(0342)旅游市場學復習思考題(參考版)
2025-04-19 12:05本頁面
【正文】 進入衰退期，廣告可以喚醒消費者記憶的水平，公共關系的作用降低，人員推銷的力度也有下降，只有營業(yè)推廣仍然一如既往地發(fā)揮作用。人員推銷應該用于產(chǎn)品的成長階段，以便增加產(chǎn)品的銷售量，這一階段中，廣告與公共關系還會持續(xù)地發(fā)揮效力，而營業(yè)推廣則可以適當減少。促銷工具的作用也會因產(chǎn)品生命周期的不同階段而有所變化。廣告與公共關系一起在認知和熟悉階段扮演著重要角色，而在這一階段，推銷人員與消費者之間的電話溝通就顯得不重要了，在消費者的喜愛、偏好和信賴階段，以廣告相輔助的人員推銷效果顯著，消費者決定購買主要歸功于推銷人員的溝通和營業(yè)推廣。（3）消費者準備階段。推的策略為渠道成員促銷產(chǎn)品或沿著分銷渠道推進產(chǎn)品創(chuàng)造了驅(qū)動力。企業(yè)是選擇推的策略還是拉的策略對促銷組合有很大的影響?？偟膩碚f，人員推銷更多地用于價格和風險較高的產(chǎn)品。不同促銷工具的重要性在消費者和企業(yè)團體市場上是不同的。絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者所選用的銷售渠道都不只一種，特別是規(guī)模較大的旅游生產(chǎn)企業(yè)往往同時選用多種模式的銷售渠道。這種三層次（或多層次）銷售渠道是目前我國國際旅游業(yè)中應用最廣的渠道模式。這一渠道模式的主要特點在于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者在同旅游批發(fā)商進行價格談判的基礎上，將其產(chǎn)品批量銷售（或預訂）給旅游批發(fā)商，然后再由旅游批發(fā)商委托旅游零售商出售給最終消費者。其中第一個中間層次的旅游批發(fā)商通常是指從事團體包價旅游批發(fā)業(yè)務的旅游公司或旅行社。B）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→旅游批發(fā)商→旅游零售商→旅游消費者（在旅游零售商經(jīng)營現(xiàn)場）。這一模式在西方國家旅游業(yè)中使用得非常普遍。這種模式是指單層次或一層次銷售渠道。在旅游產(chǎn)品的間接銷售渠道中，按照所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少，也可劃分出3種不同的模式。由于這些銷售網(wǎng)點是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者自設的零售機構(gòu)，因而仍然屬于直接銷售模式。C）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者→自設經(jīng)營的銷售網(wǎng)點→旅游消費者（在銷售點現(xiàn)場）。在這一模式中，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過計算機預訂系統(tǒng)扮演了零售商的角色。也就是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者向登門來訪的顧客直接出售其產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售方式，在這一模式中，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者在其座落地點扮演了零售商的角色。這也就是所謂的零層次渠道。上述各種銷售渠道根據(jù)是否涉及中間環(huán)節(jié)來劃分，可以歸納為兩大類：一類是直接銷售渠道，另一類是間接銷售渠道。在銷售渠道方面，保留最忠誠的中間商，剔除無利潤的銷售渠道，同時作一些旅游新產(chǎn)品的分銷計劃。銷售渠道策略：在此階段要認真評價旅游中間商，由選擇性渠道策略向?qū)I性渠道策略發(fā)展，進一步疏通銷售渠道，同時在促銷方面給予中間商以獎勵和幫助。促銷策略：由于此階段的競爭異常激烈，旅游經(jīng)營者通常需要進行集中性促銷以保持與擴大市場，加強銷售促進、公關等促銷活動，力保品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。（3）成熟期：旅游經(jīng)營者在成熟期應用價格和產(chǎn)品的差異化來吸引旅游消費者。（2）成長期：營銷策略的重點應提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力擴大市場占有率。（1）導入期：對于投入期的產(chǎn)品，應該以盡量縮短投入期的持續(xù)時間為目標，以求迅速進入與占領市場。綜上所述，旅游產(chǎn)品的特性對旅游市場營銷有著重要的影響，了解旅游產(chǎn)品的特性是作好旅游市場營銷工作的基礎。旅游目的地提供的滿足旅游者在旅游活動中行、住、吃、娛、游、購等方面所需要的產(chǎn)品與服務，都是整體旅游產(chǎn)品的組成部分；各旅游企業(yè)所提供的各種單項旅游產(chǎn)品，都是多種無形的服務與有形的產(chǎn)品的組合。旅游者在消費之后必然對該旅游產(chǎn)品是否讓自己滿意有一個衡量，而這將影響游客是否會重復購買或因此而產(chǎn)生什么樣的口碑。時間因素包括兩個方面的內(nèi)容：一是在游客需要的時間服務，一是要提供高效率的服務。（5）時間性：時間性是旅游產(chǎn)品價值的形成部分。（3）不可儲存性：由于旅游產(chǎn)品是通過服務來滿足游客需要的，而服務是一種行為不存在獨立的“生產(chǎn)”過程，因此，只有當游客購買并現(xiàn)場消費時，旅游資源、設施與服務相結(jié)合的產(chǎn)品才得以存在，旅游產(chǎn)品是不可儲存的。（2）無形性：無論是整體旅游產(chǎn)品還是單項旅游產(chǎn)品，它們都不是作為實體而存在的。旅游產(chǎn)品的特性：旅游產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，旅游目的地或旅游企業(yè)應該根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點來實施和管理旅游市場的營銷活動。要想塑造一種強烈而鮮明的形象，需要有創(chuàng)造性的艱苦工作。所以，公司應該致力于形象的塑造，以便使自己區(qū)別于競爭者。接待與旅游業(yè)企業(yè)應該尋找由地理位置所創(chuàng)造的價值，利用這些價值使自己區(qū)別于競爭者。（4）地點差異：在接待與旅游業(yè)，地點是很強的競爭優(yōu)勢。他們還要努力理解顧客，清楚地與他們交流，能對顧客的問題和要求做出迅速的反應。這些人員必須有能力、有技能、有知識。（3）人員差異：一些公司通過雇用和培訓比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢。例如，喜來登提供一種房間內(nèi)人住登記服務；有些餐館把家庭送餐作為一種區(qū)別點。如MGM航空公司的飛機是專門為豪華等乘客設計的，飛機上有站位酒吧、睡椅，以及其他在一些國內(nèi)航空公司的飛機頭等能上所沒有的硬件設施。服務是不能被儲存起來的，服務企業(yè)無法把沒有銷售的“存貨”留給將來。服務是非常易變的，服務的質(zhì)量與提供服務的人、時間和地點密切相關。服務的不可分割性是指服務的生產(chǎn)與消費同時進行，顧客與雇員的直接接觸構(gòu)成了產(chǎn)品的一部分；服務的不可分割性還意味著顧客是產(chǎn)品的一部分。
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