【正文】 5．直言不諱最后一種方法就是直言不諱地提問。4．低調(diào)對低調(diào)當(dāng)銷售員遇到低調(diào)反應(yīng)者的時候，不要太著急，你可以像他一樣變得沉默一些，話少一些，表情也少一些，讓他也摸不清你的虛實。所以這時候就應(yīng)該想辦法找到能作采購決策的人。3．找準(zhǔn)決策人第三種方法就是重新考慮這個客戶是不是你要找的真正的決策者或參與決策者。在這個時候，銷售員應(yīng)該少說一些，并盡可能用一些視覺上的工具，讓低調(diào)反應(yīng)者去看，這也是一種方法。1．“明天再來”作為銷售員，遇到低調(diào)反應(yīng)者怎么辦？你可以用言語試探：“王經(jīng)理，今天先談到這兒，我明天再來。4．過度重復(fù)第四個易犯的錯誤就是過度重復(fù)。這也是銷售員遇到低調(diào)反應(yīng)者時容易犯的第三個錯誤。2．把低調(diào)反應(yīng)者錯當(dāng)異議者銷售員不要把低調(diào)反應(yīng)者當(dāng)成一個異議的產(chǎn)生者——他沒有反應(yīng)并不是不贊同你，也不是不信任你，而是由于經(jīng)過了專業(yè)訓(xùn)練，或者這就是他的職業(yè)風(fēng)格。1．說話太快當(dāng)客戶沒有反應(yīng)的時候，銷售員可能就會很急躁，介紹產(chǎn)品的時候就會說話飛快，而語速變快后就失去了推銷的效果，所以說話不要太快。四種常見錯誤通常來說，職位越高，見過的事就越多，反應(yīng)可能就越平靜，因而高職位者往往是低調(diào)反應(yīng)者。所以銷售員與客戶交換名片后，要注意對方名片上的職務(wù)。為什么？因為在銷售員學(xué)習(xí)各種各樣的銷售技巧的同時，很多采購人員也在學(xué)習(xí)專業(yè)的采購技巧，可能其中就會有一些技巧提醒采購人員不要把過多的信息透露給銷售員。三種低調(diào)反應(yīng)者2．變得緊張由于不知道低調(diào)反應(yīng)者處于購買流程的哪個階段，銷售員就不知道該怎么辦，于是就會變得非常緊張和焦躁不安。由于低調(diào)反應(yīng)者的反饋信息太少，銷售員往往無法判斷客戶處于購買流程的哪一個階段，也就無法決定相應(yīng)的對策。低調(diào)反應(yīng)者往往使銷售人員處于非常不利的狀況：低調(diào)反應(yīng)對銷售工作的影響在以客戶為中心的銷售中，有一類人會嚴(yán)重干擾銷售工作，這類人就是低調(diào)反應(yīng)者。無論什么時候，當(dāng)他和同事討論采購事宜的時候，他就會首先想起這些利益，從而起到內(nèi)部銷售的作用。對于產(chǎn)品的屬性如長、寬、高、特征、速度等，人們很快就會遺忘；對于產(chǎn)品的作用，兩三天以后也會很快忘掉；而人們對利益的記憶是最深刻、最持久的。 3．遺忘曲線與內(nèi)部銷售在做內(nèi)部銷售時，還要注意一條曲線——遺忘曲線（如下圖）。2．技巧客戶開會的時候，很可能距離銷售員的拜訪已經(jīng)有一段時間，那么拜訪過的那個客戶就不可能把產(chǎn)品的利益一一介紹給相關(guān)的決策人員，所以要提前把所推薦產(chǎn)品的所有利益納入一份建議書中，建議這位客戶在內(nèi)部會議上按照建議書的程序去介紹產(chǎn)品。如何讓這個客戶把產(chǎn)品的所有利益都介紹給其他參與決策的人，是銷售員需要注意的一個重要問題。共同決定就是內(nèi)部銷售的一個特征。1．特征如果產(chǎn)品的價格較高或者數(shù)量較大，客戶不可能當(dāng)場就作出決定。因為在以客戶為中心的產(chǎn)品銷售過程中，當(dāng)產(chǎn)品的價格或者數(shù)量大到一定程度的時候，客戶就不是一個人決定，而是集體作出決定。其次，還要注意客戶對付款方式或者安裝問題有什么要求?？蛻糍徺I階段的注意事項如果用FAB法則介紹木質(zhì)地板，可能就是這樣：木質(zhì)地板的屬性就是純木做的，是天然的純木；純木的優(yōu)勢就是純天然，不含任何化學(xué)成分；而不含任何化學(xué)成分給客戶帶來的好處就是有利于健康。Ｆ（Feature）是產(chǎn)品的客觀屬性，如長、寬、高、材料等；Ａ（Advantage）是產(chǎn)品屬性的具體的作用，或者是對客戶的一個具體幫助；Ｂ(Benefit)就是給客戶帶來的利益。專業(yè)的客戶會有很多語言上的托詞，比如“你們的產(chǎn)品非常好，給我們留下了深刻的印象，我們會認(rèn)真考慮，需要的時候會和你聯(lián)系”等，這些都是客戶的托詞，所以一定要注意，不要被他的言語所打動，重要的是看客戶最終的行為?？赡芸蛻粼瓉硐胭I一臺一萬元的電腦，現(xiàn)在通過銷售員進(jìn)行優(yōu)先順序的調(diào)整，最終他可能會選擇兩萬元的電腦。便宜的外延主要包括兩個：一個是它的購買成本，另外一個就是它的使用成本及使用年限。這個時候客戶所說的便宜，可能僅僅指的是便宜的內(nèi)涵，即價錢低。首先要詢問客戶最關(guān)心的是哪幾個問題，并準(zhǔn)確記錄這些問題；然后用客戶的優(yōu)先順序比照你的產(chǎn)品特性；最后利用詞語的內(nèi)涵和外延的差異，逐步調(diào)整客戶的優(yōu)先順序，使之與你的產(chǎn)品的優(yōu)先順序相吻合。比如“名牌”，它的內(nèi)涵就是出名的牌子；但是它的外延包括了很多東西——它可能意味著高質(zhì)量，也可能意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還有可能意味著最先進(jìn)的技術(shù)。調(diào)整優(yōu)先順序的技巧就是充分利用漢語的特性。作為銷售員，這個時候要做的工作，首先就要了解客戶的偏好、明確客戶的優(yōu)先順序，然后調(diào)節(jié)客戶的優(yōu)先順序，使客戶優(yōu)先考慮的產(chǎn)品特性和你的產(chǎn)品達(dá)到一致，這樣才會進(jìn)入下一個流程。調(diào)整客戶的優(yōu)先順序客戶決定購買后，就進(jìn)入了下一個階段，即選擇優(yōu)先順序階段。用SPIN技巧可以使客戶的需求變得非常重要、非常迫切，從而使客戶說出這樣一句話——“好吧，我現(xiàn)在就買”。這個著名的假設(shè)很有啟發(fā)意義——SPIN提問方法就是使客戶意識到——正如一個小小的釘子可能關(guān)系到一個國家的命運——一個小小的問題，有可能會給客戶帶來非常嚴(yán)重的后果。SPIN提問式銷售技巧由現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題和價值問題組成，其目的就是促使客戶的隱藏需求變成明顯需求，讓客戶最終采取購買行動。掌握SPIN提問技巧為了確保銷售流程與購買流程同步，在銷售工作中應(yīng)用得最多的一條技巧就是SPIN提問技巧。1．客戶的購買流程圖5－1 客戶的購買流程示意圖要點回顧第5講　如何應(yīng)對低調(diào)反應(yīng)第二，針對熟練掌握SPIN技巧非一朝一夕之功的實際情況，給出了一些訣竅和建議。（F見98頁參考答案3）技術(shù)人員技術(shù)資料財務(wù)人員符合預(yù)算和財務(wù)流程在與這五種人的溝通過程中，SPIN技巧是一件利器，它對每一種人都適用。上面介紹了在以客戶為中心的銷售過程中可能見到的影響決策的五種人。銷售人員在見到使用者的時候，一定要了解他怎樣進(jìn)行工作，然后介紹新產(chǎn)品怎樣使他的工作變得更加輕松。使用者不關(guān)心價格，也不太關(guān)心售后環(huán)節(jié)，他最關(guān)心的就是產(chǎn)品使用起來是否方便。最后一種影響決策的人就是產(chǎn)品的使用者。在購買產(chǎn)品尤其是技術(shù)產(chǎn)品的過程中，決策人肯定會征求技術(shù)人員的意見，或者要求技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)審核。那么誰對這些小禮品有興趣呢？就是支持人員。恰當(dāng)運用一些小禮品有時可以發(fā)揮非常大的作用。依據(jù)以上情況，在推銷過程中，對待這些支持者一定要非常有禮貌、非常友好，盡量滿足他們受尊重的需要。同時，他們也可能有一些小恩惠的需求，如一件小禮品。哪些人有可能是支持人員呢？比方說公司的秘書或相關(guān)的助理，雖然他們不是決策人，但他們的影響不容輕估。支持人員如果客戶沒有相應(yīng)的預(yù)算，或者采購不符合客戶的財務(wù)流程，那么銷售員就要開發(fā)出足夠多的理由，讓財務(wù)人員覺得可以為這個采購而改變財務(wù)流程或預(yù)算。在采購決策的過程中，有一類人也會參與，即財務(wù)人員或者說是控制預(yù)算的人員。只有滿足了決策人對可靠性的需求，他才會決定購買，才會在定單上簽字。顯然，決策人關(guān)心的就是所購買的產(chǎn)品的安全度和可靠性。決策人就是在一個單位中對各項采購作出決定的那些人。由于購買的數(shù)量變多了，客戶的組織變大了，客戶的購買流程也就變得更大，參與購買的人員也比以前更多，所以銷售員要明確一點，就是必須用SPIN技巧開發(fā)五種參與決策者的需求。影響采購決策的五種人第二天，朋友又到辦公室找他，他驚喜地發(fā)現(xiàn)這個朋友已經(jīng)買了一輛新車！顯然，SPIN提問式銷售技巧威力巨大。看見這輛老掉牙的汽車之后，他就產(chǎn)生了一個想法——能不能運用SPIN提問式銷售技巧說服朋友去買一輛新車？于是他就把這個朋友請到辦公室，然后針對現(xiàn)狀問題、困難問題、牽連問題、價值問題一一進(jìn)行了提問。3．先在親友中運用，就是先在親人和朋友中應(yīng)用和練習(xí)這種技巧。只有不斷實踐，你才可能做到得心應(yīng)手、脫口而出，從而很好地通過提問來引導(dǎo)客戶的購買流程，使客戶最終購買你的產(chǎn)品。在練習(xí)SPIN技巧的時候有一個要求，就是要先重數(shù)量，后重質(zhì)量。2．不斷演練（1）每次只練習(xí)一種提問方式在運用SPIN技巧進(jìn)行銷售的過程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要銷售人員進(jìn)行充分準(zhǔn)備，在拜訪客戶之前盡可能地演練這種技巧，一個一個問題地問，而且每一次只練習(xí)一種提問方式，這樣才能運用得非常純熟。只有進(jìn)行大量的案頭工作，把所有的問題提前準(zhǔn)備好，才有可能成功地進(jìn)行提問。圖4－1 SPIN提問流程圖掌握SPIN的訣竅（2）促進(jìn)內(nèi)部營銷價值問題還有一個非常重要的作用，就是促進(jìn)內(nèi)部營銷。顯然，價值問題的一個重要好處就是它可以讓客戶自己去解決自己的異議。2．益處（1）幫助解決異議明確價值問題會使客戶從消極的對問題的投訴轉(zhuǎn)化成積極的對產(chǎn)品的憧憬，那么這時一定要盡可能地讓客戶描述使用新產(chǎn)品以后的美好的工作環(huán)境或者輕松愉快的工作氛圍。明確價值問題就給客戶提供了一個自己說服自己的機(jī)會——當(dāng)客戶從自己的嘴里說出解決方案（即新產(chǎn)品）將給他帶來的好處時，他自己就已經(jīng)說服自己，那么客戶購買產(chǎn)品也就水到渠成了。我們知道，任何一個銷售員都不可能強(qiáng)行說服客戶去購買某一種產(chǎn)品，因為客戶只能被自己說服。比如“這些問題解決以后會給你帶來什么好處”這么一個簡單的問題，就可以讓客戶聯(lián)想到很多益處，就會把客戶的情緒由對現(xiàn)有問題的悲觀轉(zhuǎn)化成積極的、對新產(chǎn)品的渴望和憧憬，這個就是價值問題。1．目的SPIN提問式銷售技巧的最后一個問題就是NeedPayoff Questions，我們暫時把這個問題稱為價值問題。當(dāng)牽連問題問得足夠多的時候，客戶可能就會出現(xiàn)準(zhǔn)備購買的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向，這就表明客戶的需求已經(jīng)從隱藏需求轉(zhuǎn)為明顯需求，引出牽連問題已經(jīng)成功。2．認(rèn)真準(zhǔn)備讓客戶從現(xiàn)有問題引申出別的更多的問題，是非常困難的一件事，必須做認(rèn)真的準(zhǔn)備。也只有當(dāng)客戶愿意付諸行動去解決問題時，才會有興趣詢問你的產(chǎn)品，去看你的產(chǎn)品展示。（2）引發(fā)更多的問題比方說很多人早晨不喜歡吃早餐，覺得無所謂。引出牽連問題就是為了使客戶意識到現(xiàn)有問題不僅僅是表面的問題，它所導(dǎo)致的后果將是非常嚴(yán)重的。1．目的在SPIN技巧中，最困難的問題就是Implication Questions，即暗示問題或牽連問題。如果見到什么都問有沒有困難，就很可能導(dǎo)致客戶的反感。1．目的困難問題就是Problem Questions，它的定位是詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。由于找出現(xiàn)狀問題相對容易，銷售員很容易犯一個錯誤，就是現(xiàn)狀問題問得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒。了解客戶現(xiàn)狀問題的途徑就是提問，通過提問來把握客戶的情況。找出現(xiàn)狀問題的目的是為了了解客戶可能存在的不滿和問題，因為客戶不可能主動告訴銷售人員他有什么不滿或者問題。1．目的現(xiàn)狀問題就是Situation Questions。下面就重點介紹如何具體運用SPIN提問式銷售技巧：上一講已經(jīng)介紹過，SPIN提問式銷售技巧實際上就是四種提問的方式：Ｓ就是Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題；Ｐ就是Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牽連性問題，它能夠引申出更多問題；Ｎ就是NeedPayoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價值的問題?！咀詸z】作為銷售員，你認(rèn)為應(yīng)該如何開發(fā)客戶的需求并使其最終決定購買自己的產(chǎn)品？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講 SPIN提問式銷售技巧它以客戶為中心，使銷售流程嚴(yán)格與客戶的購買流程匹配?！颈局v總結(jié)】本講著重介紹了什么是“以客戶為中心的銷售技巧”，以及如何在與客戶的溝通中成功運用這一技巧的若干方法。在下一講中，我們將看到SPIN技巧的巨大威力。那么，怎樣讓客戶覺得解決問題日益迫切呢？答案是運用SPIN提問技巧，幫助客戶看到這些問題將導(dǎo)致的后果。因為這些問題現(xiàn)在還只是客戶的隱藏需求，所以在這個時候去推銷，成功的可能性就非常小。有一點需要強(qiáng)調(diào)：現(xiàn)在，客戶是依照自己的明顯需求來決定購買的，其隱藏需求并不會導(dǎo)致購買行為。所以在和客戶溝通的時候，一定要靈活運用SPIN提問技巧，盡可能使客戶的問題變得更加嚴(yán)重和迫切，使其隱藏需求逐步轉(zhuǎn)化為明顯需求。如何促使客戶的需求從隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求？相關(guān)研究表明：當(dāng)客戶覺得問題已經(jīng)非常嚴(yán)重或者無法忍受的時候，他就會自然而然地產(chǎn)生解決問題的想法和行為，這時隱藏需求就會逐步轉(zhuǎn)為明顯需求?？蛻舸嬖谥浅Ｃ黠@、非常嚴(yán)重的問題，并且有了解決問題的想法或者行動，這就是客戶的明顯需求。（2）明顯需求明顯需求客戶對現(xiàn)有設(shè)施有了極大的不滿、怨恨和困難，并且產(chǎn)生了愿意改善現(xiàn)在的工作環(huán)境的想法或行動，這就是明顯需求?？蛻魧ΜF(xiàn)狀的所有不滿以及遇到的困難和問題，我們把它定義成隱藏需求。而現(xiàn)在，客戶在購買過程中實際上存在著兩種需求，即隱藏需求和明顯需求。4．隱藏需求與明顯需求顯然，只有當(dāng)客戶有了需求以后才可能產(chǎn)生購買行為。在以客戶為中心的銷售中，這種技巧非常重要，關(guān)于它的具體運用，我們將在下一講詳細(xì)介紹。它是一種專門針對問題進(jìn)行提問的銷售技巧，許多著名的公司如施樂、IBM等，都在運用這種以提問為中心的新的銷售技巧。因為只有通過提問才能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，并通過這些問題逐步引發(fā)客戶的需求，然后使客戶的需求變得更加旺盛和迫切，最終使其決定購買產(chǎn)品。但是現(xiàn)在客戶選擇的機(jī)會非常多，他表示一個產(chǎn)品非常好時，并不代表他一定會買。3．運用SPIN提問式銷售技巧開發(fā)客戶傳統(tǒng)的銷售過程有四個階段：開始階段、了解需求階段、推