【正文】 商業(yè)開發(fā)最大問題是資金壓力，它的銷售不那么快，尤其大商場，我們?cè)诶锩鏁?huì)做很棒的一些商業(yè)對(duì)接，或者陽光廊。這就開始提建議，建議是最有價(jià)值的東西，是策劃師最值錢的東西。 這是后面的一些指導(dǎo)思想，也就是解決戰(zhàn)略問題。以多樣化的物業(yè)類型為多種混合功能提供可能，這個(gè)大盤100萬平米，那肯定是參差錯(cuò)落，各種產(chǎn)品類型都有，同時(shí)多樣化物業(yè)類型也將豐富區(qū)域的空間形態(tài)。 那么在住宅來講，要做的東西跟城里面的盤，形成一個(gè)什么差異化呢？憑什么讓城里邊的人還要走得挺遠(yuǎn)，到你這兒來居住呢？城里邊的盤跟郊區(qū)，跟近郊區(qū)的盤最大差別哪兒呢？安靜祥和、空氣清新、景色優(yōu)美，親切宜人居住環(huán)境，同時(shí)為城市創(chuàng)造休閑、健身、購物、交流等豐富多彩的生活方式。 做策劃要給市場做報(bào)告，給市場做報(bào)告的時(shí)候一定要講城市賺錢，不要說開發(fā)商賺錢，我這個(gè)項(xiàng)目做完之后，對(duì)城市的貢獻(xiàn)是什么？對(duì)完成新區(qū)的城市功能，塑造城市形象，提升地區(qū)總體價(jià)值，共同構(gòu)造長春南部新城都具有重要的意義。然后有很好的，一百米的綠化帶。這就是為什么最重要的是你的定位，經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，你是一個(gè)城市副中心，必須要有這么一個(gè)商業(yè)，如果不做很可惜，容積率問題也很難解決，這個(gè)住宅的價(jià)值不能很好的提升，因?yàn)槟闩涮缀懿睿匾氖钦麄€(gè)區(qū)域里面，給別人留下一個(gè)中心區(qū)域級(jí)別的機(jī)會(huì)。 我們可以跟高層建筑形成差異化。所以它的空間層次很豐富，景觀條件很好，總盤量很大，適宜做中高端產(chǎn)品，開發(fā)主題定位是長春市大型多功能生態(tài)園林式復(fù)合型城區(qū)。我說經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的房子應(yīng)該好賣，你得有多少產(chǎn)業(yè)。 本案處于城市東南部快速發(fā)展的城市副中心，一個(gè)城市應(yīng)該有若干的副中心，在南部造了一個(gè)城市的副中心，叫南部新城，我們這個(gè)地方仍然是城市副中心，因?yàn)樗挟a(chǎn)業(yè)支撐，這個(gè)很重要。 那就開始定位，我們講定位，先得研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境，已經(jīng)做了很多的調(diào)查研究，然后再去研究城市發(fā)展空間規(guī)劃，大家到哪個(gè)城市都得把城市規(guī)劃局里面的規(guī)劃拿回家好好看一下，這都是技術(shù)方面的依據(jù)。里面有點(diǎn)拆遷量，但是拆遷量不是很大。長春房地產(chǎn)市場將進(jìn)入理性穩(wěn)健發(fā)展階段，它仍然是很理性的，穩(wěn)健的發(fā)展。地處城市發(fā)展主要方向，現(xiàn)在看著破破爛爛，沒有關(guān)系，做房地產(chǎn)就要看未來，要是五萬平米不能這么看，看五年之后，不是這樣的，五萬平米是看眼前，看一、兩年之后就可以了。 這是優(yōu)勢(shì)，然后我們的劣勢(shì)，我們的機(jī)會(huì)，我們的機(jī)會(huì)在哪里呢？我們的機(jī)會(huì)大盤就要看機(jī)會(huì)，賣房子賣的是未來，也就是賣給消費(fèi)者，講也是講未來會(huì)怎么樣。這是對(duì)商業(yè)的一個(gè)調(diào)查，商業(yè)的價(jià)格，商鋪的面積，商業(yè)的都賣得比較慢，但是最后發(fā)現(xiàn)它的商業(yè)差不多，很多也就是社區(qū)的那種商業(yè)，但是做得量比較大，商業(yè)類型上也有問題。 這就進(jìn)入到樓盤的調(diào)研。 最后我們發(fā)現(xiàn)是什么呢？發(fā)現(xiàn)高層的價(jià)格，按理說高層價(jià)格，因?yàn)楦邔拥某杀靖撸蠢碚f，當(dāng)然高層的成本高，總體來講那個(gè)地方每平米樓面價(jià)在600塊錢，土地成本占的比例很小，影響不大。這是新建商品住宅均價(jià)的變化情況，你看看價(jià)格，不是大起大落。 對(duì)整個(gè)投資情況做一個(gè)判斷，整個(gè)地方房地產(chǎn)發(fā)展是很健康的，不像北京、廣州、深圳，老是這樣走，它很健康，整個(gè)東三省的省會(huì)城市，沈陽、長春和哈爾濱，基本上都是這種狀況，很穩(wěn)，沒有太多的泡沫。然后就價(jià)格本身而言，土地成本本身而言，它沒有優(yōu)勢(shì)，土地成本上沒有優(yōu)勢(shì)。我們帶著這個(gè)想法繼續(xù)做調(diào)查。經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)土地供給這么多，規(guī)劃建筑面積這么多，說明它的容積率都很高。 經(jīng)開區(qū)土地供給，量也算是排前三，一個(gè)是在汽車工業(yè)區(qū)，它的南部汽車工業(yè)區(qū)，南部新區(qū)，然后就是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，都在南邊。加劇了競爭，但是會(huì)有效的提升樓盤綜合品質(zhì)，同時(shí)也會(huì)大大推動(dòng)地價(jià)和房價(jià)上漲。二手房市場開始活躍，剛性需求為主，改善性需求增加迅速，這個(gè)調(diào)查很重要，通過調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)幾年前，四、五年前買的房子現(xiàn)在都要換，而且覺得城市中心太憋屈，希望房屋更大一點(diǎn)，密度更低一點(diǎn)，這種改善性的需求，也是為后面的定位埋下了一個(gè)伏筆。一線開發(fā)商全部在那兒拿地，而且很可怕，全部都是200萬平米，全都是大盤。他對(duì)這個(gè)城市的貢獻(xiàn)，說明這個(gè)地區(qū)聚集更多產(chǎn)業(yè)和人群，產(chǎn)業(yè)發(fā)展越好，說明這個(gè)地方人群收入很高，收入很高當(dāng)然對(duì)房屋需求就會(huì)高，研究這些。我們找理由呢？當(dāng)然有很多種理由，他會(huì)把很多資料給你。 再去研究它的報(bào)紙，把近五年來的報(bào)紙，近三年來的報(bào)紙去調(diào)查，都有圖書館，也有它的一些信息資料庫，或者到宣傳部門。 然后再來看固定資產(chǎn)投資增速，固定資產(chǎn)的投資增速它說明一個(gè)什么呢？不是簡單的今年投了500億、700億、900億，因?yàn)橛写罅客顿Y就會(huì)引來大量的人流，如果有大量外資投入就會(huì)有大量外資人進(jìn)來，這些人的流動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)不對(duì)類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求。鄂爾多斯橫向?qū)Ρ妊芯?，研究一下山東的東營，是能源立項(xiàng)的城市，看看他們發(fā)展情況怎么樣。 長春盡管它的總量不高，但它的增長速度拉平了，多省會(huì)城市，看看長春的水平怎么樣。然后全球最大的玉米生物化工基地，但是這個(gè)項(xiàng)目我們?cè)谘芯康臅r(shí)候打個(gè)問號(hào)，糧價(jià)狠漲，把玉米弄成石油是有問題的，會(huì)影響糧食安全戰(zhàn)略，這個(gè)項(xiàng)目被叫停，如果不叫停會(huì)有大量投資，大量的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)盡量就會(huì)影響當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)，一定要研究它。 行活，現(xiàn)在研究GDP，長春在經(jīng)濟(jì)發(fā)展在東三省里面發(fā)展最快，他最大產(chǎn)業(yè)是汽車產(chǎn)品，要做亞洲最大的汽車商和零部件基地，還有一個(gè)化工，化工是叫玉米轉(zhuǎn)化能源，一次轉(zhuǎn)化能源，也是全亞洲最大的。容積率給的很有意思，%。 在研究這個(gè)項(xiàng)目本身的情況，規(guī)劃要點(diǎn)，地形資料，大家會(huì)要使用CAD的文件，看它的坐標(biāo)，看它的地形，CAD是大家必須很熟悉的文件。這個(gè)項(xiàng)目有多遠(yuǎn)呢？距這個(gè)項(xiàng)目五里到六里，但是中間這一段還沒有連接，中間這一段還是原來的城市，這是南部新城的規(guī)劃，做得非常棒，還在實(shí)施。我們?cè)偻驴?，要解決一百萬平米的項(xiàng)目，在省會(huì)城市也應(yīng)該算很大了，是大盤，大盤首先得去研究城市，研究城市規(guī)劃，研究城市的發(fā)展方向，研究城市的經(jīng)濟(jì)支撐，甚至研究2000年以前的長春是干嗎的，研究長春的歷史。 這是它的位置，它的現(xiàn)在現(xiàn)狀，旁邊的現(xiàn)狀不一定很好。西北方向是老城區(qū)，老城區(qū)都是從西北方向過來。長春的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，這個(gè)地很有意思，長春經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，這個(gè)地是機(jī)場，首都機(jī)場，開發(fā)商是首都機(jī)場建設(shè)。然后這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入到更大規(guī)模，更深入的市場調(diào)查。 這個(gè)項(xiàng)目同樣是這樣的問題，是不是做足？？這是一個(gè)問題。越高越好，很多政府是這樣的，越高，越好，至于你這個(gè)房子賣得出去，賣不出去，他不管。剛才說鄂爾多斯，鄂爾多斯讓我大跌眼鏡的一個(gè)事情，就是在他們?yōu)跆m布倫河，市委書記說在這兒建100高，地價(jià)是零地價(jià)。 一般來說，作為建筑策劃師，或者我們叫前期策劃師，它更多的在解決對(duì)這個(gè)項(xiàng)目而言的戰(zhàn)略問題，在后端的營銷策劃師。案例里面有的時(shí)候要解決的問題屬于戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略問題是在什么時(shí)候解決會(huì)碰到呢？戰(zhàn)略問題往往是在拿地過程中，是在做規(guī)劃過程中需要解決的。銷售員之間的例會(huì)，策劃師一定要參與，這時(shí)候正是檢驗(yàn)?zāi)愕牟邉澯?jì)劃實(shí)施情況最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這時(shí)候千萬不能得磕睡，一定要跟銷售員建立好很好的關(guān)系，跟他們溝通，了解一些他們背后沒有說出來的事情，這樣都會(huì)為你后面策劃案的制定有很大的影響。邵念強(qiáng)：對(duì)，他協(xié)調(diào)前后的關(guān)系，是一個(gè)協(xié)調(diào)和組織者，而且他到銷售現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)，然后看個(gè)數(shù)據(jù)跟原來定位的差別，再去修正，再去提第二次策劃報(bào)告，他屬于中場協(xié)調(diào)的組織者。學(xué)員：隊(duì)長。 發(fā)展商、策劃、銷售經(jīng)理、銷售人員。當(dāng)然北青報(bào)一個(gè)整版打出去了，35萬塊錢一花，北四環(huán)、北五環(huán)路牌一租，一個(gè)月也得二、三十萬，然后來電一百通，來訪二十通，怎么辦？回家收拾設(shè)施鋪蓋走吧，回家吧。如果你的項(xiàng)目剛好在地鐵旁邊，也是載重媒體，沿著地鐵線去研究進(jìn)行廣告推廣，那就省錢了。如果我們現(xiàn)在在這兒做一個(gè)公寓，我們?cè)谂赃呑鲆粋€(gè)公寓，45平米兩居戶型公寓，在這兒售價(jià)，兩萬五，我們主要客戶群是誰？清華、北大的教師，青年教師。邵念強(qiáng)：七百到八百萬，北京報(bào)的一個(gè)整版是多少錢？35萬，不同城市價(jià)格完全不一樣，對(duì)推廣預(yù)算也完全不一樣。學(xué)員：三百萬。 在這個(gè)時(shí)候營銷策劃非常重要，營銷策劃仍然是整個(gè)銷售體中間的一個(gè)核心，它不斷的去提出策劃意見，不斷跟各種媒體打交道，跟艘房、新浪、網(wǎng)媒，跟平面媒體，跟廣告公司，跟網(wǎng)絡(luò)媒體，跟汽車廣告，跟廣告公司AE出策劃案，出完策劃案由廣告公司去打出來，打處理就要花錢，相當(dāng)于炮彈打出去了，尤其是北京的廣告費(fèi)。如果對(duì)建筑沒有感覺，你看到這一組建筑群，清華科技園，你看到國貿(mào)大廈，或者你看到保利的別墅，你看完之后你的感覺是什么？它能不能撥動(dòng)你的心弦？能不能打動(dòng)你？打動(dòng)你了，你才能寫出美妙的文章，你沒有這個(gè)感覺，你是不可能有激情去描述的。 進(jìn)入銷售階段，房地產(chǎn)策劃師具體工作有那些？與一線銷售東西如何配合？剛才有一位同志說，在廣告公司工作，原來學(xué)園林的，現(xiàn)在做廣告，我要做策劃師，你說我偏向什么呢？我說30%的知識(shí)要學(xué)前面的，一定學(xué)前面建筑設(shè)計(jì)的東西，包括規(guī)范和流程要知道。 規(guī)劃布局、建筑平面、建筑空間形象、園林、配套、服務(wù)和附加值都是你要提供的建議，每一個(gè)建議的背后，都蘊(yùn)含著你對(duì)這個(gè)領(lǐng)域里知識(shí)的把握，但是不一定是你自己，你有很好設(shè)計(jì)師的朋友，有很多經(jīng)濟(jì)分析人士，他們?cè)诒澈蠼o你支撐，最后完成這些問題的建議。我們的建筑要符合本土的文化，和本土居住人的中國心理。 但是當(dāng)我們富裕起來，大家再做這一套路，好像不是我們要的。這可以原諒，為什么呢？因?yàn)槲覀儎偞蜷_國門，剛發(fā)展房地產(chǎn)，大家饑不擇食，見什么都好吃。但是架不住什么呢？架不住北京、天津，那段時(shí)間老鬧沙塵暴，它的那個(gè)建筑立面是凹凸不平，那最容易有灰，還洗不掉。 我一會(huì)兒再給大家看一下一個(gè)很棒的，全中國唯一的一個(gè)中式住宅，四合院、庭院、中式的連排，當(dāng)我們大規(guī)模進(jìn)行方面開發(fā)建設(shè)的時(shí)候，我們大家都去開發(fā)考察，全部都是國外的，最絕的就是北京和天津之間有一個(gè)津京新城，是珠江地產(chǎn)，它做了一個(gè)太陽城，號(hào)稱七星級(jí)會(huì)議中心，這是從南非那個(gè)地方原模原樣給搬過來的，一點(diǎn)都沒有變。 結(jié)果設(shè)計(jì)師下了很大的工夫，研究北京、國外的公寓，瑞士公寓，最后勾勒出來，還專門到世博會(huì)去了，是看一下上海的新天地，看一下外灘的建筑，然后從那里面帶來靈想，勾勒出來的建筑非常棒，你那邊時(shí)尚，我這邊很穩(wěn)重大氣，那邊地面、窗臺(tái)、屋檐，構(gòu)筑元素符號(hào)很到位，非常好。我們研究完大鐘寺國際廣場，這個(gè)大鐘寺國際廣場就像20來歲的大學(xué)生，時(shí)尚、魅力、活力，非常實(shí)驗(yàn)，第四代體驗(yàn)式商業(yè)消費(fèi)場所，特別的時(shí)尚，地面也很時(shí)尚，很花哨。 地段的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值，服務(wù)的價(jià)值，品牌的價(jià)值，人文價(jià)值。房地產(chǎn)的競爭剛開始沒有競爭，現(xiàn)在做產(chǎn)品應(yīng)征，大家都在關(guān)注產(chǎn)品再往下走，就是品牌的競爭，萬科走到哪兒，萬科一定比別人多賣10%的價(jià)，你賣一萬，他就賣一萬一，你賣五千，他就賣六千，產(chǎn)品也好不到哪兒去，地段也是一樣，為什么他比別人多賣10%呢？品牌。拿酒店的人很少是酒店建完自己經(jīng)營，絕大部分是要把它拆吧全賣掉，北京市來了一個(gè)，所有酒店立項(xiàng)，不允許分層銷售，北京至少有十個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)商欲哭無累。但是這個(gè)地方，比如拿了地，他告訴你商業(yè)用地，怎么辦呢？做商業(yè)金融，已經(jīng)旁邊做了一大堆了，你做就是一個(gè)死，但是地已經(jīng)摘回來了，怎么辦？就有很多的變化。北京現(xiàn)在的狀況基本上是，因?yàn)樽≌耐恋貎r(jià)格和商業(yè)的綜合用地，土地價(jià)值是倒掛的，同樣一個(gè)地區(qū)按理說寫字樓，土地價(jià)格和房價(jià)應(yīng)該是高的，北京剛好相反。你知道政府的規(guī)劃，通常是后知后覺的，你們肯定碰到過，就是政府規(guī)劃做完之后，這個(gè)地方要做一個(gè)商業(yè)，那個(gè)地方做住宅，但是當(dāng)你把牌子摘下來一看傻了，這根本就沒法做商業(yè)，因?yàn)榕赃厸]有居住的人，你做了商業(yè)沒有人來買。在這里多說一句是什么呢？我們?cè)谥v，剛才我說到的策劃無非是回答6個(gè)問題。這樣的話，不同的方案，都會(huì)提出來，但是你策劃師，主要策劃人，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一定要有一個(gè)主推薦方案。但是即便這樣，仍然會(huì)有出現(xiàn)不同的方案。我建議這個(gè)十萬平米的房子在這個(gè)地方，這時(shí)候建，明年入市，應(yīng)該做成什么樣的，所以說立面、戶型，園林景觀、開口、入口全部得是建議，這些建議如果被采納了，它就是投資行為，錢就花出去了，花出去最后跟你的建議不一樣，錢白花了，老板跳樓，你也得跟著跳。 策劃報(bào)告的結(jié)構(gòu)也是這樣，我們的一個(gè)策劃報(bào)告相當(dāng)于把所有的知識(shí)全都包括，在前面的市場調(diào)查，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)分析，市場研究，競爭對(duì)手研究，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境研究，這個(gè)地塊本身的研究，地塊的分析，包括開發(fā)商自身分析，全部都研究完了，然后做一些趨勢(shì)預(yù)測(cè)。 客戶定位、產(chǎn)品定位、屬性定位、形象定位、價(jià)格定位。如果你在山西、內(nèi)蒙做項(xiàng)目，你還得關(guān)注國外石油期貨價(jià)格變動(dòng)，為什么呢？因?yàn)槟闼?wù)的這個(gè)項(xiàng)目，很多都在能源城市，這個(gè)地方能源價(jià)格走勢(shì)，走之就是它的銷售收入，又跟美國、英國那邊的布倫特石油期貨價(jià)格是有關(guān)系的。學(xué)員：10萬套。無論是從宏觀上，戰(zhàn)略上去把握它，但是細(xì)節(jié)是魔鬼，在說到細(xì)節(jié)的時(shí)候，你也得能兜的住風(fēng)，有一些人會(huì)善于把握戰(zhàn)略和方向，但是一到細(xì)節(jié)就漏氣了，這個(gè)細(xì)節(jié)我說了很多，我跟我們的同事，同行在交流，就是大家在做策劃工作的人，不是說等投資商坐在這里講的時(shí)候，你才開始展示，其實(shí)所有投資商和開發(fā)上，見你第一次面的時(shí)候，給你端一杯茶的時(shí)候，中午午餐跟你做交流，他已經(jīng)在判斷，我所合作的策劃師他的能力，不經(jīng)意間的問話，不經(jīng)意間的答對(duì)，甚至對(duì)一些事物的判斷，很多的話題。這個(gè)建議做完之后，就得去給出決策的過程，去做戰(zhàn)略的決策，從戰(zhàn)略決策到戰(zhàn)略屬性，策劃師首先要善于把握大的戰(zhàn)略方向，首先回答這個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的主題和方向是什么？這個(gè)項(xiàng)目開發(fā)最關(guān)鍵的還擊是什么？最要命的東西是什么？先把大的東西牢牢的抓住，但是大東西牢牢抓住，不等于你不說，這個(gè)項(xiàng)目最重要的戶型，主力戶型一定做到什么樣的水平。 機(jī)會(huì)/威脅，這些都不說了。 對(duì)于這些要素的描述，書里面都有，這都是功課，而且是你必須要做的。一個(gè)項(xiàng)目最后開發(fā)商，這也說，那也說，有的人說好，有的人說不好，已經(jīng)很亂了，當(dāng)你給他做報(bào)告的時(shí)候，他很清爽，這個(gè)報(bào)告做得很清楚，清清楚楚，不拖泥帶水，你得做到這個(gè)水平，這些手法是常用的，把它理清楚，把一些繁雜東西去掉，清晰描述出來你對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的認(rèn)知。所以說判定大市場結(jié)構(gòu)的情況下，然后再細(xì)分這個(gè)市場的