【正文】 費(fèi)用預(yù)算： 10萬 第二銷售期 [] 投放載體 預(yù)算 網(wǎng)絡(luò) 20萬。 同時(shí)為使其發(fā)揮大最大化，需要對客戶進(jìn)行保養(yǎng)，將本案近期的宣傳活動、利好信息及工程進(jìn)度在 《 客戶通訊 》中體現(xiàn)，將會增加客戶信心，促使其為本案帶來質(zhì)量較高的意向客戶，促進(jìn)低成本銷售。對于在本案已成交的老客戶帶領(lǐng)新客戶來售樓處看房，并且成交的，對新老客戶給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，此項(xiàng)活動將貫徹本案銷售始終。 ?時(shí)間安排： 07/08/0108/12/31，投放 12次 ?投放載體：中國之翼、中國航空、南方航空 …… ?費(fèi)用預(yù)算： 30萬 第二銷售期 [] 全員營銷 ——長期口碑傳播，持續(xù)客戶驅(qū)動 業(yè)內(nèi)人士推薦 本案正式開盤后二周內(nèi)售樓處及樣板間完全對業(yè)內(nèi)人士開放，通過預(yù)約控制到訪量，并同時(shí)公開對業(yè)內(nèi)人士推薦客戶購房的獎(jiǎng)勵(lì)政策，促進(jìn)口碑傳播及持續(xù)客戶驅(qū)動。 ?費(fèi)用預(yù)算： 150萬 第二銷售期 [] 平面報(bào)廣 ——前期形象塑造，開盤告知 紙媒傳播度廣，缺乏精度，且效果日漸衰退，故建議本案的形象塑造不以平面報(bào)廣為主，在開盤期集中投放 12期，開盤亮相的主要平面載體。 ? 活動目的： ?在華遠(yuǎn)會員中傳播產(chǎn)品內(nèi)涵，并取得品牌與產(chǎn)品雙宣傳的目的； ?推售萬科金色預(yù)購卡（兩千元認(rèn)購金在購房時(shí)可抵兩萬，同時(shí)金卡會員可按會員標(biāo)準(zhǔn)享受多一個(gè)點(diǎn)的折扣） ? 費(fèi)用： 10萬 投放載體 預(yù)算 整合炒作 50萬 臨時(shí)樣板間裝飾 10萬 樓書、沙盤等 50萬 戶外 800萬 活動 50萬 港澳臺活動 100萬 合計(jì) 1060萬 階段營銷費(fèi)用預(yù)算 第一銷售期 [] 推盤策略 營銷目標(biāo) 37406550325075000 2022 4000 6000 800031315302652597824677銷售單價(jià) 投放面積 開盤期 [] 實(shí)現(xiàn)開盤期總銷售額 3億元 A消化放量的 70%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià) 31315元 /平方米，銷售額 8千萬 B消化放量的 50%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià) 30265元 /平方米，銷售額 1億元 C消化放量的 60%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià) 25978元 /平方米，銷售額 5千萬 D消化放量的 40%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià) 24677元 /平方米，銷售額 7千萬 本階段營銷執(zhí)行 戶活動開始 推廣執(zhí)行 第二銷售期 [] 營銷要素分析及主要銷售條件 營銷要素分析 主要銷售條件 蓄水期客戶簽約及促使其業(yè)緣關(guān)系快速啟動 全員營銷活動開展，促進(jìn)口碑傳承及持續(xù)客戶驅(qū)動 樣板間、樓書等各種銷售道具到位 現(xiàn)場銷售中心具備銷售條件 高端亮相活動揭開神秘面紗，媒體配合塑造豪宅形象 第二銷售期 [] 階段客群定位 開盤期客戶群鎖定： 具備敏銳投資觸覺的主動型投資客（港澳臺地區(qū)投資客） 區(qū)域內(nèi)具有自用需求的高端客戶 華遠(yuǎn)老業(yè)主客戶資源 偉業(yè)高端客戶資源 第二銷售期 [] 推廣主題 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的唯一性 京城首席科技住宅！ 第二銷售期 [] 公開亮相 ——傳世樣板、盛世開盤 今年是香港回顧 10周年，屆時(shí)政府及各界都會組織慶?；顒?，故本案開盤以此為噱頭，推出中港私家藏品展，抬升項(xiàng)目品質(zhì)，引發(fā)中外人士的關(guān)注。 ? 活動目的： ?在行業(yè)內(nèi)形成隱性的廣泛關(guān)注； ?持續(xù)塑造產(chǎn)品的影響力。 ? 活動目的： ?樹立項(xiàng)目外銷形象，以次拔升客戶檔次； ?現(xiàn)在海外推廣，造成國內(nèi)客戶的廣泛關(guān)注； ?引起市場關(guān)注度，快速預(yù)熱市場。 突出本案地段的稀缺性，及配套服務(wù)的國際化標(biāo)準(zhǔn)。 樓書主要內(nèi)容為： 規(guī)劃、建筑等設(shè)計(jì)理念介紹，表現(xiàn)出獨(dú)有的意識形態(tài)。由于本案立足于城市頂級公寓，為了 表現(xiàn)此獨(dú)有的高檔次生活品質(zhì) 。 成本： 20萬。 沙盤主要作用為： 體現(xiàn)本項(xiàng)目地段的稀缺性。 多極分控價(jià)格漲浮模型 ① ② ③ 第一階段 第二階段 第三階段 多極分控漲價(jià)原則： 單體 產(chǎn)品銷售量達(dá)到階段預(yù)定目標(biāo)時(shí)馬上進(jìn)行價(jià)格漲浮，即 ①； 當(dāng)?shù)竭_(dá)本階段預(yù)定漲價(jià)時(shí)間點(diǎn)時(shí)，即 ② 時(shí)不進(jìn)行漲價(jià)； 當(dāng)達(dá)到下個(gè)階段預(yù)定漲浮時(shí)間點(diǎn)，即 ③ 時(shí)即使銷售量沒有達(dá)到階段預(yù)定目標(biāo)也 要進(jìn)行漲價(jià)。 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 強(qiáng)銷期 蓄水期 開盤期 2022年 客戶操作原則 《 客戶通訊 》 保持感情聯(lián)絡(luò) 老客戶每月滿意度回訪 老客會項(xiàng)目活動的邀約 老客戶帶新客戶政策 節(jié)日、生日短信問候 禮品饋贈 廣泛蓄客 《 客戶通訊 》 保持感情聯(lián)絡(luò) 大型客戶答謝 老客戶每月滿意度回訪 老客會項(xiàng)目活動的邀約 老客戶帶新客戶政策 節(jié)日、生日短信問候 禮品饋贈 階段客群 客戶保養(yǎng) 電話追訪 信息遞進(jìn) 操作原則： ? 目標(biāo)客群準(zhǔn)確定位于：； ? 注重產(chǎn)品升級與客戶升級的關(guān)聯(lián)性； ? 塑造和持續(xù)發(fā)展的客戶互動。 12月底項(xiàng)目入住活動 強(qiáng)銷期 蓄水期 開盤期 階段主題沙龍 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年 資料操作原則 沙盤模型 形象海報(bào) 項(xiàng)目圍檔 戶型圖 戶外廣告類 項(xiàng)目樓書 戶型沙盤 戶型詳解、價(jià)格區(qū)間、精裝標(biāo)準(zhǔn)等 合同相關(guān)資料 客戶通訊 宣傳要點(diǎn) 銷售資料 以項(xiàng)目基礎(chǔ)信息宣傳話述為主，包含：項(xiàng)目歷程、規(guī)劃理念、項(xiàng)目數(shù)據(jù)、合作單位等。 北京公館完美風(fēng)暴 無瑕疵營銷 產(chǎn)品無瑕疵 推廣無瑕疵 銷售無瑕疵 原則：差異化產(chǎn)品同步穩(wěn)定去化 手段：多極分控，四線推進(jìn) 原則：階段主題與階段客戶的對位 手段：七條線營銷控制 北京公館營銷總線 4 07年 3月 11 9 10 6 8 12 5 7 持續(xù)階段 啟動階段 強(qiáng)銷階段 營銷關(guān)鍵 “穩(wěn)” “準(zhǔn)” “狠” 推廣方面 銷售方面 主形象的樹立 扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目固有觀念 投放精而強(qiáng) 地段價(jià)值的挖掘 明確階段主力客群 投放逐步展開 產(chǎn)品價(jià)值的挖掘 新產(chǎn)品價(jià)值感的表現(xiàn) 投放平穩(wěn) 產(chǎn)品信息模糊釋放 價(jià)格信息模糊釋放 推廣力度線 釋放好的產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn)一定量的成交 平穩(wěn) 的價(jià)格策略 針對性放房 多極分控的實(shí)施 價(jià)格漲浮的主要階段 銷售價(jià)格線 營銷關(guān)鍵 “穩(wěn)” “準(zhǔn)” “狠” 2022年 工程進(jìn)度時(shí)間節(jié)點(diǎn) 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 營銷關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2022年 7月初樣板間亮相 7月中項(xiàng)目開盤 （銷售道具、團(tuán)隊(duì)組建 和培訓(xùn)、發(fā)布渠道確定和投放投放） 5月底至 7月初蓄水期 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 推廣階段操作原則 強(qiáng)銷期 蓄水期 開盤期 北京公館主形象樹立 引起市場廣泛關(guān)注 保證項(xiàng)目順利樹立正面形象 推廣目的 操作原則： ? 明確的階段性推廣主題； ? 精準(zhǔn)客群的專向推廣。 客戶 5：房先生 ? 山西人多年經(jīng)營煤礦生意的煤老板； ? 已在北京購買多套住宅 “ 鳳凰城 ” 三套以及 “ 星河灣 ” 等； ? 對買房子比較感興趣； ? 經(jīng)常于北京、山西往返。 客戶 4：賴先生 ? 世界知名公司老總，畢業(yè)于美國哈佛大學(xué)，曾在國外生活多年； ? 一家三口，孩子在國外留學(xué)并有意長期定居國外； ? 公司設(shè)在國貿(mào)附近； ? 現(xiàn)居住在順義的一處別墅。 客戶背景 客戶需求特征 客戶 2：李小姐 ? 北京某房地產(chǎn)公司老板的太太，目前全職在家； ? 購買有 “ 世貿(mào)國際公寓 ” 兩套以及 “ 天安豪園 ” 等； ? 自身對買房子不是特別懂。 客戶深訪 ? 燕莎地區(qū)的生活氛圍比 CBD要強(qiáng)，認(rèn)可的燕莎地區(qū) ? 對各居室面積都要求較大，主衛(wèi)生間的尺度要大，功能分區(qū)明確。該人群對于置業(yè)更加容易受到環(huán)境與情景的影響，良好的 現(xiàn)場表現(xiàn)將會增加對他們的促購力度； ? 不排除投資意向，則更加看中如此項(xiàng)目的形象及業(yè)界的口碑、開發(fā)商的品 牌，以及整體運(yùn)營理念。同時(shí)，良好的自然環(huán)境和生活情景，又是為他們不斷提供 “ 生活感悟 ”的 源泉。 海歸 文化、文藝界自由職業(yè)者 ? 專欄作家、畫家、自由撰搞人、音樂人等族群。 ? 多年的國外生活經(jīng)驗(yàn)將使他們對本項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活觀以及良好的社 區(qū)環(huán)境、項(xiàng)目所樹立的高端形象倍感認(rèn)同； ? 追求健康、講究品位。 ? 北京燕莎是最早的涉外集中區(qū)域，使館區(qū)、跨國企業(yè)等形成了濃厚的涉 外氛圍，使得外籍人士在本區(qū)域購房比例越來越高； ? 外籍客戶對于房屋的舒適度要求較高，重視各功能區(qū)間的劃分； ? 良好生活環(huán)境、項(xiàng)目的口碑、以及開發(fā)商的實(shí)力和未來的社區(qū)經(jīng)營是外 籍人士置業(yè)的基本要求； ? 同時(shí)，區(qū)域獨(dú)特資源與政府規(guī)劃所帶來的未來發(fā)展?jié)摿晚?xiàng)目廣袤的升 值空間則進(jìn)一步為他們的置業(yè)奠定了信心； 外籍（外籍華人為主） 國家背景國企高層 ? 具有明顯政府官僚傾向，不僅有較高收入，同時(shí)有較好的福利和多種資金來源 渠道，購買力強(qiáng)，例如：石油、化工、醫(yī)藥、通訊等； ? 表現(xiàn)沉穩(wěn)含蓄，處世低調(diào)、不嗜張揚(yáng)，對人文、景觀等生活環(huán)境與條件十分挑 剔；對于第二居所的要求，往往是靜謐與單純兩者兼?zhèn)錇榧眩? ? 崇拜權(quán)力、有潛在物質(zhì)享受欲望，同時(shí)有較高的審美眼界； ? 包括部分紈绔子弟，混跡于燕莎三里屯等高檔消費(fèi)場所。 ? 他們充滿自信、富有進(jìn)取精神、追求生活品牌和品質(zhì)國際化的 商業(yè)精英，是鑒賞力、自我表達(dá)和個(gè)性以及生活方式國際化的 象征。他們是一個(gè)比 較成功的財(cái)富階層，具備雄厚的資產(chǎn)，穩(wěn)定的事業(yè)發(fā)展令他們 對價(jià)格因素的敏感度不高。 ? 家庭資產(chǎn)背景是最富有的。 相對來自山西、東北以及南方等地區(qū)的分散客戶來講，港臺工作、居住的客戶更加集中，多為投資客，但是隨著北京高端樓盤的價(jià)格上漲，逐漸由收益型投資向增值型投資轉(zhuǎn)變。 我們在對通用時(shí)代、天安豪園、銀泰中心、新城國際以及鳳凰城成交客戶分析資料的研究中發(fā)現(xiàn)： 客戶定位 ——東部高端客戶總體描述 10%15%25%15%18%12%5%演藝文體圈知名人士跨國公司高管( 外籍和外籍華人)本土私營企業(yè)主海歸及具有海外生活經(jīng)驗(yàn)的人群國企( 機(jī)關(guān)及國家背景) 高層港澳臺及境外投資客其他東部高端項(xiàng)目客戶構(gòu)成 客戶定位 ——東部高端客戶總體描述 東部高端項(xiàng)目客戶籍貫 60%20%20%中國籍 外籍 港澳臺可以看出，東部客戶當(dāng)中，外籍或具有海外生活經(jīng)驗(yàn)、生活背景的客戶比例很高，大多屬于在北京工作的外籍人士或出國海歸人士。 ? 項(xiàng)目的位置、產(chǎn)品、價(jià)格和推廣調(diào)性等會影響客戶在構(gòu)成的比 例和客戶等級上有所不同。 ? 外資限購對本項(xiàng)目的影響大； ? 業(yè)內(nèi)及客戶對本項(xiàng)目固有觀念； ? 國家宏觀調(diào)控政策的不可預(yù)見性； ? 產(chǎn)品差異化明顯，營銷難度大； ? 四線產(chǎn)品保持同比平穩(wěn)去化難度大。 ? 面市時(shí)間長，外立面陳舊； ? 產(chǎn)品各戶型差異大，面積普遍偏大造成銷 售總價(jià)高； ? 外立面公建化，客戶接受度低； ? 由于地塊關(guān)系，內(nèi)部無自然景觀配套。低樓層，朝 向佳，高舒適度，面積偏大的產(chǎn)品 說明：貨值 7個(gè)多億，是本項(xiàng)目比例最大的部分，實(shí)現(xiàn) B類產(chǎn)品穩(wěn)定 持續(xù)的銷售是關(guān)鍵 定位：城市高檔公寓 B類產(chǎn)品專題 25 427 393 24 427 393 23 300 236 22 424 234 393 1729 21 424 234 393 20 300 180 236 19 331 254 234 361 370 379 297 26