【正文】 Data in,benefit out 44 ： ； :； ： 免費 PC案例： TCL電腦和東方網(wǎng)景 服務(wù)介紹： 1999年 8月 16日， TCL電腦公司與國內(nèi)著名 I。 另 外， 從 機 器 配 臵 上 看， 所 提 供 的 賽 揚 電 腦（ 如 需 要 更 高 配 臵， 可 以 另 外 加 錢） 按 市 價 計 算 不 會 超 過 5000 元， 如 果 按 照 前 不 久 《 計 算 機 世 界 》 公 布 的 攢 機 配 方 4000 元 左 右 就 可 以 輕 松 搞 定， 剩 下 的 錢 就 是 上 網(wǎng) 費 了。 乍一看 ， 還挺高興 ， 以為咱國內(nèi)的 ISP和 PC廠商們在市場運作上與世界同步了呢 ， 可仔細一琢磨 ， 又覺得有點不大對勁 。 盡管 ? 免費 PC”僅贈出了幾十臺 ， 但中網(wǎng)公司稱并未放棄這一經(jīng)營方式 ， 除正醞釀贈送 ? 免費機頂盒 ? 、 ? 免費 ISDN”外 ， 目前 ， 也正設(shè)法與有關(guān)金融機構(gòu)洽談 ， 爭取合作 。 而電信對 ISP服務(wù)商的租費卻肯定會有所下降 （ 這正是中網(wǎng)贏利的希望所在 ） 。 不少人預(yù)期不久的將來上網(wǎng)費會大幅下降 ， 因此按現(xiàn)在的價格預(yù)交 3年的上網(wǎng)費會很吃虧 ， 這是影響網(wǎng)民接受 ? 免費 PC”的又一大障礙 。 但在今天的經(jīng)濟大形勢下 ， 金融機構(gòu)惜貸如金 ， 不敢冒風險涉足這一新的領(lǐng)域 ， 而老百姓又普遍缺乏消費積極性 ， 因此 ， 免費 PC受到冷遇也就不足為奇了 。 Data in,benefit out 43 ： ； :； ： 中網(wǎng)公司副總經(jīng)理洪波稱免費 PC在國外開展得相當不錯 ， 但中國的國情畢竟不同 。 畢竟 ， 中網(wǎng)公司推出的免費 PC在中國尚無先例 ， 亦頗具風險：如按中網(wǎng)公司預(yù)期的有 10萬用戶申請分期付上網(wǎng)費獲贈電腦的話 ，除去用戶首付的 3600元外 ， 其余兩年的上網(wǎng)費 7200元將先由金融機構(gòu)支付給中網(wǎng)公司 ， 合計約7億元人民幣 ， 相信這個數(shù)目無論是誰都得仔細掂量一下 。 但實際上被中網(wǎng)公司視為大頭的第二種贈機方式并未得到實施 。 活動分析與評價 中網(wǎng)公司本次贈機活動原擬有兩個途徑：一是一次交齊 3年入網(wǎng)費 9999元；二是先交齊 1年的上網(wǎng)費 3600元 ， 然后從第二個月起分 24個月每月交納 300元上網(wǎng)費 。 1996年中網(wǎng)公司成為國內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（ ISP） ， 也是中國 Inter服務(wù)分會理事長單位 ， 公司創(chuàng)始人萬平國先生任首屆理事長 。 中網(wǎng)公司即免費贈送具備 Inter訪問能力的多媒體電腦一臺 。 ? 在電腦購買意向上，多數(shù)傾向品牌機；以中高檔為主；價格承受能力 50008000元為主，傾向 8000以上；購買電腦主要為了孩子，自己占四成；積極主張在家上網(wǎng)；預(yù)期每月上網(wǎng)時間 1030小時；所能承受每月上網(wǎng)費用 150元以下占八成；對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接入商了解很少， Data in,benefit out 42 ： ； :； ： 五、市場分析 一、免費 PC和信貸 PC案例 免費 PC案例：中網(wǎng)和恒生電腦 服務(wù)介紹 1999年 6月 16日 ， 中網(wǎng)公司宣布 ， 為愿意有償使用其網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù) 3年的用戶提供免費的恒生 PC（ 配臵為英特爾賽揚 366CPU、 4． 3G硬盤 、 64M的恒生多媒體電腦 ） 。 ? 對電腦的認知和使用情況是：對電腦的了解程度很低；對電腦家庭教育作用積極肯定；六成的人使用過電腦，使用頻率以每天使用為主；半數(shù)以上對電腦使用比較滿意；近期準備購買電腦的比例超過 80%。他們占總消費群的 ％。對概念的接受度較低。第二組收入較低，支出較低。傾向品牌機，中高檔，價格承受能力高。而第二組 50008000元占八成， 8000以上只有一成。在預(yù)算方面，兩組差異非常明顯。對檔次的選擇，第一組以中高檔為主， 略高于 選擇中檔機的比例。 ? 在購機方面，第一組八成左右傾向品牌機，兼容機次之。第一組的認同比例高于第二組。對概念接受度上以第一組人群嘗試可能性最高，明顯高于第二組。在家庭月支出方面都以 10011500元為主，第一組家庭月支出在 2021元以上的比例高于第二組。 Data in,benefit out 39 ： ； :； ： 分組人群對比分析 第一組消費者 （ ％） 第二組消費者 （ ％） 背景 高中 /中專 初中及以下 % % % % 家庭月收入 (15012021元 ) % % 家庭月支出 （ 10011500元） ％ % 概念測試 認為概念描述清楚 % % 可能接受 % 44% ? 兩組人群均以高中 /中專學歷為主，第一組學歷低于第二組。 ? 第一組人群價格承受能力較高，比較注重品牌，傾向高檔機，愿意為獲得好的售后服務(wù)而多花費，贊同網(wǎng)上內(nèi)容較亂，贊同上網(wǎng)對孩子的學習有幫助。 ? 在電腦購買意向上，絕對傾向品牌機；以中檔為主，傾向中高檔；價格承受能力60008000元為主，傾向 800010000元；購買電腦主要為了孩子，自己占四成；積極主張在家上網(wǎng)；預(yù)期每月上網(wǎng)時間 10小時以內(nèi)占多數(shù)；所能承受每月上網(wǎng)費用 150元以下占七成；對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接入商的選擇意見較為分散。 ? 對電腦的認知和使用情況是：對電腦的了解比例較低，但高于其他兩組人群；對電腦家庭教育作用積極肯定；七成的人使用過電腦，使用頻率以每天使用和每周使用 12次為主；對電腦使用總體滿意度評價較高；近期準備購買電腦的比例接近80%。他們占總消費群的 19％。對電腦和網(wǎng)絡(luò)的了解好于其他兩組，對概念的接受度最高。傾向品牌機和攢機，中檔水平，價格承受能力較低。傾向品牌機，中高檔，價格承受能力較高。對應(yīng)的預(yù)算也以 60008000元為主，但 8000元以上以第三組為多，第一組次之。 ? 在購機方面，三組均以品牌機為主，但其中第二組傾向攢機，第一組部分 人傾向攢機。 ? 對上網(wǎng)了解的比例以第一組為最高，但不到十分之一。 Data in,benefit out 36 ： ； :； ： 分組人群對比分析 第一組人群 （ ％） 第二組人群 （ ％） 第三組人群 （ ％） 電腦認知和使用 對電腦比較理解 /非常了解 很不了解 /不太了解 % % % % % % 電腦對子女教育作用較大 /作用很大 有負作用 % % % % % 0% 網(wǎng)絡(luò)認知和使用 對上網(wǎng)比較了解 /非常了解 很不了解 /不太了解 % % % % % 上網(wǎng)對孩子學習幫助比較大 /很大 % % 購機傾向 品牌機 攢機 % % % % % % 高檔 中高檔 中檔 % % % % % % % % 60008000元 8000元以上 % % % % % % ? 在電腦認知和使用方面，第一組人群對電腦的了解程度高于其他兩組，但不足 15%，比例較低。 ? 研究人員認為，在座談會中不少受訪者對概念中機器配臵，檔次，服務(wù)公司的背景等諸多細節(jié)提出疑問，而在定量調(diào)查中，受調(diào)查時間等因素限制，概念的描述以簡練為主，所以如果 受訪者對概念感興趣，深究下去，便不難發(fā)現(xiàn)細節(jié)的省略，由此也會產(chǎn)生疑問。 ? 認為概念描述清楚以第一組人群認同比例最低，約三分之一，其他兩組均有半數(shù)認為清楚。三組人群在家庭月支出方面都以 10011500元為主，其中第三組月支出 2021元以上明顯高于其他兩組。第三組人群注重性能價格比，信賴知名品牌，傾向高檔電腦，愿意為售后服務(wù)多花錢，完全可以承受上網(wǎng)費用，認為上網(wǎng)距離生活并不遙遠。 ? 第一組人群價格承受能力較高，注重電腦品牌和性能價格比，認為國外品牌機比國內(nèi)品牌機好，傾向高檔電腦，一步到位，認為每個家庭都該上網(wǎng)，但網(wǎng)上亂七八糟東西較多。 ? 右圖橫軸代表具體的觀點，縱軸代表贊同程度。 ? 在調(diào)查中，將受訪者購買電腦的態(tài)度具體表現(xiàn)為對價格、品牌、售后服務(wù)、上網(wǎng)等幾方面不同觀念的贊同程度，以此為基礎(chǔ)進行分類。而在天津，當人群分為兩類時效果較好。由于北京和天津在整體發(fā)展上差異很大，整個市場背景也不相同，所以分城市進行聚類分析。在本項研究中發(fā)現(xiàn)，由于調(diào)查對象的界定過于具體，致使受訪者在背景方面同質(zhì)性較高，故采用聚類分析進行市場細分。即同類之間的差異較小，不同類之間的差異較大。 Data in,benefit out 33 ： ； :； ： 四、細分市場描述 ? 為獲得對免費 PC感興趣的細分市場，在調(diào)查中可采用的分析方法有聚類 分析和 CHAID分析。 ? 在電腦使用方面，輔助學習的比例都在 70％以上，位居第一，下面依次是學習電腦知識和游戲娛樂。北京有三分之一左右的孩子提出上網(wǎng)要求，并且比較強烈。在上網(wǎng)希望程度，有接近五成的孩子希望上網(wǎng)，北京整體低于天津。但在上網(wǎng)方面，北京和天津的了解程度比較相似，北京整體略高于天津。北京大多數(shù)孩子對電腦的了解程度處于一般。另外與家人討論的頻率多于與同學或親友。天津孩子則認為費用問題是最突出的阻礙上網(wǎng)的原因。相比之下天津地區(qū)原因比較一致，突出表現(xiàn)為電腦價格較貴，占五成。北京地區(qū)孩子在家上網(wǎng)情況明顯高于天津。 ? 北京家庭擁有電腦情況較多和很多占三成左右。 Data in,benefit out 26 ： ； :； ： 樣本量： 1200 三、電腦及網(wǎng)絡(luò)的認知和使用情況 電腦的認知電腦的認知一提到家用電腦首先想到的是什么一提到家用電腦首先想到的是什么家用電腦有哪些好處和壞處家用電腦有哪些好處和壞處輔助孩子學習（41 % ）輔助孩子學習（41 % ）上網(wǎng)（20 % ）上網(wǎng)（20 % ）輔助學習(5 5% )輔助學習(5 5% )信息多/覆 蓋面廣/知識面廣（10 % ）信息多/覆 蓋面廣/知識面廣（10 % ）好處好處壞處壞處對身體/眼 睛有害(3 5% )對身體/眼 睛有害(3 5% )影響孩子學習(3 0% )影響孩子學習(3 0% )玩游戲（27 ％）玩游戲（27 ％）電腦認知分布圖 Data in,benefit out 27 ： ； :； ： 電腦使用分布圖 電腦 的使用情況電腦 的使用情況沒有使用過（七成）沒有使用過（七成）使用過（三成）使用過（三成）了解程度（不太了解）了解程度（不太了解）沒有使用的原因沒有使用的原因了解程度（一般）了解程度（一般）了解渠道了解渠道學習的作用（作用較大七成）學習的作用（作用較大七成）學習的作用（作用較大六成）學習的作用（作用較大六成）電腦的用途（輔助工作七成半）電腦的用途（輔助工作七成半）使用的頻率（基本上每天使用三成）使用的頻率（基本上每天使用三成）總體滿意度（比較滿意）總體滿意度（比較滿意）功能因素研究 圖功能因素研究 圖北京（六成半）北京（六成半）天津（五成半）天津（五成半）北京（ 五 成半）北京（ 五 成半）天津（ 六成 ）天津（ 六成 ）電視（ 五成以上）電視（ 五成以上）報紙（五成）報紙（五成）熟人介紹（四成）熟人介紹（四成）北京（六成半）北京（六成半）天津 （ 五 成半）天津 （ 五 成半）不會使用不會使用沒有機會接觸沒有機會接觸北京（ 四成以上 ）北京（ 四成以上 ）天津（ 兩成 ）天津（ 兩成 ）北京（ 五成 ）北京（ 五成 ）天津（ 六成半 ）天津（ 六成半 ）Data in,benefit out 28 ： ； :； ： 電腦購買情況分布圖 最近三個月是否購買電腦最近三個