡季銷售的策略可分為兩個方面：○充分消化前階段積累的客戶資源及11號樓的存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。持銷期時間周期：2003年12月2004年1月底銷售目標(biāo)：9號樓建議售價：均價5388元/平米銷售思路：此階段隨著進(jìn)入房地產(chǎn)市場逐步轉(zhuǎn)入的銷售淡季，客戶量相對減少。工程進(jìn)度：基礎(chǔ)部分完成，樓體出地面。塔樓部分繼續(xù)消化剩余供量，將位置最佳的12號樓留在持銷期來沖擊市場。強銷期時間周期：2003年10月11月銷售目標(biāo)：10號樓、11號樓建議售價：均價5288元/平米銷售思路：北京房地產(chǎn)素有“金九銀十”之說，本案9月份開盤，此階段也隨著市場變化進(jìn)入銷售旺季，客戶量增多，并有“秋季國貿(mào)房展會”等眾多展會活動支持。其它促銷方式（如贈送物業(yè)費、車位費、禮品等）根據(jù)實際情況按需采用，不宜過多，以免影響項目的旺銷形象。銷售手段：開盤當(dāng)天正式公布具體房價和房號，只收首付和大定，辦理認(rèn)購簽約。由于塔樓的設(shè)計品質(zhì)較高，在預(yù)熱期內(nèi)，14號樓可能會銷售勢頭良好，市場反應(yīng)積極，借助人氣值的上升，可迅速打開13號樓，以捕捉市場機(jī)遇，特別是10月份的房展會，爭取取得南城房產(chǎn)銷售神話，就如同去年冬季展會，我司操案的萬潤家園單日銷售45套的北城銷售記錄一樣。11號樓和10號樓的戶型配比非常相近，都以CCB4為主，只是體量較?。▋H127套）。由于預(yù)熱期是低價入市，根據(jù)實際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認(rèn)購客戶，放開已保留的房號，供開盤期按新價格重新認(rèn)購。工程進(jìn)度：正式開工，平地開槽。實際操作中給客戶提供內(nèi)部認(rèn)購參考價，可根據(jù)不同戶型的銷售情況酌情為客戶保留房號，承諾只有在開盤當(dāng)天完成認(rèn)購簽約，才可以享受內(nèi)部認(rèn)購價和保留房號，當(dāng)天交首付才可享受優(yōu)惠折扣。如市場驗證有難度可控制在500元左右。其中隨時根據(jù)市場反饋情況，將板樓與塔樓的價差保持在300－500元之間。由于塔樓部分的產(chǎn)品品質(zhì)較高。在定價策略方面，考慮到本案區(qū)域競爭對手星河城存在塔樓形式，它的均價在4200元／建筑平米。14號樓相對于其它樓座，位置靠南，離小區(qū)主出入口較遠(yuǎn)。1