【正文】 每戶均擁有私家泳池、按摩池、空中花。 1F 2F 陽(yáng)臺(tái)可改造成為客廳 冠城世家（深圳） 類別墅型城市豪宅 200－ 300 豪華觀景餐廳 基礎(chǔ)功能設(shè)置：主臥觀景、雙工人房設(shè)置、多梯入戶、闊綽宴會(huì)廳 雙工人套房設(shè)臵 主臥觀景設(shè)計(jì) 五步電梯，主家獨(dú)立擁有兩部 湯臣一品（上海） 434m2 類別墅型城市豪宅 300－ 500 升級(jí)功能設(shè)置：闊綽宴會(huì)廳與露臺(tái)融合、多廳設(shè)計(jì)容納男女主人不同活動(dòng)空間、設(shè)置可變更空間。 涵蓋了鋼琴的附屬空間 升級(jí)功能價(jià)值點(diǎn)： 90平米觀景圓廳將客廳價(jià)值放大、家庭起居室配置讓生活更私密。 200平方米的設(shè)計(jì)考量了客廳挑高、主臥觀景等附加功能。 彈性功能設(shè)計(jì) 主臥室 270度景觀陽(yáng)臺(tái)與增設(shè)空中院館 空中院館 270度觀景陽(yáng)臺(tái) 空中院館可改成一書房 轉(zhuǎn)角觀景陽(yáng)臺(tái) 豪華型城市豪宅 170－ 200 基礎(chǔ)功能價(jià)值點(diǎn)：全套間設(shè)計(jì)、工人獨(dú)立入戶、中西廚房等將生活全面提升，更私有化。 淡水灣花園（上海） 180m2 書房觀景，將生活更加愜意 廚房功能擴(kuò)充 滿足不同功能的中西廚房，餐廳和廚房功能結(jié)合，形成新的生活方式 豪華型城市豪宅 170－ 200 升級(jí)功能價(jià)值點(diǎn)：考慮餐廳與客廳共享陽(yáng)臺(tái)、增設(shè)玄關(guān)的入戶花園等 豪華型城市豪宅 170－ 200平方米 餐廳觀景，一天中的時(shí)節(jié)變換可以與家人在吃飯時(shí)共同分享。 餐廳區(qū)域與客廳區(qū)域分離， 東方曼哈頓尚東區(qū)（上海） 豪華型城市豪宅 170－ 200 升級(jí)功能價(jià)值點(diǎn)：可變空間的利用，中西廚房、書房觀景等細(xì)部空間設(shè)計(jì)，讓生活變得更尊崇。 廚房 餐廳 客廳 臥室 主臥 衛(wèi) 衛(wèi) 臥室 空中花園 擁有私人庭院，但餐廳和客臥、廚房享受景觀，作為豪華型城市豪宅，價(jià)值點(diǎn)忽略基礎(chǔ)功能。 200m2 184m2 中信君庭（廣州） 180m2 中凱城市之光（上海） 轉(zhuǎn)角觀景大廳的設(shè)計(jì)，讓自然延伸到屋內(nèi)。 105m2 116m2 跳送 6M超高空中露臺(tái)，半贈(zèng)送入戶花園，體現(xiàn)一種廊院生活 270度轉(zhuǎn)角飄窗設(shè)計(jì)，品味愜意生活 恒立聽海花園（深圳） 享受型城市豪宅 144－ 170 彈性功能價(jià)值點(diǎn)：露臺(tái)跳送，并較好解決其私密性問(wèn)題，使露臺(tái)更實(shí)用。 客廳上兩步后到達(dá)生活空間，保障功能區(qū)域與生活區(qū)域互不干擾，餐廳肩負(fù)了起居室功能。 香蜜湖 1號(hào)鑒賞酒會(huì) 豪門夜宴選房活動(dòng) 稀缺土地價(jià)值 私家林蔭路 樣板間現(xiàn)代生活展示 新穎看房車 百年古樹 尊貴禮儀服務(wù) 10米大堂挑空 放大土地價(jià)值 放大展示區(qū) 放大尊貴服務(wù) —— 基于市場(chǎng)的 豪宅戶型研究 第四部分 單棟建筑頂層復(fù)式產(chǎn)品拉開差距 湯臣一品 （上海） 案例分析： 1樓 608平方米 享受浦江景觀和中心會(huì)所景觀 2－ 35樓 437平方米 35－ 43樓 764－ 1208 平方米 頂樓復(fù)式 平面兩戶 園景利用 利用面積、會(huì)所以及不同層高區(qū)隔產(chǎn)品 凱旋門 (香港 ) 7679樓 25005000英尺 平面 1戶－2戶 63樓以上 12003500英尺 62樓 空中花園 將生活享受配套與住宅融合 5961 空中會(huì)所 528樓， 6039樓， 5052樓 5001200英尺 朝日閣（第 1A座）樓層高度 82樓 約 4米 81樓 約 80樓 A單位約為 436米， B及 C單位約為 79樓 約 7378樓 約 6572樓 約 63樓 約 528樓， 6039樓， 5052樓 約 3米 案例分析 自創(chuàng)資源賣點(diǎn) 享受型城市豪宅 144－ 170 客廳餐廳南北通風(fēng) 主臥 獨(dú)立衣帽間 上海 淡水灣花園 戶型 三室兩廳 155 ㎡ 雙陽(yáng)臺(tái) 基礎(chǔ)功能價(jià)值點(diǎn) : 必須保障主臥室?guī)б旅遍g、客廳和餐廳南北通透、南北雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) 兩室兩廳 148 ㎡ 無(wú)陽(yáng)臺(tái) 北京 POP MOMA戶型 可以自由分隔的空間將生活創(chuàng)意化，但卻忽略了基本功能的配臵 179m2 84m2 170m2 基礎(chǔ)功能價(jià)值點(diǎn)設(shè)計(jì)：大面寬、短進(jìn)深，二梯三戶 房型設(shè)計(jì)。 稀 缺 感 身 份 感 ?會(huì)所擁有 10米大堂挑空 ，彰顯 身份感和尊貴感 ； ?主要交通節(jié)點(diǎn)與公共空間處設(shè)臵 門童 ，為客戶提供 高品質(zhì)禮儀服務(wù) ，讓客戶體驗(yàn) 尊貴感受 ； ?售樓處入口前規(guī)劃設(shè)計(jì) 私家林蔭路 ， 氣勢(shì)恢宏 ，路的盡頭開啟 一個(gè)階層 。 ? 現(xiàn)場(chǎng)煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花園里的燒烤架、私家藏酒窖 …… 樣板間內(nèi)的每個(gè)細(xì)節(jié)布臵，都體現(xiàn)了 高品位的現(xiàn)代生活 。 ?迎合高端客戶的品位，舉辦 香蜜湖 1號(hào)鑒賞酒會(huì) ，利 用這種高層次的 時(shí)尚活動(dòng) 推廣項(xiàng)目形象。 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功營(yíng)銷方向 區(qū)域“成年”期 利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方 位打造下的細(xì)節(jié)放大 ?放大香蜜湖區(qū)域價(jià)值 ，利用地塊拍賣所引起的關(guān)注，炒作 絕版地王 “ 9萬(wàn) 3” 的概念； ?在全方位精心打造產(chǎn)品的同時(shí)， 放大會(huì)所展示 ，擁有奢侈大堂、挑空樓梯間、豪華裝修、頂級(jí)配臵； ?放大尊貴服務(wù)展示 ，注重每一個(gè)可以為客戶提供的細(xì)節(jié)服務(wù)。 項(xiàng)目背景 ? 得到客戶高度認(rèn)可，成為深圳豪宅標(biāo)桿項(xiàng)目； ? 項(xiàng)目擁有較高美譽(yù)度與良好客戶口碑； ? 項(xiàng)目項(xiàng)目最終成為香蜜湖區(qū)域第一豪宅，聯(lián)排實(shí)現(xiàn)均價(jià) 40000元 /平米，雙拼實(shí)現(xiàn)均價(jià) 70000元 /平米 。 現(xiàn)代感十足的售樓處 國(guó)外常用的遮陽(yáng)卷簾 “ 歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家居住標(biāo)準(zhǔn) ” 頂級(jí)品牌 poggenpohl 修改案名和 Slogan 時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的推廣形象 裸體樣板間 “ 歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家居住標(biāo)準(zhǔn) ” 豪宅成功營(yíng)銷案例 4 項(xiàng)目概況 ? 位臵 ：深圳福田區(qū)僑香路與香梅路交匯處； ? 占地面積 ： 93544平米； ? 建筑面積 ： 131000平米； ? 住宅面積 ： 127000平米； ? 容積率 ： ； ? 綠化率 ：近 50%； ? 戶數(shù) ：共 447套； ? 資源條件 ：本項(xiàng)目位于深圳中心區(qū)香蜜湖畔，近鄰 CBD，具有極為純粹的城市湖景，同時(shí)也是深圳富人區(qū)氣質(zhì)最為純粹的地方。 稀 缺 感 身 份 感 完成項(xiàng)目營(yíng)銷動(dòng)作 ?采用世界 頂級(jí)品牌廚具 poggenpohl進(jìn)行裝修，讓客戶感受到項(xiàng)目高端品質(zhì)所帶來(lái)的 身份感 。 ?售樓處 外包裝色彩簡(jiǎn)潔， 現(xiàn)代感十足 ； ?概念模型 體現(xiàn)了項(xiàng)目 超前的思想 ，帶有國(guó)際化 的色彩。 ?修改 Slogan 新的 Slogan賦予項(xiàng)目 新鮮的概念 ，帶有強(qiáng)烈的 時(shí)尚沖擊力 。 完成項(xiàng)目營(yíng)銷動(dòng)作 ?修改案名 從 “ 錦繡大地公寓 ” 修改為“ 鋒尚國(guó)際公寓 ” ，形象 鋒銳 ， 超前 ，使人產(chǎn)生 時(shí)尚之地 的聯(lián)想。 項(xiàng)目背景 ? 北京市場(chǎng)首創(chuàng)高科技住宅，改變塔樓的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，建立全新價(jià)值體系，“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”家喻戶曉； ? 京城首推“裸體樣板間”，高舉高打、控制放量，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡； ? 策劃代理前實(shí)現(xiàn)價(jià)格 7000元 /平米，策劃代理后實(shí)現(xiàn)價(jià)格 10500元 /平米。 介入背景與操作結(jié)果 ?項(xiàng)目形象模糊 ，未充分形成賣點(diǎn)認(rèn)知，對(duì)客戶無(wú)法形成足夠的購(gòu)買沖動(dòng)； ?前期過(guò)份低價(jià)入市， 無(wú)法體現(xiàn)樓盤的高檔定位 ，而且沒(méi)有得到客戶認(rèn)同； ?現(xiàn)場(chǎng)展示存在嚴(yán)重缺陷 ： ? 售樓處與工地現(xiàn)場(chǎng)相距較遠(yuǎn)； ? 多個(gè)項(xiàng)目的售樓處同居一處，相互影響； ? 展示點(diǎn)雜亂，無(wú)章法； ? 沙盤陳舊； ? 未進(jìn)行感性訴求。 完成項(xiàng)目營(yíng)銷動(dòng)作 案例營(yíng)銷總結(jié) 營(yíng)銷方向 營(yíng)銷動(dòng)作 時(shí)尚感 身份感 稀缺感 定義區(qū)域 定義產(chǎn)品 細(xì)節(jié)放大 紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，區(qū)域尚未開發(fā)，區(qū)域定位模糊 酒會(huì)、 GOLF活動(dòng) 梁志天設(shè)計(jì)樣 板間 注冊(cè) “ 灣區(qū)物業(yè) ” 10米超高大門 體現(xiàn)客戶尊貴的細(xì)節(jié)服務(wù) 玻璃盒子售樓處 組織自駕游 提出 “ 灣區(qū)物業(yè) ” 的概念 豪宅成功營(yíng)銷案例 3 項(xiàng)目概況 ? 位臵： 北京市海淀區(qū)西北三環(huán)蘇州橋西 800米萬(wàn)柳中路； ? 規(guī)模： 總建筑面積約 8萬(wàn)平方米； ? 物業(yè)用途： 住宅； ? 社區(qū)構(gòu)成： 4棟 18層塔樓， 1棟 8層和 1棟 9層板樓； ? 發(fā)展商： 北京錦繡大地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。 稀 缺 感 身 份 感 ?售樓處 10米超高大門 ， 氣派、體面 ，體現(xiàn)項(xiàng)目高端的氣質(zhì)。 ?首批選擇最亮點(diǎn)的戶型、聘請(qǐng) 著名樣板房設(shè)計(jì)公司梁志天 進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，充分體現(xiàn) 現(xiàn)代的高尚生活 品質(zhì)。 時(shí)尚感 ? 根據(jù)客戶喜好旅游的特點(diǎn)，組織當(dāng)下 流行的自駕游活動(dòng) ，給客戶新鮮體驗(yàn)。 操作效果 介入時(shí)間：２００３年４月 介入方式：營(yíng)銷策劃代理 項(xiàng)目營(yíng)銷方向 確定與執(zhí)行 紅樹灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，區(qū)域尚未開發(fā)，區(qū)域定義模糊 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功營(yíng)銷方向 區(qū)域“嬰兒”期 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 ? 重新定義片區(qū)， 提出“灣區(qū)”的概念 ，并抓住深圳一直以來(lái)濱海不看海的遺憾進(jìn)行炒作，明確 區(qū)域價(jià)值 個(gè)盤價(jià)值 ； ? 尋找國(guó)外同類型可借鑒案例模式，創(chuàng)建一種全新的物業(yè)類型 —— 國(guó)際頂級(jí)灣區(qū)物業(yè) ，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定 第一級(jí)別豪宅 。 案例營(yíng)銷總結(jié) 營(yíng)銷方向 營(yíng)銷動(dòng)作 時(shí)尚感 身份感 稀缺感 定義區(qū)域 定義產(chǎn)品 細(xì)節(jié)放大 朝陽(yáng)公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差 名師設(shè)計(jì)會(huì)所 印度珠寶展 美國(guó)小姐來(lái)訪 國(guó)際女子網(wǎng)球賽 炒作區(qū)域稀缺價(jià)值 五星級(jí)超大會(huì)所 高貴形象 logo 社區(qū)內(nèi)部地面墊高 小布什來(lái)訪 有氣勢(shì)的社區(qū)入口 引入 “ 中央公園區(qū) ” 概念 豪宅成功營(yíng)銷案例 2 項(xiàng)目概況 規(guī)劃中央公園 東南向海景 華僑城人文景觀 中信紅樹灣 西南向海景和蛇口景觀 沙河高爾夫球場(chǎng) ? 總占地面積： 162653M2 ? 總建筑面積： 650000 M2 其中： ? 住宅建筑面積： 505100M2 ? 會(huì)所建筑面積： 6000M2 ? 幼兒園： 6000M2 ? 中央廣場(chǎng)： 3000M2（橫跨市政路） ? 項(xiàng)目分四期開發(fā)，其中 一期 588套 ? 綠化率： 65% ? 容積率： ? 總車位： 3500 ? 梯戶比： 二梯兩戶，二梯三戶 介入背景與操作結(jié)果 ?區(qū)域識(shí)別性差： 紅樹灣片區(qū)與周邊片區(qū)無(wú)明顯區(qū)隔，區(qū)域混淆現(xiàn)象嚴(yán)重； ?區(qū)域價(jià)值： 紅樹灣區(qū)域具備成為豪宅片區(qū)的條件，但是其自身價(jià)值未得到客戶的充分認(rèn)知； ?區(qū)域成熟度低： 紅樹灣區(qū)域?qū)儆谀吧鷧^(qū)域，尚未被開發(fā)，區(qū)域配套及成熟度低； ?本項(xiàng)目既定目標(biāo) ： ? 樹立項(xiàng)目高端豪宅形象； ? 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高溢價(jià)； ? 項(xiàng)目整體的可持續(xù)銷售； ? 開發(fā)商品牌形象樹立。 稀 缺 感 身 份 感 ?社區(qū)內(nèi) 地面墊高 ，與外部 形成高差 ； ?社區(qū)圍墻及主入口處設(shè)計(jì)顯示出 尊貴的氣勢(shì) ； ?Logo設(shè)計(jì)采用貴氣的紫紅色和獅子頭形象，張揚(yáng)身份。 完成項(xiàng)目營(yíng)銷動(dòng)作 ?前所未有 的在私人小區(qū)公寓內(nèi)，大膽創(chuàng)造出一所 超 10000平方米 的多功能超五星的豪華會(huì)所。 ? 聘請(qǐng)?jiān)?jīng)設(shè)計(jì)國(guó)際俱樂(lè)部的名師 ，對(duì)項(xiàng)目 10000平米的會(huì)所進(jìn)行設(shè)計(jì)。 時(shí)尚感 ? 邀請(qǐng) 美國(guó)小姐 在來(lái)華訪問(wèn)期間，到本項(xiàng)目參觀，并參加客戶活動(dòng)，與本項(xiàng)目 國(guó)際化、時(shí)尚前沿 的形象相符。 操作效果 介入時(shí)間：２００１年 介入方式：營(yíng)銷策劃代理 介入背景與操作結(jié)果 項(xiàng)目營(yíng)銷方向 確定與執(zhí)行 朝陽(yáng)公園區(qū)域周邊環(huán)境尚不成熟，配套不夠完善，區(qū)域印象較差 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功營(yíng)銷方向 區(qū)域“嬰兒”期 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 ? 重新定義朝陽(yáng)公園及整體區(qū)域的價(jià)值 ，對(duì)比紐約的中央公園、倫敦的海德公園及附近的精致建筑，引入 “中央公園區(qū)” 概念，通過(guò)類比快速提升區(qū)域價(jià)值； ? 區(qū)域價(jià)值的重新定義大幅度 提升了項(xiàng)