【正文】 審視其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源的狀況后，我毫不猶豫地告訴他：“。但是一味地模仿只能使自己跟著對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈走，企業(yè)永遠(yuǎn)也無(wú)法成為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的一方。操作的關(guān)鍵就是，你是否能準(zhǔn)確地摸到他們期望值的脈搏。當(dāng)大屏幕背投彩電被人們青睞時(shí)，有人卻在嘆氣——花個(gè)萬(wàn)八千塊錢倒不是問(wèn)題，只是我家的客廳太小，放臺(tái)背投顯得太不協(xié)調(diào)了，而且人離電視那么近，不要說(shuō)影響孩子的視力，就是大人看著也不舒服??！可是我們真的也想看背投彩電啊！于是長(zhǎng)虹便在最近推出了38英寸背投，“小客廳也能享受背投的樂(lè)趣”，消費(fèi)者對(duì)此舉表示非常滿意。消費(fèi)者總是希望獲得更好的滿足，而這就為企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。但是你想過(guò)沒(méi)有，這些金子可能只是浮在金脈表面的流金，真正的金礦其實(shí)就在這下面的深處？盡管目前的消費(fèi)者仿佛已經(jīng)滿足于同類產(chǎn)品提供給他們的賣點(diǎn)，但是人的心總是不能滿足的。事實(shí)上，幫助消費(fèi)者提升他們的需求就好比是一個(gè)掘金的過(guò)程：有時(shí)，你已經(jīng)看到了金沙，甚至已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了少量的金粒。就這樣，“鮮橙多，多C多漂亮”的品牌定位新鮮出爐。而且她們覺(jué)得女孩喝橙汁中規(guī)中矩，永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)，也可盡顯她們的高雅淑女派頭。君不見(jiàn)，有一類女孩，我叫她們“OJ”，因?yàn)椴还茉谑裁磿r(shí)候，當(dāng)飲料單送上來(lái)，她們只選“orange juice”。為什么我們不為她們的美麗補(bǔ)水、補(bǔ)充養(yǎng)分呢？于是橙汁中富含的維生素C，為統(tǒng)一“鮮橙多”的定位找到了一個(gè)清晰的理由。為何我們的思維發(fā)散的程度總是不夠？健康難道只是一個(gè)模糊的概念嗎？很顯然，健康可以是沒(méi)病，可以是膚色好、氣色好，也可以是心情舒暢，還可以是什么？既然談到了健康，就應(yīng)該立即提出問(wèn)題，就像我們?cè)跒榭蛻舨僮黜?xiàng)目時(shí)經(jīng)常提出的“十萬(wàn)個(gè)為什么”。維生素、微量元素的攝入，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的實(shí)質(zhì)性益處？他們的訴求是“健康”嗎？可是，直白的“健康”訴求已經(jīng)太多、太濫。其次就是渲染某某果汁給家庭帶來(lái)的天倫之樂(lè)，夫妻溫存等大而全的訴求。到2002年第一季度，按照統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，“鮮橙多”銷量已經(jīng)成為全國(guó)第一。2001年3月，PET（塑料瓶）包裝的果汁飲料“鮮橙多”問(wèn)世時(shí)，僅銷售了幾個(gè)月就脫銷了，“鮮橙多”單月的銷售量就超過(guò)了國(guó)內(nèi)果汁飲料巨頭匯源集團(tuán)。其理由很簡(jiǎn)單——只有統(tǒng)一“鮮橙多”才能在滿足飲品需求的同時(shí)，還為消費(fèi)者提供了一個(gè)“漂亮”的理由。 鮮橙多的推出，從包裝形式上來(lái)看，只是一個(gè)小小的改變，只算它前進(jìn)了一小步，但從適應(yīng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求層面上分析，可謂是前進(jìn)了一大步！這才是它為什么迅速風(fēng)行的最主要原因。 我們還可以繼續(xù)推論，消費(fèi)者既要口感好，又要健康，其實(shí)已是比較高的需求了，所以茶飲料風(fēng)行了很久。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者的觀念又轉(zhuǎn)變了，除了健康需求之外，既健康、口感又好的飲料又成了消費(fèi)者潛在的需求。但隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)健康的重視程度越來(lái)越高，一種能滿足消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品成了消費(fèi)者未被滿足的需求。在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，為什么統(tǒng)一“鮮橙多”能夠脫穎而出？首先，我們有必要回溯到飲料市場(chǎng)的初始狀態(tài)來(lái)剖析一番。 看到了吧，這正是善于發(fā)掘顧客潛在需求的企業(yè)的精明之處。對(duì)于伴著遙控器長(zhǎng)大的一代人來(lái)說(shuō)，手持遙控器從一個(gè)頻道換到另一個(gè)頻道，而又不用起身勞動(dòng)，正是遙控器給他們帶來(lái)的歡樂(lè)之一。接著頂峰公司再接再厲，又研制了世界上第一個(gè)使用光學(xué)傳感器的無(wú)線遙控器，后來(lái)又發(fā)明了價(jià)格變得非常低廉的紅外線遙控器。有沒(méi)有解決之道呢？雖然消費(fèi)者當(dāng)時(shí)還沒(méi)有流露出明顯的抱怨，但是這種潛在的遺憾就是機(jī)會(huì)在向你招手。如果碰上不好看的電視節(jié)目，或者煩人的廣告又來(lái)了的時(shí)候，就要反復(fù)起身去換頻道。經(jīng)常在外面有意無(wú)意地說(shuō)：“昨晚那個(gè)風(fēng)景片太好看了，真是五彩斑斕啊。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵要看你如何把握，如果能在最佳時(shí)機(jī)找到切入點(diǎn)，你在商戰(zhàn)中獲得勝算的把握就會(huì)大得多。他們總在不斷地為自己尋找新的購(gòu)買理由。怎么樣？ 如果您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，那么，為什么不試試使用比附定位戰(zhàn)略？采用與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌掛鉤的定位聯(lián)想策略，使你的品牌從浩淼的品牌堆里冒出頭來(lái)呢？總之，要想讓消費(fèi)者迅速地記住你，你就必須給他們一個(gè)理由，一個(gè)便于他們記憶和接受的理由；當(dāng)中國(guó)鮮肉市場(chǎng)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，雙匯就敢于喊出“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”的口號(hào)，這就給了消費(fèi)者一個(gè)記憶的理由：我開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌，但我并沒(méi)有說(shuō)我就是中國(guó)肉類第一品牌。成功地把自己的商務(wù)通產(chǎn)品與手機(jī)、呼機(jī)等人們必不可少的通信工具聯(lián)系在一起，使人們將商務(wù)通與手機(jī)看成是一個(gè)等級(jí)的產(chǎn)品，成功地為“商務(wù)通”找到了品牌落地的位置。由此，竟然把一個(gè)“無(wú)中生有”的東西變成了一個(gè)叫做PDA的行業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)上書(shū)寫了一個(gè)神話。 經(jīng)過(guò)一番冥思苦想后，作為恒基偉業(yè)創(chuàng)立者和重要決策人的孫陶然和他的伙伴們，終于構(gòu)思出了一個(gè)前所未有的創(chuàng)意——比附手機(jī)和呼機(jī)進(jìn)行定位提升。怎樣迅速地把商務(wù)通推廣給消費(fèi)者，并讓他們順理成章地接受這一新生事物，就成了一個(gè)大難題。在“商務(wù)通”還沒(méi)有誕生的時(shí)候，手機(jī)和呼機(jī)經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)普及，最終成為了在人們生活中必不可少的商務(wù)生活工具。七喜成功了，自從1968年采用比附策略之后，七喜的銷售業(yè)績(jī)可以說(shuō)是有了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，當(dāng)年的銷售額增長(zhǎng)率就達(dá)到200%以上。在人們的腦海中，七喜成為了僅僅名列在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后的第三大軟飲料品牌。如此，使得寂寂無(wú)聞的七喜飲料同聞名遐邇的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位等同起來(lái)。我是非可樂(lè)的“時(shí)尚”汽水總可以吧！首先，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為我們是有別于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的飲料，那么我就占領(lǐng)第三的地位了。七喜汽水實(shí)行非可樂(lè)戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者一下子就認(rèn)知到了非可樂(lè)碳酸飲料市場(chǎng)的存在。七喜汽水決心采用區(qū)隔認(rèn)知策略，將碳酸市場(chǎng)分為兩大塊，嘗試成為可樂(lè)以外的碳酸飲料第一品牌。為了成就強(qiáng)勢(shì)品牌夢(mèng)想，七喜高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強(qiáng)勁外腦，對(duì)品牌的推廣和提升策略進(jìn)行了無(wú)數(shù)次的研討。如果七喜采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，就算是耗資巨大也于事無(wú)補(bǔ)，依舊難以與兩樂(lè)抗衡。因?yàn)?，兩?lè)在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)上占據(jù)了不可動(dòng)搖的霸主地位，在當(dāng)時(shí)美國(guó)消費(fèi)者的腦海中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)成為理所當(dāng)然的軟飲料的代名詞。七喜品牌剛誕生的時(shí)候，只不過(guò)是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水一起被淹沒(méi)在品牌的海洋中。 此舉可謂一舉兩得：一是成功地將自己與乳業(yè)老大伊利比附在了一起，開(kāi)始在受眾心智中逐漸樹(shù)立起蒙牛是中國(guó)乳業(yè)老二的印象。從2000年9月起，蒙牛牛奶投資一百多萬(wàn)元，投放了三百多幅燈箱廣告，廣告正面主題為“為內(nèi)蒙古喝彩”，廣告語(yǔ)為：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王，高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。伊利牛奶是乳業(yè)老大，我們能否也做個(gè)老二，抑或是老三？于是，蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始，就與伊利聯(lián)系在一起：根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一、牛奶消費(fèi)增速全國(guó)第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌——中國(guó)乳都 同時(shí)，公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)也得到了空前的統(tǒng)一，每一個(gè)人的工作都更加努力。艾維斯公司經(jīng)過(guò)周密調(diào)查，反復(fù)研究，提煉出了自己的新定位：We Are No．2（我們是第二）。蒙牛初出山時(shí)也遭遇過(guò)這個(gè)難題：怎樣把自己快速推薦給消費(fèi)者？怎樣使自己迅速在行業(yè)占據(jù)一席之地？終于被他發(fā)現(xiàn)了解決之道，何不克隆一下美國(guó)Avis(艾維斯）出租車公司的招數(shù)呢？艾維斯從1952年成立至1962年10年間一直虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬(wàn)美元。笑星潘長(zhǎng)江在一個(gè)小品中這樣說(shuō)：“別看我個(gè)子矮，歷史上很多大人物都不高嘛，你看希特勒、拿破侖、潘長(zhǎng)江……”雖然是一句笑話，但是卻揭示了一個(gè)道理，那就是——有時(shí)候披虎皮的作用也是不小的。雖然脫穎而出是每一個(gè)品牌的期望，但是都感到非常之難。有的自己一個(gè)人來(lái)，略帶靦腆地問(wèn)售樓顧問(wèn)，他想要一套不靠大街的戶型，他想下班后一個(gè)人靜靜地喝咖啡和看書(shū)。他們有的和三五個(gè)好友同來(lái)，邊看房邊談?wù)撝胱『蟠蠹以谝黄稹癏APPY”的那種囂張。如果你工作忙的話，物業(yè)公司還可幫助你代理租售事宜，免除你的后顧之憂。在你不需要的時(shí)候能夠進(jìn)退自如是小戶型的又一好處。無(wú)論想一個(gè)人靜靜地喝杯咖啡，或是想請(qǐng)三兩知己小聚，抑或是活動(dòng)一下慵懶的身體，都由你說(shuō)了算。第三，方便。與其把住宅買在郊外，將時(shí)間用在回家的路上，不如把時(shí)間節(jié)省下來(lái)多看幾本有用的書(shū)。節(jié)省時(shí)間，購(gòu)買小戶型產(chǎn)品的人群對(duì)于交通的要求相對(duì)較高。于是，你只需首付2萬(wàn)元便可輕松擁有夢(mèng)寐以求的自己的“溫馨小窩”。年輕人置業(yè)壓力主要來(lái)自于經(jīng)濟(jì)，他們面臨的往往是能否買得起房子的問(wèn)題。但是由于經(jīng)濟(jì)狀況良好，他們對(duì)于居住環(huán)境要求較高，租房遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的需求。他們?cè)趪?guó)外短暫學(xué)習(xí)一段時(shí)間后，憑借語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)能夠找到一份穩(wěn)定的工作，但是這部分人手頭積蓄不多，而且還有很大一部分人還有再次出國(guó)的想法，買小戶型不僅可以解決住房問(wèn)題，同時(shí)又不會(huì)成為出國(guó)的障礙。他們的工作條件不錯(cuò)，薪水能夠達(dá)到白領(lǐng)水平，還月供基本不成問(wèn)題。怎樣？同樣也是“小有小的好處”吧！我們有位房地產(chǎn)商的客戶，他們?cè)O(shè)計(jì)的樓盤地處城市次中心，地價(jià)較高，而且建筑面積也??；面對(duì)其他地產(chǎn)公司利用郊區(qū)地價(jià)便宜和交通便利的特點(diǎn)大肆推出的大戶型住宅，應(yīng)該怎樣突破？經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的評(píng)估后，我們把目光投向了幾個(gè)鄰近的消費(fèi)群體 經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的評(píng)估后，我們把目光投向了幾個(gè)鄰近的消費(fèi)群體：一是參加工作不久的大學(xué)生。第二天，我告訴老師，我們可以這樣做：你就說(shuō)：“為了對(duì)學(xué)員負(fù)責(zé)，避免粗枝大葉的教學(xué)，我們堅(jiān)持小班開(kāi)課，一個(gè)老師只負(fù)責(zé)3~5名學(xué)員，一對(duì)一的指導(dǎo)，使參加培訓(xùn)的所有學(xué)員都能實(shí)打?qū)嵉貙W(xué)到東西。而我們系的電腦數(shù)量少，教室也小，實(shí)在是難以吸引學(xué)員。其實(shí)在我們身邊，類似這樣的從弱勢(shì)產(chǎn)品中發(fā)掘出強(qiáng)銷賣點(diǎn)的機(jī)會(huì)比比皆是。當(dāng)?shù)缆藩M窄或堵車的時(shí)候，微型車躲閃靈活，相對(duì)來(lái)說(shuō)跑得更快；當(dāng)停車位緊張時(shí)，微型車擠個(gè)空兒就成，也不擔(dān)心被剮碰，更不像好車那樣怕丟失……消費(fèi)者也要從實(shí)用、實(shí)力出發(fā)，認(rèn)識(shí)到微型車的優(yōu)勢(shì)，樂(lè)于選購(gòu)。 好處之二：微型車實(shí)用。其次，使用費(fèi)用低，微型車油耗低，一般只有大排量車的一半，正常行駛情況下，一年可省兩三千元油錢。 好處之一：微型車經(jīng)濟(jì)。值得一提的是，前段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上偶然看到，我國(guó)的微型汽車企業(yè)也開(kāi)始在為自己的“小”找存在的理由了：《紅樓夢(mèng)》里有一句話：“大有大的難處”，以此推理就有“小有小的好處”?？梢?jiàn)，伯大爺對(duì)預(yù)期客戶做了充分的估計(jì)，雖說(shuō)市場(chǎng)上微型車并不缺乏，但誰(shuí)也沒(méi)有搶先建立起以微型車為概念的獨(dú)占性定位啊。 的確也是，包括我等在內(nèi)的凡夫俗子，平時(shí)總想著汽車的豪華、大氣、排量、提速、音響、真皮座椅等鹽咸、醋酸的事兒，哪里想過(guò)什么“小的好處”啊，就算想過(guò)一下，說(shuō)過(guò)一句，我敢打賭，那絕對(duì)是你自我安慰時(shí)的杰作。因此，在消費(fèi)者群體中隱藏著一種由來(lái)已久的期望——有沒(méi)有一種售價(jià)便宜、耗油量小的汽車呢？于是，伯恩巴克抓住了這個(gè)千載難逢的時(shí)機(jī)，使“甲殼蟲(chóng)”承擔(dān)了這一填補(bǔ)顧客需求空白的使命。眾所周知，美國(guó)是一個(gè)“汽車之國(guó)”，由于地廣人稀，城市面積普遍較大，城市與城市之間的距離也較遠(yuǎn)，在美國(guó)生活如果沒(méi)有汽車的話，那是不可想象的。最重要的是，它擁有這么多優(yōu)點(diǎn)而且價(jià)格還便宜，那位外交官就用買“甲殼蟲(chóng)”省下的錢，送他的兒子去一所著名大學(xué)去讀寄宿學(xué)校。”你想，無(wú)論停車場(chǎng)有多擠，你都可以找到車位；交通堵塞時(shí)，別的車都只能望車興嘆，而你的“甲殼蟲(chóng)”卻可以左右穿梭，游刃有余。君不見(jiàn)，戴爾筆記本電腦不是一樣賣得很好？德國(guó)人制造出個(gè)“甲殼蟲(chóng)”，車身看上去又短又寬。于是，總有一部分消費(fèi)者喜歡它?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不是都喜歡輕薄型的嗎？誰(shuí)喜歡那么重的筆記本電腦？難道輕薄就一定適合所有消費(fèi)者的需求嗎？戴爾的筆記本電腦就沒(méi)人喜歡嗎？當(dāng)然不是。這時(shí)你可能就有機(jī)會(huì)了。有的人就覺(jué)得車內(nèi)空間有點(diǎn)兒小。對(duì)于購(gòu)買SUV汽車的消費(fèi)者家庭來(lái)說(shuō)，一部車正好可以坐一家三口加上父母，而且十萬(wàn)元左右的售價(jià)消費(fèi)者也比較滿意。這種現(xiàn)象即使是在同一產(chǎn)品、同一消費(fèi)群體中都是存在的。我一直信奉“存在就是理由”這句話。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要你認(rèn)真發(fā)掘，其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品上都會(huì)隱藏著一些，至少適合一部分消費(fèi)者的賣點(diǎn)。經(jīng)過(guò)確認(rèn)和經(jīng)濟(jì)分析后，微軟公司在鼠標(biāo)的選項(xiàng)中設(shè)置了左右手方向的選項(xiàng)，照顧了消費(fèi)群體的習(xí)慣性需求。因此，作為企業(yè)必須要清楚一點(diǎn)，沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品十全十美，顧客對(duì)產(chǎn)品的細(xì)微遺憾時(shí)刻存在，就看你是否善于發(fā)現(xiàn)了。盡管在消費(fèi)者看來(lái)，這其實(shí)就是一個(gè)小問(wèn)題，但是摩托羅拉卻深知——顧客需求無(wú)小事。這時(shí)，顧客心目中潛在的遺憾就產(chǎn)生了，只是顧客的這種意識(shí)還沒(méi)有外化罷了。其實(shí)，顧客對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都存在潛在的期望值和遺憾，關(guān)鍵就看你是否善于去發(fā)現(xiàn)了。技術(shù)改進(jìn)后的該款汽車立即引起了該車目標(biāo)顧客的興趣，汽車的銷量也獲得了較大的增長(zhǎng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的潛在抱怨其實(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了，這也正是企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。不久這家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，盡管顧客對(duì)車型和行駛性能都還滿意，但是卻出現(xiàn)了一點(diǎn)小小的遺憾。說(shuō)得直白一些吧，其實(shí)所謂的解決顧客需求上限，就是在顧客對(duì)產(chǎn)品基本滿意的前提下，繼續(xù)深入摸清顧客心中對(duì)產(chǎn)品的期望值和遺憾的指數(shù)，并想方設(shè)法去滿足和平息它。調(diào)查結(jié)果如下：自從漓泉啤酒啟用了“安全專用瓶”后，產(chǎn)品的銷量和美譽(yù)度均得到了不同程度的提升，消費(fèi)者對(duì)此反響良好。漓泉的新班子雷厲風(fēng)行