某佳苑房地產(chǎn)營銷策劃案(參考版)
2025-04-20 02:56本頁面
【正文】 最終以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，堅(jiān)持營銷主題，達(dá)到塑造開發(fā)商與項(xiàng)目品牌的營銷目標(biāo)。（1）以人性化的社區(qū)物業(yè)服務(wù)鞏固品牌，鞏固熱銷；（2）利用已有業(yè)主，將其作為活生生的廣告載體，開展關(guān)系營銷。后續(xù)開發(fā)引爆期（2006年1月至2月）（1）強(qiáng)勢推廣全新生活方式，從廣告、營銷上著手，廣告圍繞營銷主題投放系列廣告；（2）加大對城南區(qū)域的宣傳力度，吸引城南買家到現(xiàn)場看房，親自感受項(xiàng)目的賣點(diǎn)；（3）利用已有的項(xiàng)目品牌影響力和客戶群，再次深化擴(kuò)大客戶網(wǎng)群；（1）進(jìn)一步建立開發(fā)商市場親和力和項(xiàng)目產(chǎn)品品牌信心，達(dá)到深化擴(kuò)大客戶群的目的，從而化解競爭壓力；（2）利用已有的品牌實(shí)力與影響力，達(dá)到慣性購買，使開盤再次成為高潮；（3）使項(xiàng)目營銷主題及生活方式成為深入人心的賣點(diǎn)。戰(zhàn)略營銷階段戰(zhàn)略進(jìn)攻期戰(zhàn)術(shù)營銷階段重點(diǎn)營銷工作重點(diǎn)營銷目標(biāo)強(qiáng)銷維持期（2005年12月）（1）研究、分析第一批購房者情況，研究第二次開盤策略；（2）“湖湘人脈，精神家園”核心理念的升華；（3）第二次開盤前的客戶積累；（4）第二次開盤前的市場認(rèn)購期。市場引爆期（2005年8月至11月）（1）進(jìn)行針對團(tuán)購行為的內(nèi)部認(rèn)購，整合多種銷售渠道和優(yōu)惠措施，重點(diǎn)促成團(tuán)購行為；（2）進(jìn)行針對目標(biāo)客戶的市場認(rèn)購期，以優(yōu)惠措施和強(qiáng)力促銷手段，促成潛在客戶的認(rèn)購；（3）加強(qiáng)廣告攻勢，有重點(diǎn)、有步驟釋放項(xiàng)目賣點(diǎn)，在市場上造勢；（4）舉辦主題公關(guān)活動(dòng)；（5）進(jìn)行項(xiàng)目的第一批房開盤，將積蓄的購買力量全部釋放。市場阻擊期（2005年6月至7月）（1）主題公關(guān)活動(dòng)的配合展開；（2）項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購。時(shí)間：2006年6月A．工程形象：工程竣工B．銷售進(jìn)度：全部銷售基本完成（4）項(xiàng)目各營銷階段營銷重點(diǎn)與營銷目標(biāo)：針對項(xiàng)目的自身特點(diǎn)和營銷戰(zhàn)略中心，初步擬定項(xiàng)目各戰(zhàn)略期內(nèi)營銷重點(diǎn)工作與營銷目標(biāo)：戰(zhàn)略營銷階段戰(zhàn)略防御期戰(zhàn)術(shù)營銷階段重點(diǎn)營銷工作重點(diǎn)營銷目標(biāo)市場預(yù)熱期（2005年3月至5月）（1）路牌廣告的投放；（2）車身廣告的投放；（3）銷售隊(duì)伍的組建與培訓(xùn)；（4）售樓部的對外開放；（5）工地形象與現(xiàn)場氣氛的營造；（6）在春交會(huì)期間進(jìn)行項(xiàng)目形象展示。時(shí)間：2005年9月上旬至2006年1月中旬A．工程形象：漸成規(guī)模 B．銷售進(jìn)度：開盤第一階段銷售完成。時(shí)間：2005年8月上旬至9月上旬A．工程形象：地下工程B．銷售進(jìn)度：市場認(rèn)購期。時(shí)間：2005年3月下旬至5月下旬A．工程形象：土地平整、售樓部和工地圍墻竣工。B．根據(jù)實(shí)時(shí)的競爭態(tài)勢與消費(fèi)環(huán)境不斷充實(shí)主題賣點(diǎn)，建立和完善競爭壁壘。第二階段：戰(zhàn)略進(jìn)攻期A．以市場稀缺的產(chǎn)品、以全新的營銷方式、以強(qiáng)有力的氣勢進(jìn)入市場，并力爭在最短的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)占市場。同期開始確立開發(fā)商的知名度。第一階段：戰(zhàn)略防御期A．在項(xiàng)目開工時(shí)，一要擴(kuò)大項(xiàng)目自身的宣傳，二要有效的阻擊其它項(xiàng)目特別是周邊項(xiàng)目的銷售，爭奪城南已有的市場份額，初步建立目標(biāo)客戶網(wǎng)群，營造良好營銷互動(dòng)基礎(chǔ)。研判每個(gè)戰(zhàn)略階段的競爭態(tài)勢，樹立正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，配合合理的營銷戰(zhàn)術(shù)，使每個(gè)戰(zhàn)略階段都有數(shù)個(gè)銷售高潮和推廣高潮，從而使整個(gè)銷售過程精彩不斷，不斷刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注本項(xiàng)目，增強(qiáng)其購買力，使項(xiàng)目各階段的銷售都站在一個(gè)高起點(diǎn)上進(jìn)行。（4）銷售線路的設(shè)計(jì)：展示區(qū)（接待處）售樓部現(xiàn)場樣板房二：營銷推廣計(jì)劃：（1）項(xiàng)目總體營銷思路：通過對項(xiàng)目所處板塊以及長沙市房地產(chǎn)中長期競爭態(tài)勢分析，再結(jié)合整個(gè)長沙房產(chǎn)的發(fā)展趨勢，尤其是項(xiàng)目區(qū)域競爭態(tài)勢，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的總體營銷思路為：本項(xiàng)目將以“湖湘人脈，精神家園”為核心概念，倡導(dǎo)“享受湖湘文化”的生活方式，并將此生活方式貫穿于本項(xiàng)目的整個(gè)營銷過程。售樓部：裝修體現(xiàn)營銷主題。圍墻包裝：在現(xiàn)場施工時(shí)利用圍墻體現(xiàn)小區(qū)特色，強(qiáng)調(diào)營銷主題。第七節(jié) 營銷執(zhí)行方案一：項(xiàng)目形象定位：（１）項(xiàng)目ＣＩ設(shè)計(jì)及主題設(shè)計(jì)：ＣＩ設(shè)計(jì)主題為“湖湘人脈，精神家園”。根據(jù)營銷主題，可增加以下實(shí)質(zhì)性配置：。社區(qū)活動(dòng)：尋找湖湘文化的足跡……三：賣點(diǎn)設(shè)計(jì)：（１）產(chǎn)品項(xiàng)目固有的賣點(diǎn)：地理位置優(yōu)越（愿景）、戶型設(shè)計(jì)合理、綠色建材、交通條件較好、生活配套設(shè)施齊全、景觀特點(diǎn)、文化氛圍濃烈。公關(guān)活動(dòng)：湖湘文化論壇。湖湘文化廣場；。本營銷主題回避項(xiàng)目在景觀與生活配套設(shè)施的不足。二：營銷主題：（1）營銷主題：湖湘人脈 精神家園本營銷主題強(qiáng)調(diào)人們對湖湘文化的承傳與體驗(yàn)。（2）項(xiàng)目名稱建議：基于以上的考慮，我們建議本項(xiàng)目命名為：。本項(xiàng)目的主力目標(biāo)群多為成功的人士，這部分人對文化有一定向往，甚至附庸風(fēng)雅。由于開發(fā)商的未來發(fā)展需要，我們需要借項(xiàng)目樹立開發(fā)商的品牌。與鄰近的上海城形成差異，上海城強(qiáng)調(diào)的是“原生態(tài)海派生活”，本項(xiàng)目要與之形成差異首先是與其“海派生活”所代表的文化的差異。針對目前項(xiàng)目所在區(qū)域的項(xiàng)目新的項(xiàng)目不是很多，應(yīng)該爭取此時(shí)機(jī)，盡快完成建筑施工，實(shí)施以快打慢策略，搶得市場機(jī)會(huì)。本項(xiàng)目作為大型綜合小區(qū)，應(yīng)堅(jiān)持特色與個(gè)性，強(qiáng)調(diào)與周邊樓盤的差異，并以此形成營銷主題。根據(jù)施工的情況，對推盤的階段的營銷手段有所區(qū)別，以圖以最有效的手段達(dá)到最大的宣傳與營銷效果。若開發(fā)商急于回籠資金，建議設(shè)置內(nèi)部認(rèn)購期，以低價(jià)入市，達(dá)到盡快回籠資金的目的。因此，建議加快本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)速度，盡快完成建筑施工，進(jìn)入后期的資金回籠階段。其它客戶：主要指常年往返于此區(qū)域的商家或其它人，本區(qū)域的地理位置是其首要購買的主要原因。這類客戶多為二次置業(yè)，因其子女相繼成年，會(huì)考慮投資以備子女或自己居住，其對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)行為較為理性。高級(jí)白領(lǐng)：這類客戶知識(shí)層面較高，綜合素質(zhì)較高，消費(fèi)行為理性，對事物比較挑剔 ，屬于完美主義者。這部分人多為二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨為
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