【正文】 （9）向燈飾、建材、家具、百貨、保險等其他相關(guān)行業(yè)購買。 （7）向會員制俱樂部購買。 （5）成立類似深圳萬科地產(chǎn)萬客會購房俱樂部方式收集。 （3）跨行業(yè)互動促銷，獲取相關(guān)消費者資料。那么，如何才能建立起實用高效的資料庫呢？目前比較可行的資料收集辦法有： （1）收集已購本公司商品房的消費者材料，即業(yè)生資料，但要盡可能做到齊全深入。第四，可以確定出既能給企業(yè)合理利潤又能為消費者欣然接受甚至倍感物 超所值的價格，加速資金回籠速度，樹立良好的企業(yè)形象。 第二，可以用直接信函ON、賀卡等方式與消費者進行交流、溝通、讓消費者感到親切驚喜；可以將精美樓書準(zhǔn)確地直接郵寄給目標(biāo)消費者而不必被動地坐等他們前來索要；大眾傳媒發(fā)布的廣告更加簡練，直接而直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效力。根據(jù)這些資料庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。 第三，消費者的過往購買記錄。房地產(chǎn)企業(yè)資料庫的內(nèi)容至少包括以下幾個方面： 第一，消費者入口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、通訊辦法等。一個消費者與開發(fā)商、設(shè)計單位的戶型研討會、一個準(zhǔn)業(yè)主進入工地參觀他們未來家園的現(xiàn)場考 察活動、一個業(yè)主與物業(yè)公司員工的聯(lián)歡活動不正是開發(fā)商與消費者最好的溝通嗎？只有不斷創(chuàng)新溝通方式，豐富溝通內(nèi)容和層次，才能提高溝通價值，促進項目銷售，提升品牌價值?！?此外，溝通方或缺乏創(chuàng)新：首先是選擇媒體方式守舊，老是局限于報紙、電視廣告、戶外廣告和電臺廣告運用不當(dāng)，直郵DM和網(wǎng)絡(luò)廣告還不善使用，更沒有嘗試新媒體的創(chuàng)造。 因此，按照和理論，廣告創(chuàng)作發(fā)布遵循消費者——廣告主和廣告公司——一消費者，這樣一個從消費者中來，再到消費者中去的完整過程。步驟D：雙向互動的溝通 　　4C理論認為，當(dāng)今傳媒及消費者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：媒體分散細化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費者；由于每天為成千上萬的信息包圍，消費者無法深入信息本質(zhì)，經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo)，久而久之，消費者會對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)生懷疑，特別對大劑量的單一媒體宣傳。 設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點。由于沒有 購買經(jīng)驗，購買行為非常謹慎，購買前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。 信息資料的提供。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力， 因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業(yè)情況，對消費者的購買決策都有著重要影響。品牌是發(fā)展商專業(yè)化、規(guī)范化的運作機制和屢屢成功的積累，可以大大減輕消費者的購房心理壓力。這就要求在設(shè)計規(guī)劃時強調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意；使用高信譽度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以確保建筑質(zhì)量；提供良好的售前售后服務(wù)，提前將物業(yè)管理納入項目開發(fā)規(guī)劃、銷售、施工等各個環(huán)節(jié)。這是一個非常復(fù)雜的方程式。 消費者在購房時由于專業(yè)經(jīng)驗不足、信息不對稱、選擇時間倉促等原因，必然會面對一系列的風(fēng)險：總體規(guī)劃設(shè)計是否合理、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、能否及時交房入伙、面積分攤是否合理、裝修質(zhì)量如何、物業(yè)管理水平如何、項目相關(guān)法律手續(xù)是否齊全、所購物業(yè)能否升值、所購物業(yè)能否得到人際圈的認同等等。 按照該理論，正確的定價方法應(yīng)該是看清楚消費者為滿足其需要與欲求所 愿意支付的成本。 步驟B：算清消費者同意付出的成本 　　傳統(tǒng)計算房地產(chǎn)單位成本方法簡單易行：土地成本十建筑成本十配套費用，而成本十利潤等定價方法更深得發(fā)展商喜愛，現(xiàn)實運用得也最多。消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點也就 大不相同，要了解并滿足消費群的需求實屬不易。 該理論認為，只有研究探究到消費者真正的需要與欲求，并以此進行規(guī)劃 設(shè)計，才能確保項目的最終成功。 第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序 步驟A：認真研究房地產(chǎn)消費者的需要 　　發(fā)展商開發(fā)房地產(chǎn)項目，購得土地，找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計師，憑籍他們的專業(yè)知識、靈感和經(jīng)驗，搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕松購樓。COST（成本），了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后，先不要者慮運用什么樣的價格策略和確定投資回報?！　》康禺a(chǎn)營銷中的4C策略　　lggo年，美國的勞特朋教授提出了 4C理論：　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略吧，快去7解消費者要滿足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便（conVen柏nCe）以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確的新詞匯是溝通（C0mmunlcat，ons）。房地產(chǎn)企業(yè)建立門8，制定有效銷售計劃、培訓(xùn)營銷人員、設(shè)計優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動，就是市場營銷溝通組合——一促銷組合運作的內(nèi)容。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產(chǎn)促銷組合策略（Promotion）　　房地產(chǎn)市場營銷不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并制定出合乎市場需求的價格占領(lǐng)市場，房地產(chǎn)企業(yè)還必須同現(xiàn)時的潛在的消費者進行溝通，每個房地產(chǎn)企業(yè)都承擔(dān)起了溝通與促銷的職責(zé)。其表現(xiàn)為對許多經(jīng)營配銷業(yè)務(wù)的獨立房地產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)的特定市場所承擔(dān)的重大共同義務(wù)；還表現(xiàn)為對構(gòu)成這樣一種經(jīng)濟實體的一系列方針和經(jīng)濟活動所承擔(dān)的義務(wù)。配銷系統(tǒng)則是重要的外部資源，通常需多年的營造才能建立起網(wǎng)絡(luò)。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的形成過程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價的方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。本手冊不拘泥于概念的闡釋，而是從房地產(chǎn)整合營銷的實戰(zhàn)模式出發(fā)，為發(fā)展商解決現(xiàn)實難題、提升核心競爭力，提供全方位的解決方案。等。4．準(zhǔn)備購買時不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…購買動機經(jīng)濟型、地位型、理智型、投資性、投機型……等。生活型態(tài)平實型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。多寡如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬人、100萬人等。行政區(qū)如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。家庭成員1人、 2人、 3人、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。（3）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育……等綜合的結(jié)果。社會階層有以下之特征：（1）同一階級的人群具有類似的行為。宗教信仰　　道教、佛教、基督教、天主教等。等。職業(yè)　　可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、勞工朋友、技術(shù)人員、家庭主婦市區(qū)的房子通常為中上所得購置，到區(qū)及較偏遠區(qū)則為中下所得所光顧，而最高級的地段則為最高所得所聚居。正如同有愈來愈多的雜志是針對女性市場作開發(fā)與訴求。性別　　性別區(qū)分為男性與女性。第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細分定位的具體策略 策略A：很好入文因素細分定位年齡　　購房能力隨著年齡的增加在不斷的變化。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產(chǎn)品的一個或多個特性也要被比較。為了創(chuàng)造一種產(chǎn)品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質(zhì)量定位更是如此。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。其基本任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內(nèi)容，這些內(nèi)容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。以產(chǎn)品類別定位某些產(chǎn)品益要與產(chǎn)品等級聯(lián)系起來進行定位。以產(chǎn)品使用者定位　　另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。以用途或應(yīng)用定住　　另一種宣傳形象的方法是將產(chǎn)品與用途或應(yīng)用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風(fēng)險，但某些產(chǎn)品仍然可以采用這種方式。以價格和質(zhì)量定位　　由于價格與質(zhì)量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。精要C：日地產(chǎn)市場鋼分定位的變色設(shè)計通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位　　應(yīng)用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產(chǎn)品特征或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。新近推出的浦東“新世紀(jì)花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結(jié)合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結(jié)果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應(yīng)有的經(jīng)濟效益。若價格定低7，雖然能在相當(dāng)短的時期內(nèi)暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設(shè)計出符合目標(biāo)客源來求的產(chǎn)品，以保證市場的供求平衡。（2）、品質(zhì)定位 　　一哄而上的 INTERNET網(wǎng)絡(luò)、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質(zhì)是否相匹配？高品質(zhì)按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質(zhì)適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質(zhì)的高低，而在于其品質(zhì)檔次能否適合市場的實際采求。（1）、項目定位 　　拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準(zhǔn)確地進行定位。所謂市場定位：就是將產(chǎn)品置于某個特定的細分市場中，針對目標(biāo)客源，設(shè)計規(guī)劃出符合消費者需來的產(chǎn)品。 （8）、細分市場不應(yīng)該主要被競爭者占領(lǐng)，以免我們的項目達到失敗。 （6）、細分市場應(yīng)該具有合理的一致性。如果用一種市場營銷設(shè)計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。 （3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要 精要A：房地產(chǎn)市場細分準(zhǔn)則 （1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。第三，操作手法的連貫性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風(fēng)。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心　　據(jù)悉，內(nèi)地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段?？傊轿蝗^程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計人員嚴(yán)格按照定位來執(zhí)行。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策劃的始終。定位是發(fā)展商用來為樓盤設(shè)計個性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。目標(biāo)市場是市場定位的前提，市場定位是為目標(biāo)市場服務(wù)，起一個點睛的作用，若沒有一個準(zhǔn)確而生動的市場定位，整個房地產(chǎn)的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標(biāo)市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標(biāo)市場是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個概念，認為目標(biāo)市場即市場定位，市場定位即目標(biāo)市場，兩者混為一談一。第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策誤區(qū)A也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內(nèi)銷，讓深圳人和香港人都滿意。再如海悅?cè)A城只有四種產(chǎn)型，交房標(biāo)準(zhǔn)就是樣板房的裝修標(biāo)準(zhǔn)，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。它的鉆石形結(jié)構(gòu)、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標(biāo)準(zhǔn)等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設(shè)計，比如海悅?cè)A城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅?cè)A城的目標(biāo)客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。國際文化教育大廈的目標(biāo)客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標(biāo)客戶是二次置業(yè)者，海悅?cè)A城、中海恰翠山莊的目標(biāo)客戶是香港人?！　?（五）邏輯曲線預(yù)測法 　　主要用于人口增長和耐用商品的預(yù)測第二節(jié)：房地產(chǎn)市場細分與定位 操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析 第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策 第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位概念精要 第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場細分定位的具體策略 第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位要點分析 第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)流程設(shè)計 第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位實戰(zhàn)價值分析分析A：樓盤暢銷的先決條件 　　進行準(zhǔn)確的市場定位從而鎖定目標(biāo)客戶是樓盤暢銷的先決條件。 　（四）結(jié)果論證 　對預(yù)測結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟兩方面論證其合理性。如運用現(xiàn)象觀察方法，可以到房地產(chǎn)交易所了解人們對住宅結(jié)構(gòu)、位置、面積、樓層、朝向等方面的問題；通過實驗調(diào)查法來選擇不同的廣告宣傳方式或廣告詞等；運用訪問調(diào)查法，將擬訂的調(diào)查事項當(dāng)面、電話或書面詢問被調(diào)查者，以了解住戶對住宅消費方式（購買、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環(huán)境等方面的直接信息，以此作為確定房地產(chǎn)開發(fā)方向和規(guī)模的依據(jù)。市場因子的選擇要根據(jù)預(yù)測者及別人的預(yù)測經(jīng)驗和對市場情況的認真觀察、細致分析，以及對房地產(chǎn)商品類型、結(jié)構(gòu)等問題的深入了解。該方法特別適合于企業(yè)預(yù)測，適用內(nèi)容有房地產(chǎn)商品開發(fā)、市場容量、房地產(chǎn)商品成交量、市場占有率、房地產(chǎn)使用年限及開發(fā)經(jīng)濟效果的預(yù)測。房地產(chǎn)市場預(yù)測方法主要有： 　　經(jīng)驗判斷法，包括個人判