【正文】 費(fèi)的需要和欲望 。 A（活動(dòng)） 日?；顒?dòng)方式 I（興趣） 興趣愛(ài)好 O（觀點(diǎn)） 對(duì)待事業(yè)、生活、家庭的態(tài)度 AIO量表 —— 內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量 目標(biāo)消費(fèi)群體 —— AIO量化分析 31 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 使用者 公務(wù)員、私企業(yè)主、高層管理人員 A（活動(dòng)） 平 時(shí) ：嚴(yán)格的工作時(shí)間概念； 節(jié)假日 ： 公 務(wù) 員 －－參與各種有益身心健康的游樂(lè)活動(dòng)； 私企業(yè)主 －－ 多用來(lái)發(fā)展人際關(guān)系，很少有時(shí)間閑下來(lái)； 高層管理 －－多陪同父母或家人，會(huì)經(jīng)常和孩子交流。 I（興趣） 業(yè)余活動(dòng) ：休閑娛樂(lè)、聚會(huì)、購(gòu)物、旅游； 提升個(gè)人 ：閱讀專業(yè)書籍或進(jìn)修，提升專業(yè)技能； 交流方式： 利用吃飯、休閑運(yùn)動(dòng)、參加各種專業(yè)的會(huì)議等進(jìn)行交 流。 O（觀點(diǎn)） 家庭觀念： 重視家庭和子女教育，會(huì)單獨(dú)買一處房子給父母住； 朋友觀念 ：愿意與同一層次的朋友聚會(huì)、溝通交流、生活在同一 片區(qū)； 生活觀念 ：傳統(tǒng)和先進(jìn)的觀念并存，注重修養(yǎng)、內(nèi)涵，追求更高 層次的生活新標(biāo)準(zhǔn)。 目標(biāo)消費(fèi)群體 —— AIO量化分析 32 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 使用者 原 有 居 民 A（活動(dòng)） 平 時(shí)： 由于生活相對(duì)比較穩(wěn)定，有穩(wěn)定的收入來(lái)源， 常出入一些特色飲食、娛樂(lè)場(chǎng)所等； 節(jié)假日： 常陪同家人。 I（興趣） 業(yè)余活動(dòng)： 打麻將、購(gòu)物、以餐飲美食招待親朋等； 提升個(gè)人： 朋友之間相互溝通信息； 交流方式： 通過(guò)聊天、通訊、媒體等在親朋圈子里交流。 O（觀點(diǎn)） 家庭觀念： 重視家庭傳統(tǒng)，重視子女教育和成長(zhǎng)； 朋友觀念： 愿意同朋友生活在同一小區(qū)； 生活觀念： 改善在農(nóng)民房里的生活條件，追求高層次、 享受型的生活，對(duì)住所周邊的環(huán)境要求較高。 目標(biāo)消費(fèi)群體 —— AIO量化分析 33 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 使用者 港臺(tái)、外資、廣深等客戶 A（活動(dòng)） 平 時(shí) ：嚴(yán)格的工作時(shí)間概念，私人或團(tuán)體活動(dòng)較少， 下班時(shí)間大多呆在家里； 節(jié)假日： 邀朋友、親友聚會(huì) ,休閑購(gòu)物，和一些戶外活 動(dòng)；會(huì)出入特色餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所。 I（興趣） 業(yè)余活動(dòng) ：經(jīng)常參與各種小型聚會(huì)，戶外活動(dòng)較多； 交流方式： 以互聯(lián)網(wǎng)、同事、親朋等形式進(jìn)行交流。 O（觀點(diǎn)） 家庭觀念： 相對(duì)事業(yè)來(lái)說(shuō)，在家庭觀念上較淡??； 朋友觀念： 愿意同生意場(chǎng)上的人士生活在一個(gè)片區(qū)； 生活觀念： 追求高檔次、享受型的生活，對(duì)住所周邊的環(huán) 境要求較高。 目標(biāo)消費(fèi)群體 —— AIO量化分析 34 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目標(biāo)客戶特點(diǎn) ?以接待功能為主，兼具度假和置業(yè)動(dòng)機(jī)的客戶； ?看好片區(qū)發(fā)展?jié)摿?，有未?lái)增值空間，樓盤 性價(jià)比高的客戶； ?生活在周邊多年的原有鎮(zhèn)上的富裕居民； ?對(duì)景觀需求：注重原生態(tài)綠化，看好虎門公園的優(yōu)勢(shì)，有休閑娛樂(lè)配套； ?對(duì)房型要求；多數(shù)喜歡方正且朝向好，通透采光良好，有贈(zèng)送面積的戶型。 35 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ?洋房戶型的設(shè)計(jì)較落后，普遍為大戶型，中間產(chǎn)品存在空白； ?大項(xiàng)目體量大銷售周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大不易回籠資金； ?依托自然資源的項(xiàng)目較容易銷售； ?電梯洋房的價(jià)格在 4500～ 5500之間，大多樓盤的附加值不大； ?目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品不夠豐富，購(gòu)房客戶群的投資或置業(yè)的途徑受到一定限制； ?銷售管理服務(wù)不到位，影響樓盤品牌形象的提升。 市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的共性分析 ? 抓住市場(chǎng)空白點(diǎn)做大戶型的中間產(chǎn)品； ? 本項(xiàng)目規(guī)模小風(fēng)險(xiǎn)低易于操控； ? 本項(xiàng)目有充分的環(huán)境資源作為依托； ? 我們通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和增值服務(wù)提高樓盤附加值； ? 增加產(chǎn)品創(chuàng)新層面，豐富客戶的選擇和需求度； ? 建立一支全心服務(wù)的專業(yè)性的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 策略和措施 做客戶需 要的產(chǎn)品 共性 特性 相互滲透 36 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 我們項(xiàng)目如何定位 ? 37 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目分析和策略 我們的目標(biāo) 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷執(zhí)行方案 客戶定位 市場(chǎng)分析 廣告推廣及品牌整合 報(bào)告思路 38 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 建立定位策略 強(qiáng)化外部?jī)?yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差異化 項(xiàng)目精準(zhǔn)定位 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)差異化 地理位置顯赫 環(huán)境資源豐富 交通路網(wǎng)完善 39 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議 總裁宮館 = 酒店公寓 +空中別墅 +國(guó)際公寓 +休閑式國(guó)際商業(yè)街區(qū) =國(guó)際級(jí)城市綜合體 闡述： 立足虎門，以 5星級(jí)酒店服務(wù)為支撐，打造全城高端的五星級(jí)居住物業(yè)，即包括空中別墅、國(guó)際公寓、酒店服務(wù)式公寓和休閑式國(guó)際街區(qū)等一體化的綜合項(xiàng)目。 40 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 形象定位建議 新中心區(qū) 公園南 私享宮館 41 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ? 項(xiàng)目如何做規(guī)劃和 產(chǎn)品定位 ? 42 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目分析和策略 我們的目標(biāo) 產(chǎn)品規(guī)劃建議 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷執(zhí)行方案 客戶定位 市場(chǎng)分析 廣告推廣及品牌整合 產(chǎn)品規(guī)劃建議報(bào)告思路 43 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1 3 4 創(chuàng)造一種休閑、安逸、尊貴、國(guó)際化的空間，一種特有的生活化場(chǎng)所 完善的社區(qū)配套 生態(tài)的社區(qū)結(jié)構(gòu)模式 2 提升社區(qū)文化 運(yùn)用小區(qū)組合庭院來(lái)維持社區(qū)生態(tài)環(huán)境的平衡與穩(wěn)定 提升居住空間 景觀均好性，配套與資源利用的最大化 創(chuàng)造高尚、優(yōu)雅的社區(qū)文化 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)思 規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)思 44 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃 總體測(cè)算： 根據(jù)占地面積和容積率預(yù)計(jì) ， 項(xiàng)目建筑面積 10多萬(wàn)平米 ，其中計(jì)容積率面積 。 住宅部分： 根據(jù)商業(yè)的配置 ， 公寓部分在 7萬(wàn)平米左右 ， 按項(xiàng)目定位的規(guī)劃理念設(shè)計(jì)：為空中別墅 、 國(guó)際公寓和酒店式公寓組成； （ 部分設(shè)架空層作為泛會(huì)所；負(fù)一層為地下車庫(kù) ） 。 商業(yè)部分： 據(jù)地塊價(jià)值和市場(chǎng)研究分析 ， 項(xiàng)目有很大的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn) ， 一般按商業(yè)配比系數(shù) ~ ,應(yīng)配置15000平米左右的商業(yè) ， 設(shè)為 4層的集中商業(yè) ， 另設(shè)部分底層商鋪 ， 按不同業(yè)態(tài)進(jìn)行經(jīng)營(yíng) （ 具體見(jiàn)商業(yè)定位建議 ） 。 45 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 規(guī)劃總平面示意圖 46 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項(xiàng)目規(guī)劃說(shuō)明 北鄰主干道長(zhǎng)德路，交通便利，商業(yè)價(jià)值十分明顯。 虎門公園位于項(xiàng)目北側(cè)，規(guī)劃須充分利用此部分資源。 西鄰龍泉大酒店，須考慮城市建筑功能的連續(xù)性。 通過(guò)小區(qū)內(nèi)部的景觀營(yíng)造，與外部景觀虎門公園形成互補(bǔ)。 47 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 空中別墅 現(xiàn)代立面 —— 效果圖一 48 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 空中別墅 現(xiàn)代立面 —— 效果圖二 49 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 現(xiàn)代立面 —— 效果圖三 富有雕塑感的形體組合、強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔體塊的穿插與力量，都使得建筑群具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力與獨(dú)特的標(biāo)志性。通過(guò)對(duì)幕墻構(gòu)造的深入設(shè)計(jì)，使立面肌理趨于均質(zhì)化，以達(dá)到內(nèi)部功能與外在表現(xiàn)的最大限度的統(tǒng)一。 50 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 現(xiàn)代立面 —— 效果圖三 雙 “ L” 型布局創(chuàng)造出豐富多變的城市空間，建筑個(gè)性鮮明。立面肌理統(tǒng)一在一套網(wǎng)格體系中，既是結(jié)構(gòu)又是表皮 ,同時(shí)又是立面劃分。材質(zhì)選用較為內(nèi)斂的黑灰色花崗巖與單元式雙層玻璃窗，使得建筑內(nèi)斂沉穩(wěn)、雍容大氣。 51 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 現(xiàn)代立面 —— 效果圖三 本項(xiàng)目基地的北側(cè)緊鄰長(zhǎng)德路是該片區(qū)的主要交通干道。交通及出行極為便捷并且存在巨大的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α；㈤T公園位于基地的北側(cè)，景觀及視野非常優(yōu)良，適于居 住和度假。 52 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 功能組織分布圖 該規(guī)劃體現(xiàn)了高水準(zhǔn)的城市化水平、持續(xù)快速健康的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、強(qiáng)大的資金實(shí)力、優(yōu)越的地理位置、前瞻性的設(shè)計(jì)理念與商業(yè)策劃的完美結(jié)合 。 項(xiàng)目規(guī)劃為中型建筑綜合體集商業(yè)、居住、休閑、娛樂(lè)等功能于一體，通過(guò)自身有機(jī)的整合與明確的定位，在各彼此之間建立起一種相互依存、資源共享的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的城市 “ 活力核 ” 。 53 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 54 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 55 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 56 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 57 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 58 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 地面商業(yè)步行街效果 59 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 下沉商業(yè)廣場(chǎng)示意效果 60 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 空中休閑會(huì)所概念設(shè)計(jì) 雙會(huì)所設(shè)計(jì) 為了滿足客戶的室內(nèi)外休閑娛樂(lè)需求，我們可以在設(shè)計(jì)上利用4層作為室內(nèi)會(huì)所的同時(shí)，建議在空間層部分做成架空 —— 即泛會(huì)所，分布在不同的樓層 ,使客戶能夠在不同的居住樓層都有近便的室外休閑空間 ,最大的提高項(xiàng)目的居住品質(zhì) 。 61 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 室內(nèi)功能會(huì)所概念設(shè)計(jì) 功能導(dǎo)示牌 休閑室 服務(wù)臺(tái) 冷飲吧 62 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 住 宅 部 分 63 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 戶型定位依據(jù) 項(xiàng)目戶型定位依據(jù) 市場(chǎng)熱銷點(diǎn) 宏觀調(diào)控政策 市場(chǎng)空白點(diǎn) 客戶置業(yè)需求 64 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 注：目前市場(chǎng)主力面積區(qū)間為 170平米以上； 其中兩房產(chǎn)品可以通過(guò)偷面積等方式實(shí)現(xiàn)兩房變?nèi)浚? 空中復(fù)式為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品；酒店式公寓為市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品。 產(chǎn)品戶型定位 建筑類型 戶型 本項(xiàng)目建議面積比例 市場(chǎng)供應(yīng)面積比例 建筑面積 （㎡） 戶型 套數(shù)比 市場(chǎng) 面積區(qū)間 （㎡） 市場(chǎng) 套數(shù)比 酒店式公寓 單人套房 3550 約 15％ 空白 空白 一房二廳 45－ 55 約 20％ 空白 空白 二房二廳 60－ 80 約 10％ 空白 空白 國(guó)際公寓 二房二廳 （平層） 80－ 95 約 10％ 80－ 95 約 15% 二房二廳 （復(fù)式） 90－ 110 約 10％ 空白 空白 三房二廳 （平層） 110130 約 15％ 110－ 140 約 13% 三房二廳 （復(fù)式） 110150 約 10％ 空白 空白 空中別墅 四房二廳（復(fù)式） 130－ 160 約 6％ 170－ 220 約 47% 五房三廳 （復(fù)式） 170－ 230 約 4％ 230－ 280 約 25% 65 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 類型 戶型 轉(zhuǎn)角凸窗 大露臺(tái) 入戶 花園 步入式 凸窗 /陽(yáng)臺(tái) 飄板 面積 酒店式公寓 單人套房 一房一廳 二房二廳 國(guó)際公寓 二房二廳 三房二廳 三房二廳 （復(fù)式） 空中別墅 四房二廳 （復(fù)式） 五房二廳 （復(fù)式） 注： 90平米及以上戶型可考慮增加贈(zèng)送的面積 產(chǎn)品戶型之創(chuàng)新點(diǎn) 66 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 空中別墅 產(chǎn)品示意圖一 67 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 空中別墅 68 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 空中別墅 69 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 空中別墅 70 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 尊地地產(chǎn) 景觀自足性 空間內(nèi)向性 功能多樣性 根據(jù)景觀資源的不同設(shè)置不同的戶內(nèi)花園 /形成豐富的空間形式 /同時(shí)賦予空間不同的功能 空中別墅創(chuàng)新圖示 — 1 71 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 空中別墅創(chuàng)新圖示 — 2 復(fù)式設(shè)計(jì)形式： 舒適型復(fù)式 錯(cuò)層復(fù)式設(shè)計(jì) 附加值實(shí)現(xiàn)途徑： 入戶花園 落地凸窗 轉(zhuǎn)角凸窗 6m層高大露臺(tái) 頂層天臺(tái)花園 72 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 本戶型在空