【正文】 182 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 報告的回顧 項(xiàng)目 SWOT分析 建立我們的目標(biāo) 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項(xiàng)目定位 營銷執(zhí)行方案 基本策略 回款目標(biāo) 價格目標(biāo) 市場研究分析 品牌目標(biāo) 廣告推廣及品牌整合 。 6．短信群發(fā)、 DM直郵 ：直接有效，針對有效目標(biāo)，費(fèi)用低。 4．報紙廣告、軟文 —— 滯銷戶型的推廣。 2．道路導(dǎo)示 —— 做好社區(qū)導(dǎo)示，樣板間導(dǎo)示，本階段重點(diǎn)內(nèi)容為現(xiàn)場打動買家。用現(xiàn)場實(shí)景及立面打動市場；用品牌物管打動市場；用 瑞豐地產(chǎn)的 產(chǎn)品細(xì)節(jié)打動市場。 6．手機(jī)信息 —— 活動內(nèi)容、熱銷內(nèi)容。多談 產(chǎn)品 、 建筑細(xì)節(jié) 、 生活配套 等的結(jié)合。 3. 接待中心 —— 更新及加強(qiáng)接待中心的布置，由于前期品牌及形象的宣傳，讓慕名而來的準(zhǔn)客戶現(xiàn)場感受君主的尊貴。 177 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 此階段廣告牌推廣力度相對減弱。以體現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)理念的點(diǎn)、體現(xiàn)項(xiàng)目差異價值的點(diǎn)作為訴求，以點(diǎn)帶線，以線帶面，重點(diǎn)描繪高層的生活感與舒適感。 173 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 媒介主題：熱勢，開盤為契機(jī) ? 活動開發(fā)：項(xiàng)目開盤活動 174 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 175 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 176 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 四、趁勢熱銷期（ 08年 1月 — 5月） ? 傳播目的：賣點(diǎn)結(jié)合公園物業(yè)、企業(yè)品牌結(jié)合。 5．網(wǎng)絡(luò)炒作 —— 此階段的網(wǎng)絡(luò)炒作任務(wù)，一定要與開盤有關(guān)，與項(xiàng)目價值、項(xiàng)目形象等有關(guān)。 172 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 4．報紙廣告、電視 —— 強(qiáng)勢推廣開始進(jìn)行。 2．道路導(dǎo)示 —— 在項(xiàng)目周邊的主干道上做好道路導(dǎo)示，營造現(xiàn)場開盤的氣氛。 171 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 傳播工具： 1．戶外廣告牌 —— 利用廣告牌加導(dǎo)示的形式。打造公園物業(yè)、現(xiàn)代生活、細(xì)節(jié)與精品建筑等。開盤活動，利用銷控制造銷售火爆的場面。 167 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 媒介主題： 城市 /王座 /公園 極少數(shù)人的私享 首席 CEO官邸，上層居住典范 活動開發(fā)： 公園主題活動，工程進(jìn)度加快，樣板房、局部園林實(shí)景施工中。 6．網(wǎng)絡(luò)媒體炒作 —— 此階段的網(wǎng)絡(luò)炒作任務(wù)，一定要與認(rèn)籌火爆有 關(guān)，與項(xiàng)目價值、項(xiàng)目形象等有關(guān)。報紙廣告主要以 “ 虎門 1號 ” 項(xiàng) 目品牌為經(jīng)線，公園物業(yè)為緯線，城市核心為最 佳注腳點(diǎn)、訴求點(diǎn)等聯(lián)系起來。 5．報紙廣告、軟文 —— 強(qiáng)勢推廣開始進(jìn)行。 3．圍墻展示 —— 項(xiàng)目的圍墻及部分樓體 2面臨主干道，是可以有效利用的媒介。一方面利用廣告牌在鎮(zhèn)區(qū)中心和通往其他各區(qū)的主要出口通路攔截；另一方面在進(jìn)入虎門高速公路上建立路面廣告牌進(jìn)行封殺。并且，我們一定要重點(diǎn)用 “ 虎門 1號 ” 項(xiàng)目品牌為綱，虎門公園、城市核心、現(xiàn)代生活等為領(lǐng)，串聯(lián)到整體推廣運(yùn)動中去。打造公園物業(yè)、現(xiàn)代生活、細(xì)節(jié)與精品建筑等。 162 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 163 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 164 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 二、蓄勢造勢期（ 07年 7月 9月） ? 傳播目的：在前期形象推廣的基礎(chǔ)上，本階段重點(diǎn)落在項(xiàng)目與品牌、項(xiàng)目與東莞關(guān)系、項(xiàng)目與買家關(guān)系上。 161 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1．道路導(dǎo)視 —— 項(xiàng)目周邊導(dǎo)示一定要做足，本階段一定要在 “ 項(xiàng)目形象 ” 推廣過程中，讓市場感受的確與眾不同，值得期待。 ? 傳播內(nèi)容：本階段進(jìn)入 “ 建立形象 ” 的階段。 掃尾清盤期 —— 以項(xiàng)目熱銷及企業(yè)品牌推廣為主，并重點(diǎn)推廣滯銷 戶型。 公開發(fā)售期 —— 積累客戶達(dá)到開盤要求，以活動營銷、現(xiàn)場營銷等 為主，刺激銷售。 廣告推廣 157 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 主訴求點(diǎn)提煉 ? 城市核心 ? 公園生活 ? 上層名流 ? 寬景空間 ? 稀缺物業(yè) ? 城市生活綜合體 158 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目定位： 總裁宮館 國際級城市綜合體 形象定位： 新中心區(qū) 公園南 私享宮館 主推廣語： 一個城市的仰望 159 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 廣告及品牌推廣的五個階段 形象建立期 —— 案名、形象亮相。 ? 文案訴求，必須向東莞發(fā)出一種創(chuàng)新居住的方向，以及一種新的現(xiàn)代生活。尊貴的體現(xiàn)必須高雅。 以項(xiàng)目品牌帶動企業(yè)品牌，突出企業(yè)創(chuàng)新的價值；在項(xiàng)目推廣時結(jié)合企業(yè)品牌事件、企業(yè)理念、企業(yè)輝煌業(yè)績的傳播，突出企業(yè)誠信和社會公民的價值 創(chuàng)新產(chǎn)品，制造市場稀缺 高端形象，市場領(lǐng)導(dǎo)者 服務(wù)形象： 5星級酒店物管 +客戶會增值服務(wù) +橙色風(fēng)暴 星級服務(wù)，價值提升 154 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 建立品牌資產(chǎn) 知名度 品牌聯(lián)想 忠誠度 專利、知識產(chǎn)權(quán) 認(rèn)知度 155 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 建立品牌資產(chǎn) 知名度：關(guān)鍵事件 1： 虎門地王成為 2022初關(guān)鍵事件，以及半島城幫 的良好銷售，初步建立企業(yè)品牌知名度； 關(guān)鍵事件 2： 廣告攻勢，獨(dú)特定位，項(xiàng)目品牌形象推廣深化 認(rèn)知度： 忠誠度： 關(guān)鍵事件 3： 產(chǎn)品發(fā)布會，名流生活方式體驗(yàn) 關(guān)鍵事件 4： 產(chǎn)品體驗(yàn)，虎門新豪宅標(biāo)準(zhǔn)制定者形象 關(guān)鍵事件 5： 客戶會活動，中高端階層籠絡(luò) 關(guān)鍵事件 6： 社會公益活動，企業(yè)品牌聯(lián)動 申請產(chǎn)品創(chuàng)新專利，建立項(xiàng)目品牌的獨(dú)特個性，通過軟文炒作、新聞事件、公關(guān)活動等建立積極的品牌聯(lián)想，構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)，建立品牌競爭力 156 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目品牌推廣的調(diào)性： ? 整體調(diào)性必須現(xiàn)代而大氣，必須立足項(xiàng)目尊貴的一面，即一定要讓尊崇貴胄、現(xiàn)代生活、理性的目標(biāo)人群 “ 三位一體 ” ，樹立一個全新的現(xiàn)代貴族標(biāo)準(zhǔn)。 ?可復(fù)制性強(qiáng)，核心競爭力弱 2 ?產(chǎn)品概念： 意識形態(tài)的超越 ?細(xì)節(jié)打造： 建造技術(shù)的推敲 3 ?價值形態(tài)的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的打造。 企業(yè)品牌價值提升來源于顧客項(xiàng)目品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)，以及企業(yè)品牌營銷事件推廣。 ◇ 瑞豐品牌在虎門成功打造 逐步建立珠三角明星品牌地產(chǎn)企業(yè)的形象 149 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 說明： 瑞豐在廣州有鉑林國際公寓等多個知名樓盤的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，建立了一定的品牌知名度； 半島城邦的成功運(yùn)作奠定了企業(yè)在虎門乃至東莞的知名度； 在虎門以 地塊，具有一定的廣告?zhèn)鞑バб?，吸引了市場的一定關(guān)注度； 企業(yè)在品牌建設(shè)方面系統(tǒng)管理尚不足，需要對于企業(yè)的品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘；品牌個性不夠鮮明，在購房者群體未建立廣泛知名度； 企業(yè)具有品牌運(yùn)作的意識，就需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)、管理創(chuàng)新等多系統(tǒng)運(yùn)作品牌。 金雅苑、 藍(lán)色康園 鉑林國際公寓 的成功運(yùn)作 半島城邦成功銷售 虎門 1號地王 ◇ 瑞豐品牌在虎門開始樹立知名度及良好形象。 橙色風(fēng)暴 銷售現(xiàn)場組織 145 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 現(xiàn)場管理： 每日銷售例會： 成交經(jīng)驗(yàn)分享 、 客戶疑問解答 、 未成交原 因分析及對策； 每周業(yè)務(wù)報表： 成交量 、 客戶量統(tǒng)計(jì)和分析； 階段總結(jié)報表： 一個月 、 一季度 、 半年 、 一年等； ? 行政人力資源管理 輪序接待表 、 考勤表 、 橙色風(fēng)暴 、 末位淘汰 、 分級晉升制 ? 實(shí)施競爭樓盤動態(tài)調(diào)查和定期考察制度 ? 制定切實(shí)可行的銷控策略 ， 完成銷售的階段性銷售目標(biāo) 橙色風(fēng)暴 銷售現(xiàn)場管理 146 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 運(yùn)用的電子化售樓系統(tǒng)對項(xiàng)目進(jìn)行精確、及時的銷控管理及客戶的信息統(tǒng)計(jì)分析。 重點(diǎn)工作配合： 內(nèi)部園林、會所展示、看樓通道等全面做好； 售樓處、樣板房先行開放； 商業(yè)街部分先做 。 以上因素可實(shí)現(xiàn) 1520%的增值 項(xiàng)目預(yù)期均價＝ 5689 /平方米 ≈6542元 /平方米 128 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)均價＝ 6542 /平方米 ≈6738元 /平方米 預(yù)期均 價測算 項(xiàng)目操作各方的精誠合作將使項(xiàng)目銷售各環(huán)節(jié)操作更加順暢，有利于提高項(xiàng)目的整體銷售均價，屆時項(xiàng)目均價將能再提升 3%，即： 預(yù)期最終均價＝ 6700～ 7000元 /平米 尊地價格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)： 7000元 /平米以上 129 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評價 投資 利潤 回報率 住宅 46048 4489 ％ 商業(yè) 11507 16993 ％ 整體 57555 21482 ％ 備注：商業(yè)部分按一層 5000㎡ 、二層 5000㎡ 、地下室 3000㎡ 計(jì)算。 客戶挖掘策略 109 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 路牌廣告 ——道路占據(jù)，攔截客戶 在項(xiàng)目周邊、虎門主要交通干道及鎮(zhèn)中心設(shè)立廣告牌 現(xiàn)場包裝 ——加強(qiáng)綜合感官刺激，引起關(guān)注 售樓處、樣板房、樓體包裝、工地包裝、指示牌、外展場等 小眾媒體 ——快速提升項(xiàng)目的口碑、建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò) 通過各種小眾渠道散播信息、培育種子客戶 資源整合 ——整合尊地以及瑞豐以往項(xiàng)目的客戶資源 充分利用尊地客戶資料庫以及瑞豐以往客戶資源，建立數(shù)據(jù)庫信息管理平臺 口碑營銷 ——建立第二營銷通道，向目標(biāo)客戶傳播項(xiàng)目信息 通過以老帶新、車友會等合作、網(wǎng)絡(luò)營銷、 DM等方式傳播樓盤信息 客戶挖掘策略 110 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 開盤期 熱銷期 尾盤期 強(qiáng)銷期 階段 時間安排 累計(jì)銷售率 1 蓄客期 3個月 2022年 7月 9月 —— 2 開盤期 1個月 2022年 10月 35% 3 熱銷期 3個月 2022年 11月 2022年 1月 60% 4 強(qiáng)銷期 4個月 2022年 2月 5月 80% 5 尾盤期 3個月 2022年 6月 8月 98% 注：開盤指項(xiàng)目取的預(yù)售許可證并在本地主流媒體上第一次發(fā)布開盤廣告 推盤節(jié)奏 蓄客期 07年 79月 07年 10月 07年 11月 08年1月 08年 25月 08年 6月 8月 暫以 07年 10月為具備預(yù)售條件制定 111 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一階段 蓄客期 （ 2022年 7月－ 9月） 銷售目標(biāo) 接受客戶咨詢，積累客戶；客戶的跟蹤、回訪 主推廣語 一個城市的仰望 展示線 報紙硬廣、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、站臺廣告等 導(dǎo)視系統(tǒng)、工地包裝、商業(yè)包裝、售樓處、園林展示 銷售線 售樓處裝修、人員培訓(xùn)、銷售百問、銷售物料準(zhǔn)備等 客戶線 售樓中心現(xiàn)場客戶的接待積累；外展中心客戶的接待積累 推廣線 媒體：報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、站臺等 活動：物業(yè)管理高調(diào)簽約儀式 一、蓄客期 112 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 日期 1個月 1個月 片區(qū)推廣 產(chǎn)品展示 形象導(dǎo)入 1個月 蓄客期 113 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 品牌推廣 懸念入市 片區(qū)推廣 記住一個 片區(qū) ： 虎門新中心區(qū) 記住一個 事件 ： 產(chǎn)品推介會 記住一個 樣板 ： 虎門 1號 （巔峰階層） 形象導(dǎo)入 產(chǎn)品展示 產(chǎn)品展示 AIDA，客戶積累 114 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 片區(qū)推廣 記住一個片區(qū)： 虎門新中心區(qū) 片區(qū)價值 推廣 企業(yè)品牌 推廣 + ?戶外路牌 ?現(xiàn)場形象 ?報紙軟文 ?電視采訪 ?片區(qū)定義 《 虎門新豪宅宣言 》 ?戰(zhàn)略聯(lián)合 ?虎門新中心區(qū)研討會 115 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 簽約英式管家－第一太平戴維斯 營銷活動事件 116 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二階段 開盤期 （ 2022年 910月） 銷售目標(biāo) 住宅累計(jì)銷售 35％ 主推廣語 新中心區(qū)