【正文】 這些年國。 ——缺乏核心競爭力的多元化使得形象模糊。 因此，要為企業(yè)找準羅盤，就必須明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位。有效的形象營銷是建立在 準確的形象定位的基礎之上的。時鐘代表我們的各種時間表、短期目標、活動、邀約 等；羅盤則代表我們的 價值、原則、良心、方向等。 對于保健品行業(yè)來說形象營銷同樣起著至關重要的做用，如何建設和完善保 健品行業(yè)的形象營銷，我們制定如下營銷方案： 為企業(yè)找準羅盤：戰(zhàn)略定位與形象定位 ——戰(zhàn)略定位是 “ 皮 ” ，形象定位是 “ 毛 ” 。 人員形象定位：整體形象整合定位，調整適合企業(yè)文化的整體內、外部品質 形象。 傳播形象定位：分析企業(yè)形象、文化定位、傳媒要素，定位品牌內涵，訴求 主題。 產品形象定位：產品形象的市場價值規(guī)劃、包裝策略、設計風格等形象定位 分析。 三、 保健品終端形象營銷淺析 形象營銷是指基于公眾評價的市場營銷活動，就是企業(yè)在市場競爭中，為實 現(xiàn)企業(yè)的目標，通過與現(xiàn)實已經發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關系的公眾群體進行傳 播和溝通，使其對企業(yè)營銷形成較高的認知和認同，從而建立企業(yè)營銷良好的形 保健品市場營銷策略建議 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 象基礎，形成企業(yè)營銷寬松的社會環(huán)境的管理活動過程。 | 保健品市場營銷策略建議 29 30 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 二、 保健品終端營銷的意義 展示作用： 通過終端可以展示企業(yè)文化、企業(yè)形象與產品形象，增強產品的品牌知名度， 拉近產品與消費者的距離，使得消費者對產品有一個更加直觀的認識和了解，從 而使得消費者對我們的企業(yè)和產品產生較強的信賴感，增產品的可信度； 突出氛圍： 良好的終端是特殊的語言，可以產生“氛圍推銷”的作用，是無聲的推銷員， 刻意的包裝打扮，能給人以美的享受，引起消費者的注意，向消費者傳遞產品信 息，使產品得到消費者的認同，從而使消費者對產品及企業(yè)產生信任感、安全感； 引導消費： 終端營銷已成為眾多保健品商家競爭的重要手段之一，無論是國外還是國 內，有的保健品禁止在傳統(tǒng)媒體作廣告，所以終端顯得更加重要，在我國保健品 廣告的管理也日漸嚴格、廣告法出臺后，保健品宣傳廣告的路徑越來越狹窄，所 以許多商家又紛紛瞄準終端這塊沃土，作為主要的競爭之地。 ——坐堂咨詢醫(yī)生：由于醫(yī)生在患者心目中的特殊地位 ,因此坐堂咨詢醫(yī)生 越來越成為保健品爭取的主要目標，與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的策略 , 但由于其專業(yè)知識、地位等方面差別較大 ,所以可通過專家講座、座談會、研討 會、推廣會等形式 ,向其灌輸產品知識 ,使之對產品有認同感。 ——促銷人員： 促銷人員一般要求女性較好，通過促銷工作，需要開展禮 儀服務、導購服務、產品的宣傳、市場反饋信息的收集，進行市場調查和消費者 回訪，所以必須把好促銷人員的素質關 ,并嚴格培訓、加強管理，注重強化促銷 人員的動態(tài)過程控制 ,實行制度化管理。保健品終端中的硬終端一般主要指銷售店終端展示品， 如路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報、 POP、臺卡、宣 傳資料、包裝袋、音像設備、展板、導購牌、價格表、 產品包裝展示盒、柜臺 臺卡、產品三折頁、吊卡、吊旗、產品宣傳手冊，還有終端一拉寶，這些終端可 以對產品的機理、功能、療效、價格進行詳細的說明，還有在藥店內或門外放置 的電視、 VCD 等，播放產品的廣告光盤或錄音帶。 ——POP 廣告是起源于美國的超級市場、自助商店的促進販賣技術，后來發(fā) 展為店頭廣告，成為現(xiàn)代商業(yè)廣告中的重要一環(huán)， POP 廣告除了在各種大眾媒體 廣告的支援下，發(fā)揮銷售終端最后廣告促銷的功能外，目前已延伸到大型的促銷 活動現(xiàn)場。保健品的終端主要是指專賣店、專柜、駐促銷員柜 臺、普通柜臺 ,功能上主要指銷售、宣傳、服務，在操作上主要由硬終端和軟終 端兩種構成。 第十二章 保健品市場營銷策略建議 第一節(jié) 中國保健品終端營銷分析 一、 保健品終端的含義與類型 終端是指產品銷售渠道的最末端，是產品到達消費者完成交易的最終端口， 是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費品，價格自然也高。由于市場擴大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補降價帶來的 損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。保健品屬于高需求彈性 商品。 保健品行業(yè)發(fā)展趨勢分析 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 ——保健品的需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。而且發(fā)動價格上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價格管理 問題，故企業(yè)并不愿意冒這個風險。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠 利益。 ——高利潤會吸引競爭者進入保健品行業(yè)，競爭的導入會帶來價格下降。 二、 2022‐2022 年保健品產品價格趨勢分析 保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費者普遍認為保健品價格太高。與發(fā)達國家相比，中國的第三 代保健食品的開發(fā)還有一定的差距。第三代功能食品是指在已知具有某些生理調節(jié)功能的第二代 功能食品的基礎上，進一步提取、分離、純化其有效的生理活性成分；鑒定活性 成分的結構；研究其構效和量效關系，保持生理活性成分在食品中的有效穩(wěn)定態(tài) 勢，或者直接將生理活性成分處理成功能食品。基因食品在 21 世紀的保健品行業(yè)將會呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。我國的轉基因工程研究居世界先進國家行列。氨基酸、核酸產品在保健品市場上獨 占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合 成、轉化等一系列“加工”過程。對于當前大部分的保健品科研、生產廠家而言，當務之急是要進行深 層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。幾 千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。這種微藻可通過人工培育， 從而提取貴重的 DHA、 ARA 等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的 DHA。 浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油 （以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無 脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類 達２０種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。 21 世紀的主導保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認知程度的不斷深入， 利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是 21 世紀保健品的一大趨 保健品行業(yè)發(fā)展趨勢分析 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 勢。所以，未來幾年內，農村保健品市場將被激活。三株口服 液依據(jù)“農村包圍城市”的策略和路線，取得了年銷售 80 億元的驚人業(yè)績，農村 市場的消費潛力可見一斑。目前，我國保健品的主要市場在城市，而在農 村地區(qū)，保健品的普及率還很低。目前，海洋保健品的開發(fā)力度還不夠， 還局限于魚油、鯊魚軟骨和少數(shù)藻類品種上，海洋生物保健品的開發(fā)前景十分廣 闊。 21 世紀的保健品以功能性食品為 主，富含氨基酸、蛋白質和其它生物活性物質的原料將被廣泛應用于保健品的生 產。太太口服液的廣告也曾多次獲獎，成功創(chuàng)建和維持了其良好的企業(yè)形 象。企業(yè)將在保健品的質量控制和研發(fā)等項目上加大投 入，品牌建設將受到足夠的重視。隨著消費者的消費心理逐漸成熟和理性，對廣 | 保健品行業(yè)投資風險預警 23 24 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 告的認識也會逐步成熟，表現(xiàn)為對廣告不再輕信，而相信口碑。 ——重功效、重品牌建設是企業(yè)未來生存的根基。 1996 年之后，國家相 繼出臺一系列有關保健品的行業(yè)規(guī)章制度，加強對保健品質量的監(jiān)管。 ——國家將加強監(jiān)管和規(guī)范，保健食品將成為主角。我國雖然人口眾多，但購買力稍嫌不足，保健品的普及程度也不高， 面對激烈的市場競爭，企業(yè)要爭取盡量多的消費者。根據(jù)有關資料顯示，我國城鄉(xiāng)處于溫飽 向小康的過渡階段，這一階段也是保健品風行的時候。但白領保健品市場現(xiàn)在還并未開發(fā)，隨著 《 網絡成癮診斷標準 》 保健品行業(yè)投資策略分析 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 的不斷修改，網絡發(fā)展的愈加迅猛，白領保健品市場蘊含巨大的商機。 ——白領保健品市場是一個尚未開發(fā)的藍海市場。目前，中國所有中老年用品生產企業(yè)所提供的產品不足， 滿足需求相差甚遠，市場存在缺失：如中老年產業(yè)未納入部門發(fā)展規(guī)劃中；中老 年消費市場規(guī)模未能引起企業(yè)重視；中老年消費產品單一，功能和設計簡單；有 產品但誠信缺失。 ——中老年保健品。而補血類產品則 是穩(wěn)中求存，據(jù)觀察女性補血市場比較平淡，依舊是一些老牌的補血產品如紅桃 K 等占據(jù)了女性補血市場的主體。龐 大的市場、穩(wěn)定的銷量，吸引了不少保健品公司大張旗鼓的推新或“翻舊”此類 產品。市場上女性保健品主要分為養(yǎng)顏類、排毒類、補血類和減 肥類，但每種產品受市場青睞度不盡相同。在保健 品市場，大中小品牌企業(yè)以及數(shù)量頗多的山寨企業(yè)，都有各自不同的優(yōu)劣勢，有 的企業(yè)具有生產能力、有的企業(yè)具有靈活性、有的企業(yè)具有領先的品牌優(yōu)勢、還 | 保健品行業(yè)投資策略分析 21 22 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 有的企業(yè)具有成本優(yōu)勢，各個企業(yè)都在尋找自身的發(fā)展模式，以應對日漸增長的 市場需求和市場競爭，自然而然地這些企業(yè)都在尋找與其他業(yè)內企業(yè)的合作之 路， OEM/ODM/OBM 三種傳統(tǒng)的運作模式在行業(yè)內已經開始應用，然而行業(yè)內 的合作仍然不明朗，所有企業(yè)均想利用自身優(yōu)勢占據(jù)行業(yè)的核心價值所在。 ——運作模式。我國保健品行業(yè)小而分散，具有規(guī)模經濟的企業(yè)并不多，而 且隨著保健品市場規(guī)模的不斷擴大，外資企業(yè)的來勢洶洶，使得越來越多的國內 保健品企業(yè)希望通過擴大企業(yè)規(guī)模，提高規(guī)模經濟效應，以提升市場占有率和企 業(yè)競爭力。 2022 年，很多保健品企業(yè)完 全拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互聯(lián)網為平臺的遠程銷售模式， 這一模式是否有效還需市場檢驗。目前，對保健品企業(yè)的營銷模式進 行分類，大致可以分為直銷、會議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經營、電子商務營銷以 及其他營銷模式。 三、 2022‐2022 年保健品行業(yè)投資策略 ——營銷模式。而現(xiàn)在企業(yè)開始 保健品行業(yè)投資策略分析 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 認識到概念創(chuàng) 新只是產品創(chuàng)新的一部分，而且是要在產品有實質性創(chuàng)新后才能進 行概念的創(chuàng)新。 ——產品創(chuàng)新。我國有很多企業(yè)的品牌建設不是在產品科研和忠誠度、美譽 度上做文章，而是先做知名度，急功近利做市場，采取短平快的方法，采用高密 度的手段做廣告，甚至個別企業(yè)用打著“科學”的名號唬人，拉著“專家”做游 說。營養(yǎng)補充劑以多功能對應多產品、多產品覆蓋多人群，既定性又 定量分門別類、獨身定制的特點注定受到消費者歡迎，營養(yǎng)補充劑必會成為保健 品產業(yè)新的經濟增長點。 2022 年，以代表性市場上海市場為例， 功能性保健品一枝獨大，占領 60%以上的市場份額，而營養(yǎng)補充劑只占總體市場 的 5%，可是到了 2022 年，營養(yǎng)補充劑（產品品種數(shù)僅為總數(shù)的 %）市場已 占總市場近 32%， 2022 年 1～ 6 月增加到 33％，從最初的零星銷售到現(xiàn)在的與傳 統(tǒng)滋補品和功能保健品三分天下。目前營養(yǎng)補充劑市 場占有率還在持續(xù)上升，未來一到兩年，將 | 保健品行業(yè)投資策略分析 19 20 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 超越其他品種成為保健品第一大門類。 第二節(jié) 保健品行業(yè)投資策略研究 一、 2022 年保健品行業(yè)投資策略 近年來，中國營養(yǎng)補充劑市場高速成長。一個企業(yè)使用多種品牌，當然