【正文】 相對(duì)于其他人群，對(duì)店內(nèi)宣傳 /戶(hù)外宣傳比較敏感 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 63 跟隨型行為態(tài)度分析 態(tài)度 （百分比） 總消費(fèi)在平均水平但實(shí)際使用上更像搞端用戶(hù) （ RMB） 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度較多 1391381930 63599890總話費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 1 1 . 61 2 . 41 3 . 7平均水平 跟隨型 跟隨型 總體 長(zhǎng)途產(chǎn)品使用情況 （百分比） 72475349新業(yè)務(wù)等朋友 /其他人用過(guò)說(shuō)好才用 我喜歡嘗試新產(chǎn)品 喜歡上網(wǎng)聊天 5546 78682921我喜歡和朋友聚會(huì) 我愿意多付些錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的服務(wù) 2417注冊(cè) IP 200卡 IC卡 2414148300卡 IP卡 45394132 最高水平 （平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量） TCQ011129BJ(GB) 64 跟隨型是高收入高價(jià)值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動(dòng) 中等電信總消費(fèi)，其中直拔長(zhǎng)話費(fèi)用最低，而上網(wǎng)費(fèi)用和市話費(fèi)都高于平均 對(duì)電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類(lèi)也較多，主要是長(zhǎng)話產(chǎn)品，特別是各種卡類(lèi)，這也許是其直拔長(zhǎng)話費(fèi)最低的原因 對(duì)價(jià)格不是十分敏感，愿意高額購(gòu)買(mǎi)更好質(zhì)量的產(chǎn)品，傾向于社交和新事物 相對(duì)于其他人群，更多從親戚 /朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，屬于比較被動(dòng)跟隨者，比如對(duì) IP卡，要等別人用了說(shuō)好才去用 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 65 基本保障行為態(tài)度分析 電信基本產(chǎn)品的主要用戶(hù) （百分比） 產(chǎn)品使用以市話為主 電信費(fèi)用在最低水平 （ RMB） 對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和使用均為最低水平 40346053空閑的時(shí)候我喜歡打電話 我在家里不用手機(jī) 1131382530 52599190總話費(fèi) 直撥長(zhǎng)途費(fèi) 市話 上網(wǎng)費(fèi) 82777362自述市場(chǎng)話費(fèi)在總話費(fèi)中比例最高 家里長(zhǎng)途對(duì)象是親戚 信息渠道的來(lái)源以親戚朋友為主 1 1 .61 0 .2平均水平 基本保 障型 基本保障型 總體 （百分比） 4 .7 3 .9平均水平 基本保 障型 人均使用產(chǎn)品數(shù)量 人均知道產(chǎn)品數(shù)量 TCQ011129BJ(GB) 66 基本保障型自身需求基本，對(duì)電信價(jià)值貢獻(xiàn)低微 總費(fèi)用最低，其中直拔長(zhǎng)話與市話均為最低，上網(wǎng)平均水平 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知為最低，使用的產(chǎn)品種類(lèi)亦最少，使用最多的產(chǎn)品是市話 表示閑時(shí)愛(ài)打電話，在家里不用手機(jī)，是固定市話的主要用戶(hù)，產(chǎn)品啟用上偏保守和被動(dòng) 主要通過(guò)親戚和朋友獲取電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 67 對(duì)中國(guó)電信最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)優(yōu)生型 跟隨型 超額消費(fèi)型 基本保障型 26 19 10 15 30 3 2 1 3 人口比例 （ %） 評(píng)分 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 。此外他們還使用較多的信息類(lèi)產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。 相對(duì)其他人群，更多從報(bào)紙 /雜志和電臺(tái)獲得電信產(chǎn)品信息。但使用產(chǎn)品種類(lèi)比較集中 對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴(lài)性，對(duì)價(jià)格不敏感，且愿意多付錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品質(zhì)量 相對(duì)其他人群，更多從戶(hù)外廣告，電視和柜臺(tái)介紹獲得電信產(chǎn)品信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品 的認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011129BJ(GB) 60 服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場(chǎng)的 “ 早期使用者 ” 電信費(fèi)用低于平均，其中市話、長(zhǎng)話，上網(wǎng)的費(fèi)用均偏低 該人群對(duì)電信產(chǎn)品最為了解，使用種類(lèi)最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長(zhǎng)話或電話卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對(duì)新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品 愿意花錢(qián)買(mǎi)好的服務(wù)，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但同時(shí)又十分理性，貨比三家再?zèng)Q定。獲取這部分人的價(jià)值要靠實(shí)用的語(yǔ)音產(chǎn)品，以便擴(kuò)大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會(huì)被移動(dòng)取代。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個(gè)性，對(duì)社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對(duì)產(chǎn)品信息了解不夠，對(duì)新事物接受力差，導(dǎo)致其直撥費(fèi)用局高不下。他們對(duì)產(chǎn)品信息非常敏感，而購(gòu)買(mǎi)決策則十分理性，因而宣傳和推銷(xiāo)不一定能獲取他們，還要配合促銷(xiāo)。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù)，開(kāi)發(fā)適用于他們的高價(jià)值產(chǎn)品是發(fā)掘該細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值潛力的途徑 服務(wù)至上型： 為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng)。這也許說(shuō)明對(duì)中國(guó)電信的不滿(mǎn)有相應(yīng)部分來(lái)自于不了解，輿論誤導(dǎo)和成見(jiàn)。在這些方面不必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通上要謹(jǐn)慎： – 整體面貌 (營(yíng)業(yè)廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內(nèi)容 /形式 – 業(yè)務(wù)實(shí)用性 – 話音質(zhì)量 – 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 – 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 – 人員態(tài)度 – 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 – 電話接通率 – 費(fèi)率 TCQ011129BJ(GB) 45 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿(mǎn)意度相對(duì)最高 （非常滿(mǎn)意 /滿(mǎn)意百分比） 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 /質(zhì)量 申辦效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /形式 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 費(fèi)率 消費(fèi)者對(duì)于電信服務(wù)和宣傳的滿(mǎn)意度還有一定的改善空間 基數(shù) =總體 TCQ011129BJ(GB) 46 01020304050607020 30 40 50 60 70 80從產(chǎn)品價(jià)格的設(shè)計(jì)和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對(duì)高費(fèi)率的感覺(jué)可以大幅度提升滿(mǎn)意度 費(fèi)率 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 語(yǔ)音質(zhì)量 電話接通率 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用程度 維修服務(wù)改善與質(zhì)量 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富程度 整體面貌 人員態(tài)度 廣告宣傳 帳單內(nèi)容 /形式 重要強(qiáng)項(xiàng) 非重要弱項(xiàng) 非重要強(qiáng)項(xiàng) 重要消費(fèi)者感覺(jué)上的弱項(xiàng) 消費(fèi)者自述重要性 消費(fèi)者滿(mǎn)意度 TCQ011129BJ(GB) 47 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 00 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 . 0 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4 1 . 5對(duì)話音質(zhì)量已沒(méi)有進(jìn)一步改善的必要 ,需要關(guān)注的是真正的滿(mǎn)意度杠桿 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 整體面貌 (1, ) 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 (,) 帳單內(nèi)容 /形式 (,) 電信廣告宣傳 (, ) 費(fèi)率 (,) 話音質(zhì)量 (,) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (,) 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 (,) 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (,) 電話接通率 (,) 人員態(tài)度 (1,) 消費(fèi)者滿(mǎn)意度 隱形滿(mǎn)意度驅(qū)動(dòng)度 低 低 高 高 滿(mǎn)意度杠桿 TCQ011129BJ(GB) 48 電信的高端用戶(hù)除了對(duì)費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶(hù)更為滿(mǎn)意 話音質(zhì)量 2030405060708090高端用戶(hù) 低端用戶(hù) 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 費(fèi)率 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 TCQ011129BJ(GB) 49 同樣，價(jià)值產(chǎn)品用戶(hù)的滿(mǎn)意度高于平均水平 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 費(fèi)率 0102030405060708090100信息 增值 長(zhǎng)途 上網(wǎng) X 信息服務(wù)和戶(hù)對(duì)電信服務(wù)滿(mǎn)意度最高。在這方面的投入會(huì)帶來(lái)意想不到的效益： 中國(guó)電信應(yīng)該啟動(dòng)潛在杠桿因素，避免得不償失的投入 滿(mǎn)意度驅(qū)動(dòng)因素 消費(fèi)者自述重要因素 低 高 低 高 絕對(duì)首要因素： 對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的潛在影響與消費(fèi)者意識(shí)層面的認(rèn)識(shí)是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價(jià)值定位： 守成或縮減因素： 對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度無(wú)甚影響，且不被他們所重視。麥肯錫分析 基數(shù) =用過(guò)停止或不達(dá)標(biāo)再用該服務(wù)的人 TCQ011129BJ(GB) 33 長(zhǎng)途月費(fèi)到達(dá) 50元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用 IP服務(wù) ,100元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶(hù) 總體 高端用戶(hù) 3050元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是低端用戶(hù)的敏感區(qū)間 RMB 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是高端用戶(hù)的敏感區(qū)間 可以針對(duì)費(fèi)用在 100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包 IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用 TCQ011129BJ(GB) 34 提高 ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國(guó)電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 注冊(cè)撥號(hào)上網(wǎng) 91777554487973311867723107LAN（ 寬帶網(wǎng)） 上網(wǎng)卡撥號(hào)上網(wǎng) ADSL（ 寬帶網(wǎng)） ISDN（ 一線通） 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉(zhuǎn)化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網(wǎng)被訪者 TCQ011129BJ(GB) 35 管理好消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)速迅的滿(mǎn)意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 (非常滿(mǎn)意 /滿(mǎn)意百分比 ) 對(duì) ISDN速度的滿(mǎn)意程度 對(duì) ADSL/LAN速度的滿(mǎn)意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶(hù) 38554655基數(shù) =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 TCQ011129BJ(GB) 36 激勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑 產(chǎn)品認(rèn)知 (百分比 ) 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢(xún)（如 168） 6438313214725126熱線服務(wù) 股票查詢(xún) /委托 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 3