【正文】 九、 參考文獻菲利普1999年年初，摩托羅拉的V998一上市，就以其小巧的體積、超強的功能迅速占據(jù)了高檔手機市場。比如其在去年年末推廣的“成功論壇”就收到了良好的效果。2）、本次促銷主題是“摩托羅拉為您演繹繽紛時尚”，而時尚內(nèi)容是不同的時尚手機與不同的時尚禮品，主題與內(nèi)容達到了一致。這個促銷活動有別于一般的購買貨物贈送紀念品的老一套，通過贈送時尚禮品而達到其展示產(chǎn)品“繽紛時尚”的目的，收益有二：2000年秋天，摩托羅拉推出名為“金秋獻禮”的市場促銷活動?；顒又型藱C的顧客會填寫登記表，注明退機原因，我們還會回訪一些顧客，直接聽到他們的意見、想法，這就使我們努力的方向更加明確。摩托羅拉一位高層人士說：“顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來致力追求的企業(yè)目標，我們對自己的產(chǎn)品有強大信心，同時也對我們的銷售渠道有信心，希望通過此次活動把這個信心傳遞給市場。所謂“7天零風險購機”，是指顧客在購買A6188或P7689手機7天內(nèi)，如對產(chǎn)品不滿意,可持有關憑證到原購機店換機或退機。自2000年以來，摩托羅拉公司成功地利用了“7天零風險購機”承諾、提供贈品等多種形式的銷售促進手段。這點著實比我們國內(nèi)某些企業(yè)在大酒店的豪華宴會廳請一堆領導、記者開新產(chǎn)品發(fā)布會要技高一籌。 在通過系列廣告方式建立起整體企業(yè)形象以后，摩托羅拉公司還通過多種廣告方式樹立其系列手機產(chǎn)品的品牌形象。摩托羅拉公司通過多種廣告方式中建立起更體貼、更有現(xiàn)代感的形象，讓消費者對她更有感情。 2000年是移動通信飛速發(fā)展的一年，在這一年互聯(lián)網(wǎng)也取得了迅猛的發(fā)展。廣告?zhèn)鬟_的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。要建立有個性的品牌，其切入點是解決摩托羅拉對消費者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價值等問題。本章試圖從廣告、銷售促進、公共關系等方面討論摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合問題。備注：同一型號手機不同銷售者提供的價格可能會有小的差別，在后面用括號標明。5） 另外，主要廠商還普遍定期推出現(xiàn)有機型的改進升級機型，以穩(wěn)固市場。這點可能非常值得我們國人深省。以摩托羅拉公司新推出的T2988為例，其相對于心語2688更強調(diào)年輕、時尚等個性特征(這一點也體現(xiàn)在它的外型、色彩上)而在功能上基本一致，但摩托羅拉為每臺T2988手機收取的溢價是200元/臺。我們得出如下推論：1） 目前各通訊產(chǎn)品生產(chǎn)廠商的手機從價格上基本可以分為三個檔次：4000元以上（愛立信暫無），20004000元，2000元以下。手機價格（以及電信資費）下降到普通消費者能夠承受的水平，這是中國手機市場高速發(fā)展的主要原因。諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大品牌的產(chǎn)品在1998年到1999年中下降幅度均超過了50%。手機剛剛進入中國市場時，價格高達3萬元一部。通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產(chǎn)品時，采取的是高價格、高促銷的快速撇脂的營銷策略以獲取最大當期利潤?！俺壞繕朔ā奔粗干a(chǎn)廠商就生存、市場份額、高品質(zhì)、顧客滿意等問題和渠道內(nèi)的所有其他成員通過充分的溝通協(xié)商方式達成共識，并用其來指導各方面的行為。但從原理上來看，渠道內(nèi)成員的分歧主要可能出在服務、價格（定價）、廣告等方面上，其導致這些分歧的原因不外乎目標不一致、任務和權利不一致、知覺差異、代理商對廠商的依賴性等幾個方面?，F(xiàn)在摩托羅拉公司手機產(chǎn)品的銷售渠道如圖61所示：摩托羅拉公司一級代理商二級代理商（批發(fā)商） 零售商、零售連鎖店 最終用戶 圖61 摩托羅拉公司手機銷售渠道示意圖應用我們從《營銷管理》課程中學到的知識來分析，摩托羅拉公司在中國手機市場上采用的是管理垂直營銷渠道，在該渠道中摩托羅拉公司可以憑借其雄厚的技術和資金能力為代理商提供良好的貿(mào)易合作和支持。 1999年摩托羅拉調(diào)整了其渠道策略，并對行銷渠道進行優(yōu)化組合，繼續(xù)依靠蜂星通訊等一級代理商進行各地區(qū)分銷市場的組織，并改善與關鍵分銷商的關系，做到重點突出，各盡其職。摩托羅拉在1996年就已經(jīng)看到渠道市場中終端零售商的作用，開始積極推進專賣店、指定經(jīng)銷店計劃。在此期間內(nèi)，摩托羅拉公司一直依靠其代理體系進行渠道銷售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷體系比較完善，在市場發(fā)展之初這種渠道結構為摩托羅拉在中國市場的開拓起到了關鍵作用。此軟件系統(tǒng)還將于三月底實現(xiàn)通過自動發(fā)送中文短信息對接受服務的手機用戶進行售后服務跟蹤的功能。 此外，為使消費者對整個手機的維修服務過程心中有數(shù)，摩托羅拉授權全質(zhì)量服務中心的客戶服務軟件系統(tǒng)還將為消費者建立維修檔案，并提供在互聯(lián)網(wǎng)上的自動查詢免費業(yè)務，使消費者非常方便地了解個人送修故障手機的維修狀態(tài)。而且，消費者從進入服務大廳到取回修復或換新后的手機的全過程，均在先進的客戶服務軟件系統(tǒng)、店堂引導系統(tǒng)的提示和指示下進行，一切井然有序。摩托羅拉公司按照基于ISO9000和TL9000的全質(zhì)量服務標準，選擇有實力的合作伙伴共同在全國各主要城市設立了大量的授權全質(zhì)量服務中心。、摩托羅拉公司的技術質(zhì)量服務體系“讓消費者維修手機成為一種愉悅的感覺”是摩托羅拉公司在其全國手機技術質(zhì)量服務體系中提出的口號。新年過后在北京四合院舉行的那場別開生面的發(fā)布會從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語”手機的訴求點：濃濃的親情、親密的愛情、溫馨的友情時時伴隨在你我身旁。這一類型的消費者關心家人和朋友，他們使用手機主要用于和家人及朋友的溝通，通過溝通帶給親人溫馨的關懷，與朋友共享歡樂，共擔憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。在這個快節(jié)奏的信息社會里，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，因此，手機便成為他們不可或缺的親密伴侶。突然沒了手機，原本井然有序的生活一下被打亂了：由于無法與家人和朋友保持正常的聯(lián)系，父母整天擔心，朋友抱怨不斷，她也時常覺得閉塞、壓抑，生活失去了平衡……由此可見，與家人和朋友的溝通對這類消費者多么重要。在消費者中，有一個群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。它不應該是又大又笨，也不應該是把價位定得很低，而應是物有所值。這一市場的產(chǎn)品可以理解為市場低端的產(chǎn)品。21世紀，追求時尚、領導潮流成為時尚人類的目標，而V.（V dot）品牌手機的設計定位就是總能將使用者的個性和品位傳達得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。摩托羅拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年開始推出4個目標品牌，其中每個目標品牌背后都有相應產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。它堅持每3