【正文】 更重要一點是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前消費者首選,這也項目是否成功的關鍵。，吸引人流由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。，迎合買家心理隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件?！獑T—886路—員—882路—稅火車站245路村813路—員—550路—稅瑞寶村221路怡景新村廣州東站村臺177路—540路—員—棠豪賢路村白云路39路洲504路—車1．5．項目周邊配套狀況①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環(huán)境保護學校②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學③小學：昌樂小學④銀行：中國建設銀行⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。格：4218～5980元/m2，均價5102元/m2：毛坯房：⑴優(yōu)勢分析①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；②戶型設計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設計，方便住戶日常生活；③雖為單體樓，但內部配套設施齊全，有助吸引買家購買；④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。⑵劣勢分析①周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大；②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；③周邊外來人員多，治安管理有隱患；④周邊生活配套設施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。：天然高臺全封閉綠色小區(qū)⑵劣勢分析①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；②周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；③該樓盤周邊生活配套設施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次；④戶型設計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；⑤規(guī)模小，難上檔次。格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2（復式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2（最新價格）：一級二類裝修⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住；②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；③位于內街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二：紫林居：由3幢連體9層組成：現(xiàn)推C—H座的3～9層：品味家在公園旁的舒適與休閑11．緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重；8．（2）劣勢分析社區(qū)配套設施較完善，有學校、醫(yī)院、市場、天河公園、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；臨近珠江新城，可盡享區(qū)內的成熟配套。位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮?。本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。1．3．項目分析：海景中心：由2幢28層組成：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動東部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經濟繁榮。由于房地產業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內開發(fā)了不少不同性質的房地產，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。天府路為中軸線的新城市中心，根據其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進受到一定程度的阻礙。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。區(qū)內社會保障事業(yè)發(fā)展較快。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內。1．1．區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接東山區(qū)、北連白云區(qū)。前語49結474．4廣告宣傳推廣策略414．394．宣傳策略323．2．促銷手段建議313．銷售策略建議242．4．目標市場細分202．2．項目形象定位152．項目市場定位71．5．項目周邊配套狀況41．3．項目分析21．1．區(qū)域市場分析言2001年12月8日，C組團開盤，我們及時調整價格策略，在價格相對A、B組團有所提高的情況下，當天迅速成交86套，場面火爆?！　≡跇I(yè)界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。公關活動，豐富內涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術節(jié)”、“渝海地產2001年10月在市房交會上首次亮相，當天登記客戶達1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規(guī)劃配套及品質調整，擴充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調整價格體系。主題促銷，引起轟動　　“在水一方”項目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應，我們按整體策劃方案轉入第二階段的品質宣傳階段。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念。轟動造勢，求認知，求認同：　　2001年在經開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項目準備前期就有許多業(yè)內人士并不看好該項目。經過周密的市場調研，以及仔細分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設計了一套VI基礎和應用設計方案，全面導入CIS，通過形象塑造提升項目知名度?！叭諆韧吆I小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認為要成為一個真正的度假物業(yè)，必然要在產品設計上特別是景觀設計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風景名勝日內瓦為喙頭，提出了“日內瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強對社區(qū)沿寶圣湖岸的設計，強調親水性，設立了湖濱公園、碼頭，并增設了諸多湖上游樂設施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。在我司提出的“5＋2”生活模式得到認可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。經過周密的分析和前期的市場調查，我們發(fā)現(xiàn)“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“5+2”生活模式很吻合。當時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：一、不能做：認為位置偏遠，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項目風險太大；二、做，但要等到五年后才能啟動：認為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。小區(qū)內規(guī)劃有兩個網球場、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設施“翻斗樂”、800平方米的商業(yè)街以及會所和湖岸碼頭。項目簡介：　　“在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產項目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經過前期縝密的市場調研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個銷售奇跡。標準廣告語：“湘藝苑”都市的藝術家園！虛化畫面，打出“湘藝苑兒子在迎接他。沒有上車的人出現(xiàn)在“湘藝苑”小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的車上的人擠的變形配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪畫面1：兩老板從某市場下班回家5，“暗線銷售”十分重要，在房地產市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有利的報道、宣傳。第七節(jié)（5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。（3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。（2）媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。R*5%“湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價為R元，廣告預算為S五、廣告預算及分配這些廣告載體對細節(jié)要求高。樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。故建議作為長期、高容量信息投放方式。株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。4另外，在開盤當天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。建議贊助湖南經視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。電視媒體湖南經視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。同時，《株洲日報》的房地產專刊可相應投放，該?？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。閱讀率高，讀者層次廣泛。根據前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務，挖掘潛在客戶；（2）4，適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（4）以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次；（2）3，邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3）引導試銷期（1）銷售準備期所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主；3，1，年齡：35——55歲左右主要特質：注重生活品質，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經濟基礎，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內心向往一種幽雅恬靜的家園生活。二、使小區(qū)形成良好的口碑效應。提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度；3，1，媒體策略一、活動實施：在公開發(fā)售后熱售前進行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內著名人士，湖南電視臺某明星。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可。三、贈房活動1，活動參與人員：每次活動的參與人必須目標消費群所認可的知名人士，各路相關媒體記者，目標消費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產經紀人士?；顒影才牛篈,大型藝術雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動會；D,明星才藝表演會。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎，為迅速收盤做好前奏。策劃用意：藝術展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐?；顒訉嵤簳r間：樓盤開工期間及樓盤預售期間。（5）新聞發(fā)布會及頒獎晚會。（3）設立征名征文點，發(fā)放意見卡。典禮，發(fā)布會。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標消費者的借典禮邀請政界名人，目標消費群領軍人物，著名藝術家參與。一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎征名、征文”活動二以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風度、有氣質。2，暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。營銷活動建議一電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術性。（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應。理由：（1）“都市藝術家園”既是對“湘藝苑”從設計理念到硬件設施等綜合素質的定位確認，又是對業(yè)主的內心需求的直接表達。廣告口號：“湘藝苑”并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務的放心。藝術又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。廣告主題及口號廣告主題：自然、藝術、享受公開發(fā)售中期：廣告原則給實體開發(fā)潛在消費者。通過公關及促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。公開發(fā)售期：廣告原則給感覺并可作內部銷售，引導目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法。轉移公眾對期他樓盤的注意力。既通過活動與立體廣告媒介網告知廣大市民，特別是目標消費者，以“藝術文化”為定位設計目的的“湘藝苑”正在建設，即將推出。分期廣告的整合策略要樹立的形象藝術、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對品質的追求，對業(yè)主的尊重。要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。與競爭對手相