【正文】 匯源倒是做一些，但比起統(tǒng)一和可樂來就少太多了。如果你派銷售人員到各個城市去，大力開發(fā)渠道， 銷售量上升很快 ...? 匯源蕪湖銷售經(jīng)理 北京 其它五個樣本城市 (1) 15 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 自下而上地估計市場規(guī)模的方法 人口 /家庭增長 2022 2022 . . . 2022 家庭收入分布 2022 2022 400 400 800 800 1200 2022 1200 兒童 女性 男性 家庭 400 400 – 800 800 1200 1200 果汁滲透率 A/B 夜店 C/D 其他 兒童 女性 男性 家庭 400 400 – 800 800 1200 1200 人均消費量 兒童 女性 男性 家庭 家庭人口特征 按收入組別的家庭數(shù) 按收入組別的 平均家庭消費量 30個沿海大城市 的市場規(guī)模 20個內(nèi)陸大城市 的市場規(guī)模 其他中小城市 的市場規(guī)模 3個超大城市 的市場規(guī)模 中國果汁市場規(guī)模 地區(qū)差異的微調(diào) 與行業(yè)數(shù)據(jù) ，外部報告和 匯源銷售的參照比較 備份 16 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 基于主要增長因素得出未來市場發(fā)展的幾種可能性 保守估計 基本估計 樂觀估計 人口增長率 家庭收入增長 率 滲透率 家庭平均消費 量 渠道劃分 基于歷史增長率的預(yù)測 基于歷史增長率的預(yù)測 基于歷史增長率的預(yù)測 ? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長 ? 其他城市增長則滯后一年達(dá)到基本估計水平 ? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長 ? 果汁廠家共同將市場做大 上海和廣州 2年后達(dá)到北京水平 沿海與內(nèi)陸大城市 34年后達(dá)到北京水平 其他城市 5年后達(dá)到北京水平 ? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長 ? 上海和廣州按基本型增長 ? 其他城市增長加速 1年 北京和上海保持不變 廣州餐飲渠道市場發(fā)展到與北京和上海相同的水平 沿海大城市接近 3個大城市的現(xiàn)有水平 內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平 其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平 每個家庭消費量 X X X 推動因素 經(jīng)濟發(fā)展 人口自然增長 城市化 果汁廠家對市場開發(fā)的投入 ? 營銷和促銷投入 ? 鋪貨和渠道開發(fā) 消費者需求拉動商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定 備份 17 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 過去幾年中匯源收入增長迅速 25140773401002003004005006007008001999 2022 2022銷售額 (1)（百萬元） 匯源年均增長率 71% （ 1）不包括增值稅銷售額 資料來源： Canadean； 匯源； BCG訪談與分析 市場平均增長率 36% 18 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 品牌表現(xiàn) 05101520茹夢 都樂 大湖 匯源 銷量份額 價格 (2) (元 /升 ) 銷售額份額 (1) 12% 6% 10% 25% 匯源在中高果汁市場確立了牢固的品牌地位 動因 發(fā)現(xiàn) 認(rèn)知度 顧客偏好 購買 可獲得性 品牌形象 ? 高品牌知曉率 家喻戶曉的品牌 ? 領(lǐng)先的中國品牌 ? ―經(jīng)濟實惠 ‖， ―100%‖， ―純果汁 ‖， ―健康的? ? 包裝不方便 ? 包裝沒有吸引力 ? 比其它國產(chǎn)品牌的口味好些，尚不及國際品牌 ? 在 K/A滲透率高，在 A/B店稍低 ? 在餐飲渠道的滲透較低 ? 比其它競爭者更多促銷 ? 但對餐飲渠道服務(wù)員的?返蓋?較低 （ 1）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG訪談和分析 19 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 匯源在北京擁有很好的品牌地位 品牌價值分析：北京 （ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 價格 (2) (元 /升 ) 銷售額份額 (%) 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 0%30%60%90%20% 40% 60% 80% 100%華邦 匯源 茹夢 牽手 市場份額 /認(rèn)知度 (%) 無提示提及率 (%) 0%10%20%30%40%0% 20% 40% 60% 80% 100%大湖 華邦 匯源 茹夢 70%80%90%100%0% 5% 10% 15% 20% 25%牽手 茹夢 大湖、華邦、匯源 陳列面份額 滲透率 (1) 茹夢 大湖 牽手 華邦 匯源 銷量份額 大湖 無提示提及率 偏好 /認(rèn)知度 華邦快樂的健康的100% 濃度優(yōu)質(zhì)的包裝好促銷活動做得好廣告做得好價廉物美廠家實力強保質(zhì)期長品牌知名度高不含人工色素糖份含量低不含防腐劑含天然果汁新鮮溫馨 /家的感覺 易于吸收營養(yǎng)豐富有多種口味富含維生素 C果味純正濃郁清爽解渴匯源都樂大湖統(tǒng)一茹夢101 0 1牽手 北京 0510152010% 30% 6% 16% 17% 20 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 銷量份額 匯源在大連擁有很好的品牌地位 品牌價值分析：大連 匯源 魯冰花 大湖 都樂 茹夢 主營餐飲渠道 大連 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 05101520253013% 23% 4% 10% 31% 0%10%20%30%0% 20% 40% 60% 80%大湖 匯源 魯冰花 40%60%80%100%0% 10% 20% 30%茹夢 魯冰花 滲透率 (1) 匯源 都樂 0%20%40%60%80%0% 40% 80% 120% 160%大湖 茹夢 都樂 匯源 無提示提及率 (%) 魯冰花 茹夢 無提示提及率 偏好 /認(rèn)知度 清爽解渴 果味純正濃郁含天然果汁富含維生素 C有多種口味 營養(yǎng)豐富易于吸收魯門 糖份含量低新鮮快樂的不含人工色素品牌知名度高保質(zhì)期長 廠家實力強價廉物美 匯源廣告做得好 促銷活動做得好不含防腐劑包裝好優(yōu)質(zhì)的100% 濃度健康的魯冰花溫馨 /家的感覺都樂 大湖 統(tǒng)一101 0 1都樂 大湖 （ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 市場份額 /認(rèn)知度 (%) 價格 (2) (元 /升 ) 銷售額份額 (%) 陳列面份額 21 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 銷量份額 匯源在成都擁有很好的品牌地位 品牌價值分析：成都 牽手 湖濱 匯源 百果洲 魯冰花 成都 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 主營餐飲渠道 (3) 0%10%20%30%0% 20% 40% 60%匯源 0%20%40%60%80%100%0% 10% 20% 30% 40%牽手 湖濱 魯冰花 百果洲 滲透率 (1) 匯源 0%20%40%60%45% 50% 55% 60%牽手 匯源 無提示提及率 (%) 無提示提及率 偏好 /認(rèn)知度 康師傅統(tǒng)一大湖都樂匯源清爽解渴果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味營養(yǎng)豐富易于吸收溫馨 /家的感覺新鮮含天然果汁不含防腐劑糖份含量低不含人工色素品牌知名度高保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美廣告做得好促銷活動做得好包裝好優(yōu)質(zhì)的100% 濃度健康的快樂的牽手011 0 牽手 銷售額份額 (%) 051015202512% 9% 14% 23% 5% （ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 （ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 市場份額 /認(rèn)知度 (%) 價格 (2) (元 /升 ) 陳列面份額 22 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 匯源在蕪湖的品牌地位比競品好得多 品牌價值分析：蕪湖 銷量份額 茹夢 大湖 牽手 匯源 湖濱 蕪湖 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 主營餐飲渠道 (3) 銷售額份額 (%) 0510152036% 3% 20% 11% 2% 0%20%40%60%80%0% 30% 60% 90%大湖 匯源 無提示提及率 (%) 0%10%20%30%0% 20% 40% 60% 80%大湖 匯源 10%30%50%70%90%0% 10% 20% 30%牽手 茹夢 大湖 滲透率 (1) 匯源 偏好 /認(rèn)知度 統(tǒng)一大湖都樂溫馨 /家的感覺牽手健康的100% 濃度優(yōu)質(zhì)的包裝好不含防腐劑促銷活動做得好廣告做得好匯源價廉物美廠家實力強保質(zhì)期長品牌知名度高不含人工色素快樂的新鮮糖份含量低易于吸收營養(yǎng)豐富有多種口味富含維生素 C含天然果汁果味純正濃郁清爽解渴0 0 價格 (2) (元 /升 ) 市場份額 /認(rèn)知度 (%) 無提示提及率 陳列面份額 （ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額 （ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整 （ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認(rèn)知度和偏好過低而未包括在認(rèn)知度、偏好圖表中 資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌 23 4502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC 銷量份額 匯源在上海的品牌地位較弱 品牌價值分析：上海 匯源 都樂 大湖 味全 百果洲 匯源的偏好度遠(yuǎn)低 于新入市的味全 上海 認(rèn)知度 偏好 可獲得性 品牌形象 主營餐飲渠道 (3) 0%10%20%30%50% 100% 150%大湖 匯源 都樂 0%20%40%60%80%100%0% 10% 20% 30% 40%大湖 百果洲 滲透率 (1) 都樂 匯源 味全 味全 三得利 統(tǒng)一大湖 都樂匯源清爽解渴 果味純正濃郁富含維生素 C有多種口味 營養(yǎng)豐富易于吸收溫馨 /家的感覺新鮮含天然果汁不含防腐劑糖份含量低 不含人工色素品牌知名度高保質(zhì)期長廠家實力強價廉物美 廣告做得好促銷活動做得好