一、策劃與創(chuàng)意word版(參考版)
2025-01-24 21:18本頁面
【正文】 痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。 要盡量娛樂消費者把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。 要細(xì)細(xì)切削 是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法： “把寫好的文案放進抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”。腦筋也要暖車，等思考進入狀態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來。其實，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。 要同時將IDEA文字化和視覺化 有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達，勉強用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。 要合乎基本邏輯 曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標(biāo)題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標(biāo)題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。當(dāng)然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達到了，廣告效果卻受到傷害?！×?、IDEA的十盞綠燈 要先求對再去求妙 精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點越低，一點即燃。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調(diào)配成精彩的想法。槍身——創(chuàng)意人的腦子：設(shè)計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機三個重要元件，當(dāng)然還要有子彈。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。要時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不
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